Доминирование «Гугл» (Google), «Фейсбук» (Facebook) и «Амазон» (Amazon) непрерывно растет. Эксперты издания «Экономист» (Economist) пытаются рассуждать на тему, которая сегодня обсуждается, пожалуй, больше всего: как контролировать этих монстров?


Не так давно, пишут авторы статьи, напечатанной в очередном номере журнала, любой мечтал занять место руководителя крупной западной технологической компании. Ведь именно туда потоком текли миллиарды, их расхваливали и активно поддерживали. Тогда, совсем недавно складывалось ощущение, что «Гугл», «Фейсбук», «Амазон» и другие участники этого сектора, делают мир лучше. Но сегодня они же обвиняются в преступлении под общим названием «BADDD (big, anti-competitive, addictive and destructive), что означает, что они выросли до абсурдных размеров, разрушают конкурентную среду, вызывают в прямом смысле, зависимость и разрушают демократические принципы. Регуляторы выписывают им штрафы, политики с пристрастием допрашивают, а бывшие сторонники предупреждают о том, что их могущество приносит несоразмерный вред.


По твердому убеждению авторов статьи, некоторые обвинения против техкомпаний основаны на стереотипах. Например, тезис о том, что крупный бизнес априори работает не совсем честно, — в корне неверно. В качестве примера приводится самая высоко котируемая компания «Эпл» (Apple), которой, по мнению британцев следует восхищаться: она производит то, что хотят покупать во всем мире, и при этом сталкивается с жесточайшей конкуренцией. По мнению экспертов, качество большинства онлайн-услуг было значительно ниже, если бы компании — провайдеры этих услуг, были меньше. А доказательства взаимосвязи использования смартфонов с чувством неудовлетворенности жизнью неубедительны, и феномен «Фейковые новости» присутствует отнюдь не только в онлайн.


Эксперты признают, что тем не менее, крупные технологические площадки, в особенности «Гугл», «Фейсбук» и «Амазон», все же создают опасения по поводу честной конкуренции. Отчасти, по их мнению, это происходит потому, что эти гиганты нередко получают выгоду от юридических исключений. В отличие от СМИ, «Гугл» и «Фейсбук» практически не несут ответственности за действия их пользователей, а большинство американских клиентов «Амазон» не платили налог с продаж в течение многих лет. К тому же, титаны не просто конкурируют на рынке. Они сами становятся рынком во все большей степени, обеспечивая инфраструктурой (или «платформами») значительную долю цифровой экономики. Многие из их услуг кажутся бесплатными, но пользователи фактически расплачиваются за них, предоставляя свои данные. Несмотря на их и так уже серьезную мощь, огромные оценки биржевой стоимости свидетельствуют о том, что инвесторы ожидают от них двух- или даже трехкратного роста в размерах в течение ближайшего десятилетия.


Поэтому существует обоснованные опасения того, что технологические гиганты будут использовать свои возможности для защиты и укрепления доминирования с ущербом для потребителей. Непростая задача политиков состоит в том, чтобы их сдержать, но при этом не нанести урон инновациям.


Доминирование платформ стало таким гигантским благодаря «сетевым эффектам». Размер порождает размер: скажем, чем больше продавцов сможет привлечь «Амазон», тем больше покупателей придет за ними, что, в свою очередь, привлечет новых продавцов, и так далее. По некоторым оценкам, доля «Амазон» в сфере онлайн-торговли в США составляет 40%. «Фейсбук», у которого сегодня насчитывается два миллиарда пользователей, оставил далеко позади всю мировую медиа-индустрию. Большинство компаний уже не могут работать без «Гугл», который в некоторых странах обрабатывает до 90% поиска в интернете. А «Фейсбук» и «Гугл» контролируют две трети доходов от онлайн-рекламы.


Антимонопольные органы в Америке смотрят на действия технологических гигантов сквозь пальцы. Их задача — искать нарушения прав потребителей, но их сложно доказать в условиях, когда цены падают, а услуги, как бы «бесплатные». Сейчас некоторые серьезные компании заявляют о том, что, что вот-вот появятся стартапы, которые покончат с доминированием гигантов, а вот окончательно свалить их смогут новые технологии, к примеру, такие, как блокчейн. До того, как появились «Фейсбук» и «Гугл» всеобщий восторг вызывали компании «АльтаВиста» (AltaVista) и «МайСпейс» (MySpace). Интересно, кто-нибудь помнит о них?


Однако барьеры на пути проникновения на рынок, становятся все выше, — замечают британские эксперты. Ведь сегодня у «Фейсбук» не только крупнейшая в мире база персональных данных, но и самая большая «социальная диаграмма» — не просто список пользователей, но и то, как они связаны между собой. В распоряжении «Амазон» объем информации о ценах, несопоставимы ни с одной информационной базой любой другой компании. Голосовые помощники, как «Алекса» (Alexa) у «Амазон» и «Ассистент» (Assistant) у «Гугл», без сомнения, позволят им усилить контроль за тем, как именно люди используют интернет. И в этой связи, британцы особо отмечают: сегодня китайские технологические компании уже достаточно мощные, и могут конкурировать с этими гигантами, но они не получат свободного доступа к западным потребителям.


Авторы статьи пишут, что если этот тренд сохранится, безусловно, пострадают потребители, поскольку уровень активности развития индустрии высоких технологий начнет снижаться. Меньше денег будет вкладываться в стартапы, стоящие идеи будут покупать гиганты, а прибыль, естественно, тем или иным путем окажется в их карманах.


Первые признаки этого уже наблюдаются. Европейская Комиссия обвинила «Гугл» в использовании «Андройд» (Android) в целях контроля над фирменной мобильной операционной системой для продвижения собственных приложений компании. В это же время, «Фейсбук» продолжает скупать фирмы, которые ранее могли переманить пользователей: сначала это был «Инстаграм» (Instagram), потом настала очередь «ВотсАп» (WhatsApp), а недавно и «Ти-Би-Эйч» (tbh), приложение, с помощью которого подростки могут анонимно обмениваться комплиментами. Эксперты замечают, что на первый взгляд, кажется, что деятельность «Амазон» по большому счету способствует развитию конкуренции, однако нужно понимать, что компания имеет возможность выявлять конкурентов и попросту выдавливать их с рынка, что и подтверждают представители самых разных отраслей — от торговли продуктами до телевидения.


Британские эксперты задаются извечным вопросом: так что же делать? В прошлом общества боролись с монополиями либо посредством их дробления, как в случае со «Стандарт ойл» (Standard Oil) в 1911 году, либо путем регулирования их деятельности в качестве общественно значимых предприятий, как в случае с «Эй-Ти-энд-Ти» (AT&T) в 1913 году. Сегодня же, по их мнению, подобные подходы имеют существенные недостатки. Традиционные средства регулирования общественно значимых компаний, такие как контроль за ценами и ограничение прибыли, сложно применить в данной ситуации, поскольку большинство продуктов являются бесплатными и предлагались бы по высокой цене в случае отказа от инвестиций и инноваций. Похожая ситуация и с полноценным дроблением, которое подорвало бы политику платформ, направленную на сокращение стоимости за счет масштабов предложения, и в итоге ухудшило бы качество услуг, предоставляемых потребителям. Но даже в этом случае, с большой долей вероятности один из этих «Гугликов» (Googlettes) или «Фейсбуйкчиков» (Facababies) в конечном счете, наверняка снесет конкурентов, подтвердив тем самым необратимость процесса воздействия сетевой логики.


Эксперты уверены, что отсутствие легких решений не оставляет политикам простых лозунгов, однако при этом и не делает антимонопольные органы недееспособными. Чтобы ощутимо урезонить титанов, необходимо новое мышление. Речь идет о двух новых идеях. Первая — повышение эффективности использования действующего законодательства в сфере конкуренции. Антимонопольщики должны проводить изучение сделок поглощения, даже если целевой объект вначале выглядит незначительным, на предмет того, способна ли данная операция нейтрализовать потенциальную долгосрочную угрозу. Такого рода проверки могли бы предотвратить сделку по приобретению «Фейсбуком» компании «Инстаграм», и покупку «Гугл» компании «Вейз» (Waze), которая производит навигационное программное обеспечение. Для того чтобы убедиться, что платформа не отдает приоритет своим собственным продуктам, могут быть сформированы надзорные группы с целью рассмотрения жалоб со стороны конкурентов — немного похожие на независимые «технические комиссии», созданные в результате антимонопольного расследования в отношении «Майкрософт» (Microsoft) в 2001 году. Эксперты уверены, что совершенно необходимо положить конец иммунитету компаний от ответственности за размещаемый контент.


Кроме того, антимонопольные органы должны снова изучить принципы работы рынка высоких технологий. Экономисты и регуляторы приходят к пониманию, что персональные данные являются по своей сути валютой, за которую клиенты покупают услуги. Если посмотреть через эту призму, то технологические гиганты получают бесценную информацию — о поведении своих пользователей, их друзьях и потребительских привычках — в обмен на свои продукты. Как в Америке разработали комплексный свод правил в отношении интеллектуальной собственности в XIX веке, так и сейчас необходим набор законов, регулирующих владение и обмен данными с прицелом на гарантирование надежных прав физическим лицам.


В сущности это означает наделение людей большим контролем над их личной информацией. Если пользователь того хочет, то ключевые данные должны быть доступны в режиме реального времени для других компаний — подобно тому, как сейчас европейские банки обязаны обращаться с информацией, связанной со счетами клиентов. Регуляторы могли бы обязать платформы сделать основную массу анонимных данных доступной для конкурентов в обмен на определенное вознаграждение, в некотором роде как обязательное лицензирование патентованной продукции. Такие требования по предоставлению данных могли бы корректироваться в зависимости от размера компании: чем больше платформа — тем большим количеством данных она должна делиться. Но сегодня данные являются этакими тайными сокровищами технологических титанов, которые и подавляют конкуренцию. Благодаря изложенным механизмам пользователи будут добровольно делиться данными, и в то же время, помогая инновационному развитию.


Очевидно, все это совсем не просто, — говорят эксперты. Но, по крайней мере, позволит, по их мнению, как-то укротить этих титанов без ущерба для их впечатляющих достижений. Что же касается всех остальных, то, как считают эксперты «Экономист» (Economist): пользователям будет проще переключаться между сервисами; новички на конкурентном рынке смогли бы получить доступ к некоторым данным, которыми владеют крупные компании, и тем самым повысить свои шансы вырасти, без опасений быть поглощенными. А вот при этом акционеры не смогли бы больше рассчитывать на доходы монополий на десятилетия вперед.


В общем, налицо попытка осмыслить современный мир, который только- только начал приближаться к цифровой экономике. А впереди еще вступление в игру интеллектуальных цифровых гигантов — России, Китая, Индии, которые в ближайшие годы внесут свой серьезный вклад в цифровую конкуренцию. Соответствующие ресурсы, похоже, уже накоплены.