'Louis Vuitton', 'Volkswagen', 'Repsol' или городская полиция Лондона. Все эти настолько непохожие друг на друга структуры объединяет одно: над их имиджем работал Уолли Олинс (Wally Olins, Лондон, 1931). Олинс, превращенный в одного из 'первосвященников' всемирного учения о корпоративной идентичности, является непреклонным защитником брэндов - полной противоположностью социальному движению 'No logo'.

Олинс - творец торговых марок и основатель компании 'Wolff Olins', мирового лидера корпоративного консалтинга, - выступает против движения Наоми Кляйн (Naomi Klein) 'No Logo' и уверен, что правильный корпоративный дизайн поможет вам занять на рынке первые позиции.

- Брэнды действительно играют настолько важную роль в продаже того или иного продукта?

- Торговая марка - это то, что привносит стиль. На рынке мы можем найти продукты, назначение которых и стоимость похожи. Что их отличает друг от друга? Всего-навсего брэнд, который награждает эти продукты индивидуальностью. Клиент покупает изображение, с которым идентифицирует себя.

- Каким образом 'картинка', 'имидж' продукта передаются от него обществу?

- Я бы сказал, что это происходит по четырем каналам. Самый важный из них - это сам продаваемый продукт, который должен соответствовать тем ожиданиям, что он порождает у клиента. Кроме того, необходимо учитывать месторасположение компании (предприятия, магазина) в соответствии с тем имиджем, который она хочет передать: бутик 'Chanel' в каком-нибудь периферийном районе работать не будет. Еще одна составляющая успеха: информирование о продукте при помощи маркетинга и рекламы. И, наконец, сотрудники - это лучшая визитная карточка любой компании.

- При помощи хорошей торговой марки можно продать все что угодно?

- Страны, университеты, неправительственные организации. . . все они пытаются соперничать с другими структурами своей категории, стремясь таким образом привлечь инвестиции, студентов или новых членов. В мире корпораций это более очевидно, но различий нет. Брэнд - это самое важное в конкурентной борьбе. Так что мой ответ на ваш вопрос будет положительным: хорошая торговая марка может продать все что угодно.

- К чему стремятся потребители дорогих брэндов?

- Прежде всего, они хотят распространить вокруг себя послание, суть которого заключается в облазне. Тот, кто едет на дорогой машине, хочет, чтобы на него смотрели, то же самое можно сказать о тех, кто покупает сумки марки 'Louis Vuitton' или 'Hermes'. Дорогая вещь служит для искушения других, а не самого себя. Никто не покупает платье от 'Dior', чтобы носить его дома.

- Что могло бы произойти, если бы рекомендацией всем этим товарам не служила этикетка с названием дорогого брэнда?

- Продажа этих товаров столкнулась бы с серьезными трудностями: покупая подобные вещи, вы платите не просто за продукт, вы платите за марку. Парадоксально, но действительно утонченные клиенты ищут не столько логотип, сколько нечто настолько эксклюзивное, о чем почти никто не знает.

- В таком случае, кто является постоянным покупателем дорогих брэндов?

- Значительную часть покупателей дорогих товаров составляют представители среднего класса, прикладывающие серьезные экономические усилия для того, чтобы приобрести этот товар. А для престижных марок это палка о двух концах, потому что как только они становятся доступны, они тут же теряют всю свою способность соблазнять. Рост продаж - это не всегда хороший показатель: 'Tommy Hillfiger', например, из-за своей популярности спустился на несколько ступенек вниз. 'Gucci' также чуть-чуть не попал в ту же самую ловушку.

- А подделки? Представляют ли они собой опасность для престижа крупных фирм?

- У этого явления также есть две составляющие: если тебя не копируют - ты никто: а, если копируют - ты можешь лишиться части своего престижа. Так что это та такса, которую должна платить любая успешная марка. Как решить эту проблему? Постоянно обновляться, чтобы идти на шаг вперед своих подражателей.

Материалы ИноСМИ содержат оценки исключительно зарубежных СМИ и не отражают позицию редакции ИноСМИ.