Несмотря на новый антиалкогольный закон, Россия остается мечтой пивовара

Известно, что русские любят выпить - и бывший президент Борис Ельцин наглядное тому подтверждение. В отличие от него, нынешний президент Владимир Путин - трезвенник. Он объявил войну с дьявольским зельем, подписав недавно закон о запрещении показа 'образов людей и животных' в рекламе пива. Согласно закону, с 5 сентября, рекламу пива по телевидению можно будет увидеть только поздней ночью, и это только первый этап. И все же, Россия, скорее всего, останется для пивоваров перспективным рынком.

Реклама крепких напитков на телевидении была запрещена в 1995 г., но пиво, которое закаленные водкой россияне считают практически безалкогольным напитком, до сих в России не подвергалось регламентации. Оно продается несовершеннолетним и в ресторанах быстрого питания, его свободно пьют на улицах и на станциях метро. В прошлом году впервые после кризиса 1998 г. пивной рынок России вырос менее чем на 10%, но даже с ростом в 7% он борется с китайским за звание самого быстрорастущего в мире. Он и далее будет расти, поскольку россиян отрывают от водки, которая доныне остается любимым напитком. Средний россиянин выпил в прошлом году менее 52 литров пива, в два раза меньше, чем влил в себя средний британец.

Праздник жизни продолжается. Голландская компания 'Хейнекен' (Heineken) объявила 10 августа о покупке двух региональных пивных заводов в России, что поможет ей выйти за пределы Москвы и Петербурга и снизить стоимость транспортировки. В настоящее время 'Хейнекен' занимает третье место на российском рынке, следуя за компанией 'САН Интербрю' (SUN Interbrew), у которой 16% продаж. 12 августа компания бельгийская компания Interbrew объявила о покупке своего партнера по совместному предприятию с 40-процентной надбавкой. Теперь она контролирует 91% продаж стандартного и лицензионного пива таких марок как 'Stella Artois'. Лидером рынка, контролирующим треть продаж, является компания 'Baltic Beverages Holding' (BBH), которой в равных долях владеют датская компания 'Карлсберг' (Carlsberg) и британская группа 'Скоттиш энд Ньюкасл' (Scottish & Newcastle). BBH управляет компанией 'Балтика', самой и крупной и признанной российской пивоварней. Ее акции выглядят гораздо привлекательней, чем акции 'САН Интербрю'. В первом квартале этого года компания BBH так успешно продавала свою продукцию, что 'Карлсберг' заявил, что ни за что не откажется от своей доли на рынке.

Однако, еще остается рад небольших предприятий, которые могли бы поглотить иностранцы. Но тон в промышленности задают крупные фирмы, перед которыми стоит теперь задача расширения производства в небогатой стране. Пивовары создали исключительно эффективные сети распространения, учитывая размеры страны, но немного могут сделать для того, чтобы поднять цены. По данным инвестиционного банка 'Объединенная Финансовая Группа', средняя цена бутылки пива в России составляет всего 14 рублей ($0,48). Продажи марок пива высшего качества растет темпами, вдвое превышающими средние. Но при том, что средняя зарплата в России - всего 200 долларов, их сбыт останется ограниченным, несмотря на большую возможную прибыль по сравнению с другими марками.

Тем временем, рост конкуренции ограничивает рост цен, несмотря даже на то, что он ведет к увеличению расходов на маркетинг. Не помогает и инфляция, уровень которой превышает 10%. Алексей Язиков, аналитик по потребительским товарам брокерской компании 'Атон' утверждает, что единственным спасением было бы удешевление производства: пивовары импортируют более половины используемого солода, за который расплачиваются слабеющим долларом.

Что касается запрета на рекламу, то он ударит, прежде всего, по мелким пивоварам или новичкам, которым еще нужно закрепить свой брэнд. Даже в таком случае, рекламодателям будет трудно объяснить, как он будет действовать в стране с одиннадцатью часовыми поясами, например, во время телетрансляции, или что делать с торговыми марками, в которых фигурируют названия животных. Производители крепких напитков обошли запрет, рекламируя другую продукцию, например, шоколад под необычайно похожими марками. 'Будет забавно наблюдать за тем, какие лазейки найдет пивная индустрия', говорит г-н Язиков. Ждите волны рекламы минеральной воды 'Балтика'.