Ожидаемый уход Honda из России
В конце прошлого года появились печальные новости. Стало известно, что японский автопроизводитель Honda покидает российский рынок.
Борьба компании за выживание началась еще пять лет назад, и для экспертов это решение не стало неожиданностью. В этой статье я рассмотрю подробности и причины ухода Honda из России, а также проанализирую текущую ситуацию на российском автомобильном рынке, которую отражает это событие.
В России был период, когда «трава была зеленее»
В 1990-е годы при президенте Борисе Ельцине Россия прошла через хаос. В 2000-е годы с приходом Владимира Путина начался стремительный экономический рост.
Россияне стали пересаживаться на автомобили, и число иномарок, которые ранее были недоступны, увеличивалось в геометрической прогрессии. Спрос был такой, что иностранные производители не успевали удовлетворять его.
Зарубежные автоконцерны принимают решение перейти к местному производству, чтобы соответствовать быстро растущему российскому рынку. В 2002 году завод в России запустил американский Ford, а в 2005 году автомобили на совместном предприятии начала производить французская компания Renault. В конце 2000-х годов производство в России наладили японские Toyota и Nissan, а также южнокорейская компания
Hyundai и другие азиатские автоконцерны. Позднее к ним присоединились японские Mitsubishi и Mazda.
Между тем такие компании, как Honda, Suzuki и Subaru, отказались от идеи постройки заводов в России. Suzuki решила открыть производство в Санкт-Петербурге и арендовала территорию под него, однако там обнаружили торфяной слой, и строительство оказалось под вопросом. В то же время разразился финансовый кризис, и в конечном итоге компания решила не запускать производство.
Стоит отметить, что в России нет рынка мини автомобилей, поэтому Daihatsu изначально не имела никаких перспектив.
Скорее всего, Honda обсуждала возможность местного производства, но в конце концов приняла решение экспортировать в Россию готовые автомобили из Японии и других зарубежных заводов.
Это только мое предположение, но, возможно, автопроизводитель отказался от постройки завода, приняв во внимание такие факторы, как ограниченные масштабы продаж, неопределенность перспектив, непростой инвестиционный климат, высокие производственные расходы, а также сложность поддержания качества на должном уровне.
Ухудшение обстановки на российском рынке
Тем не менее пик продаж автомобилей в России пришелся на 2008 год — 3,12 миллиона единиц. В сентябре того же года обанкротился банк Lehman Brothers, что вылилось в глобальный кризис, и в 2009 году продажи автомобилей упали до 1,4 миллиона единиц.
Затем, как видно на графике выше (приведен в оригинале статьи, прим. ред.), рынок немного восстановился, и в 2012 году было реализовано 2,94 миллиона автомобилей. Тем не менее из-за слабого роста российской экономики, снижения доходов населения, обвала цен на нефть, от которых зависит жизнь России, падения курса рубля и других факторов для российского автомобильного рынка наступили тяжелые времена.
После 2015 года продажи зафиксировались на уровне двух миллионов автомобилей в год. В отличие от 2000-х годов, когда в первую очередь покупали иномарки, рынок в определенной степени созрел, поэтому, вероятно, этот показатель отражает реальные возможности российского рынка.
Больше всего автомобилей Honda продала в 2008 году — 89152. В этом году доля компании на российском рынке составляла 2,9%. Как следует из графика выше (приведен в оригинале статьи, прим. ред.), в начале 2010-х годов она опустилась до 1%. А за последние два года упала до 0,1%. В 2020 году Honda продала всего 1508 автомобилей. В таблице ниже (приведена в оригинале статьи, прим. ред.) приведено количество автомобилей, реализованных иностранными брендами в России в 2020 году, и Honda занимает 37 место в этом списке.
В последнее время российский рынок автомобилей характеризуется не только низкими продажами. Для японских производителей он изменился в худшую сторону с точки зрения качества и структуры. В соответствии с графиком ниже (приведен в оригинале статьи, прим. ред.) больше всего автомобилей в России продает «Лада» — бренд местной компании «АвтоВАЗ» (сейчас она входит в группу Renault — Nissan). Он продает недорогие машины.
За «АвтоВАЗом» следуют южнокорейские Kia и Hyundai, французская Renault и немецкая компания Volkswagen. У них есть заводы на территории России, и при этом они пользуются налоговыми льготами.
В 2000-е годы японские автоконцерны добились определенных успехов на российском рынке благодаря продажам седанов в так называемом сегменте С. Этот сегмент представляют такие модели, как Toyota Corolla или Mitsubishi Lancer. Тем не менее в 2010-е годы корейские автопроизводители вывели на рынок недорогую и качественную продукцию сегмента В (автомобили меньше сегмента С) и вытеснили японские марки.
Японцы переключились на кроссоверы, относящиеся к более дорогому ценовому диапазону, однако этот сегмент отличается разнообразием моделей и низкими продажами, поэтому увеличение доли и прибыли — задача не из простых.
Общая доля японских автопроизводителей в 2008 году составляла около 25%. А в 2020 году она опустилась до 16%. Уже только это свидетельствует о том, насколько сложным стал российский рынок для компаний из Страны восходящего солнца.
Выживание для Honda, которая не могла обеспечить ценовую конкурентоспособность за счет местного производства, превратилось в невыполнимую миссию.
Признаки ухода появились еще пять лет назад
Местная компания Honda Motor Rus, созданная в России, импортировала автомобили и продавала их. Тем не менее осенью 2015 года она объявила о приостановке продаж с 2016 года и переходе к поставке запасных частей и постпродажному обслуживанию.
Импорт автомобилей Honda в Россию продолжился, однако компания перешла на работу по системе предварительных заказов. Официальные дилеры сами размещали заказы и импортировали продукцию.
Тем не менее при отсутствии помощи импортера в области рекламы и логистики дилеры оказались в затруднительном положении. В то время российские СМИ так оценивали ситуацию: «Это — вежливое „саёнара" в японском стиле». Другими словами, уже тогда уход Honda с российского рынка рассматривался как неизбежность.
Кстати, в последнее время Honda продавала в России только две модели кроссовера — CR-V и Pilot. Между тем, если сравнивать их с продукцией конкурентов, они стоят дороже.
Даже на российском рынке, который отличается склонностью к индивидуализму — «хочу, чтобы такая машина была только у меня» — продажи падают, если автопроизводитель не может обеспечить привлекательные цены.
И 30 декабря 2020 года Honda Motor Rus объявила, что 2021-й станет последним годом поставок автомобилей марки Honda на российский рынок.
Как видно из графика ниже (приведен в оригинале статьи, прим. ред.), общее количество продаж этой компании на мировом рынке выросло до пяти миллионов единиц. Поэтому нежелание выделять управленческие ресурсы на российский рынок, где продается всего 1500 автомобилей, — адекватное решение. Я работаю в организации, способствующей развитию экономического сотрудничества между Россией и Японией, и эта новость вызывает у меня сожаление, однако решение не копать глубоко на российском рынке, который отличается своими нюансами, — рациональный выбор.
Кстати, российский автомобильный рынок покинула не только Honda. В 2015 году такое решение приняла американская компания Green Motors. Ford, который первый организовал местное производство, свернул бизнес в России в 2019 году и переключился на продажу легких коммерческих автомобилей.
Можно сказать, что по мере ухудшения рыночной конъюнктуры отсеивается все больше автоконцернов. Я хорошо помню 2000-е годы, когда экономика России раздувалась как мыльный пузырь, и уход одного за другим игроков с российского рынка вызывает у меня чувство растерянности.
