Кельн. После финального свистка спонсор устроил настоящий праздник. Лучи прожекторов и ракеты осветили стадион «Велтис Арена». Поводом для этого послужила не победа команды «Шальке 04» со счетом 4:1 над клубом из Штутгарта в то февральское воскресенье 2008 года. Так энергетический концерн «Газпром» отмечал свой первый год работы в качестве «футбольного спонсора» известного клуба с богатыми традициями из города Гельзенкирхена. Бывший федеральный канцлер Герхард Шредер, работающий в настоящее время в консорциуме по строительству Балтийского трубопровода, во многом помог этой сделке состояться. Только с гостевой трибуны фанаты соперников упорно кричали: «Вы никогда не будете чемпионами Германии».

И в этом сезоне клуб «Шальке» не помышлял о чемпионском титуле. Однако главу Газпрома Алексея Миллера это, судя по всему, не особенно расстраивает. Благодаря тому, что команда дошла до полуфинала Лиги чемпионов и имеет шанс в субботу выиграть кубок Немецкого футбольного союза, инвестор подводит положительный итог. Лучшее тому доказательство: Газпром продлевает спонсорский договор до 2017 года. Договоренность по этому поводу подтвердил вчера Буркхард Велки (Burkhard Woelki) – директор по маркетингу компании Gazprom Germania: «Решение о продлении договора было принято во вторник в Москве руководством компании», - заявил Велки. Глава наблюдательного совета клуба «Шальке» Клеменс Теннис (Clemens Toennies) даже был даже принят в Москве в Белом доме премьер-министром Владимиром Путиным.

Миллионы за поддержку имиджа


Договор с клубом «Шальке», по существующим оценкам, составляет 15 миллионов евро в год плюс премии в размере однозначного числа в миллионах. Таким образом клуб «Шальке» занимает по этому показателю восьмое место в Европе. В Бундеслиге за размещение рекламы на своих футболках только мюнхенская «Бавария» получает больше – компания Deutsche Telekom платит этому клубу, по имеющимся данным, 22 миллиона евро в сезон. «В этом году из-за Лиги чемпионов ситуация для размещения торговой марки складывалась для нас просто сенсационно, - отмечает Велки. – Вместе с футбольной звездой Раулем наш логотип был во всей Европе на первых страницах газет и журналов».

Велки не устает объяснять одну вещь: «Мы не собираемся управлять футбольными клубами». Он отказался от места в наблюдательном совете футбольного клуба «Шальке». По его словам, речь идет только о поддержке имиджа, и задача состоит в том, чтобы Газпром воспринимали как совершенно нормальное предприятие. Пора покончить с такими клише как водка и меховая шапка. Сдержанное поведение в Гельзенкирхене, судя по всему, приносит свои плоды и на политическом уровне. «Мы получаем также позитивную реакцию из политических кругов по поводу нашей работы с «Шальке», - говорит этот берлинский менеджер Газпрома.

Вкладывать миллионы только для того, чтобы повысить степень доверия? Однако эти затраты могут окупиться: планы Газпрома на немецком энергетическом рынке делают его спонсорскую работу еще более оправданной. Крупнейший в мире производитель природного газа рассчитывает в среднесрочной перспективе выйти на конечного потребителя. «Наша цель состоит в том, чтобы заполнить все звенья получения дохода от начала и до конца - как это делают все крупные интегрированные энергетические концерны», - подчеркивает Велки. Не исключено, что Газпром станет пятым крупным игроком в Германии и будет конкурировать с такими концернами как Eon, RWE, EnBW и Vattenfall.

Трубопровод «Северный поток» прокладывается по дну Балтийского моря к берегам Германии, и в конце этого года он уже должен начать свою работу. По словам Велки, Газпром планирует сделать значительные инвестиции в Германии. «Это для нас исключительно важный целевой рынок», - подчеркивает он. Еще предстоит решить все вопросы с регуляторами, однако, по мнению Велки, встреча главы российского правительства Владимира Путина с еврокомиссаром по энергетике Гюнтером Эттингером (Guenter Oettinger) уже привела к некоторым положительным результатам.

На пути Газпрома к немецкому потребителю клуб «Шальке» играет ключевую роль. Спонсорство футбольного клуба – «первое появление этого бренда на немецком рынке», - подчеркивает Велки. С стратегической точки зрения, выход на конечного потребителя был бы огромным шагом вперед. Пока еще Gazprom Germania работает по схеме B2B (business-to-business) и поставляет природный год только таким компаниям как Ruhrgas - дочернему предприятию концерна Eon. Основанная в 1990 году немецкая дочка Газпрома  ведет работу с активами, а также занимается торговлей в Западной Европе. В 2009 году  оборот Gazprom Germania составил примерно 8 миллиардов евро.

Около трети потребляемого в Германии природного газа поставляется из России. «Сейчас перемены в энергетике, происходящие в результате аварии на АЭС «Фукусима», делают природный газ еще более привлекательным», - отмечает Велки. Поэтому растут и шансы добиться еще больших результатов в этом бизнесе.

Футбольный клуб из Рурской области обременен долгами, и там рады появлению такого богатого партнера. Однако глава маркетинговой службы клуба Андреас Штайнигер (Andreas Steiniger) признает, что на начальном этапе были сомнения относительно Газпрома. Особенно фанаты беспокоились о том, что, по примеру нефтяного миллиардера и инвестора клуба «Челси»  Романа Абрамовича, придут русские, захватят клуб и будут все в нем определять». Бульварная пресса язвительно называла клуб на русский манер «Шальский 04».

Однако все эти опасения развеялись. «Наши болельщики быстро поняли, что их сомнения совершенно необоснованны, - говорит Штайнигер. – И Газпром уже давно воспринимается как совершенно нормальный спонсор».

Конкурент из Дортмунда оказался позади


Сегодня Газпром после компаний Telekom и VW является третьим по популярности спонсором в немецком футболе, о чем свидетельствует исследование, проведенное кельнской консультационной фирмой Sport+Markt, занимающейся вопросами спонсорства. Такие конкуренты как компании Tui (клуб «Ганновер 96») или Evonik («Боруссия» Дортмунд) оказались позади. И вообще, если речь идет о известности спонсора, то Газпром находится в первых рядах. Согласно проведенному опросу, в котором приняли участие 1200 человек, российский концерн получил без дополнительной подсказки в анкете показатель известности 11%. Лучше результаты были только у компании Telekom и фирмы Adidas, которая, однако, не занимается размещением рекламы на футболках. Двузначный результат при опросе без подсказок, когда не предоставляются варианты ответов, считается у маркетологов хорошим результатом. «Это больше, чем просто хороший результат», - так оценивает Велки полученные данные. Почти половина опрошенных смогли назвать Газпром как партнера «Шальке 04», и здесь только компания Telekom вместе с мюнхенской «Баварией» опередила российский концерн. Для сравнения – только каждый пятый опрошенный смог правильно назвать фирму Rewe - спонсора клуба «Кельн».

Низкие показатели в области симпатии


Завоевание рынка при помощи футбола – дело, конечно же, непростое. Около 17% опрошенных компанией Sport+Markt с симпатией относятся к российскому энергетическому гиганту – не слишком впечатляющие результаты. Но в начале сотрудничества с «Шальке» было всего 11%. Слишком свежи еще были воспоминания о газовом споре с Украиной, когда русские на короткое время прекратили поставки природного газа своему соседу.

Велки воспринимает это спокойно. «Еще есть возможность роста. Вообще энергетические предприятия в Германии не обладают особенно хорошей репутацией», - отмечает он. Но для него важно: «Мы хотим ясно показать, что Газпром – это обычное предприятие. И мы ничем не отличаемся от других крупных компаний – будь то Deutsche Telekom или VW». Это, по его мнению, уже удалось доказать.

Эксперты в области энергетики, однако, сомневаются в том, что Газпром сможет сразу привлечь большое количество немецких потребителей – несмотря на спонсорскую поддержку клуба «Шальке». «Газпром вынужден будет столкнуться с проблемой имиджа, - считает Йорг Фортманн (Joerg Forthmann) – официальный представитель консалтинговой компании Steria Mummert. - Имело бы смысл для поставщика электроэнергии разработать новый бренд, который не был бы связан с Газпромом и с возможными негативными ассоциациями». Кроме того, еще высока лояльность потребителей к уже имеющимся поставщикам электроэнергии. «В случае работы с конечными потребителями российский концерн неизбежно столкнется с этими проблемами». Но, как считает Фортманн, у него есть и преимущество: «Газпром будет одновременно и поставщиком и потребителем, и он мог бы поставлять электроэнергию по выгодной цене».

Германия может получить пользу от участия Газпрома в работе с конечными потребителями, считает член руководства факультета экономики и энергетики Кельнского университета Кристиан Грович (Christian Growitsch). «Когда предприятие начинает здесь работать, его конкурентоспособность повышается. Наряду с Балтийским трубопроводом такого рода шаг мог бы повысить надежность поставок природного газа».

Хорошее рекламное место


Значение рынка размещения спонсорской рекламы на футболках в Европе как источника получения доходов постоянно увеличивается. В закончившемся недавно сезоне  клубы шести ведущих лиг смогли увеличить свои обороты по продаже рекламных мест на груди футболистов примерно на 20%, доведя его до 470,7 миллиона евро – таковы данные фирмы Sport+Markt, занимающейся консультациями в области спонсорской поддержки. Десять лет назад клубы получали только половину этой суммы. В проведенном исследовании не были учтены 15 миллионов евро, которые футбольный клуб «Барселона» получил в недавно завершившемся сезоне, заключив договор с организацией Qatar Foundation. В этом исследовании были проанализированы высшие футбольные лиги Германии, Франции, Англии, Италии, Испании и Голландии.

Энергетическая отрасль


41,1 миллиона евро вложили в прошлом сезоне энергетические предприятия в шесть ведущих футбольных лиг Европы в виде платы за размещение рекламы на футболках. В первой Бундеслиге, помимо российского Газпрома, активно работает компания Teldafax Energy – 6 миллионов  евро стоила ей реклама на груди футболистов нового вице-чемпиона команды «Байер» из Леверкузена. К этому следует добавить контракт на сумму 3,2 миллиона евро фирмы Areva с «Нюрнбергом», а также договор компании Entega (2,8 миллиона) с футбольный клубом «Майнц». Для сравнения: чемпион «Боруссия» из Дортмунда получает в виде базовой суммы от своего главного спонсора – химического концерна Evonik - 9 миллионов евро.