В 1989 году Джоди Фостер пришла за статуэткой «Оскара» за лучшую женскую главную роль в фильме «Обвиняемые» в светло-синем платье, которое она купила во время поездки в Милан, в светлых колготках и черных лодочках, и еще с большой лентой сзади. Она была больше похожа на растерянную школьницу, а не кинозвезду первой величины. И все, конечно, обратили внимание на ее наряд.
Пока остальные украдкой посмеивались, один модельер на примере актрисы, явно тонущей в море моды, увидел превосходный способ, как обратить на себя внимание. Джоржио Армани уже давно следил за звездами кино, например, он создал весь гардероб для Ричарда Гира в фильме «Американский Жигало», но на красную ковровую дорожку модельеру проникнуть пока не удалось.
Тогда он нанял редактора общественной рубрики лос-анджелесского журнала Ванду Макдэниэль (Wandа McDaniel), чтобы она помогла ему убедить звезд киноиндустрии, что на ковровой дорожке они смогут по-настоящему блистать только в его нарядах.
Читайте также: Оскар становится предметом аукциона
Банда Армани
На следующих церемониях вручения премии «Оскар» в нарядах от Армани, помимо Джоди Фостер, появились и Мишель Пфайффер, Том Круз, Дэнис Хоппер и Билли Кристал. Влиятельное модное издание Women’s Wear Daily назвал церемонию «Оскар» 1990 года «Armani Awards». Публичность отразилась и на доходах дома, которые с 1990 по 1993 год выросли вдвое до 442 миллионов долларов, пишет Дана Томас (Dana Thomas), автор книги Deluxe: How luxury lost its Lustre.
Таким образом, Армани был первым модельером, который понял, что вечерние туалеты на ковровой дорожке – самый простой, самый дешевый и самый эффективный способ сделать марке мировую рекламу. Когда, например, за золотой статуэткой в 2001 году за роль в фильме «Эрин Брокович» Джулия Робертс пришла в минималистичном черно-белом платье от Валентино, римский модный дом подсчитал, что таким образом она сделала рекламу компании на сумму 10 миллионов долларов.
Вслед за Армани эту стратегию быстро подхватили и другие модные дома, актрисы и актеры оказались под напором щедрых предложений. Ума Турман стала негласным послом Pradа, Хэлли Бери прославила не слишком тогда известного Эли Сааба.
В начале 90-х годов актрисы выбирали свои платья для ковровой дорожки в интимной атмосфере шоу-рума модного дома, потом задачу одеть звезд кино постепенно взяли на себя стилисты. Они ездят на показы и ищут платья для своих клиентов, выбирают аксессуары и украшения и даже учат своих клиентов правильно произносить названия европейских марок, в которые их одевают, чтобы перед камерами не произошло недоразумений.
Еще по теме: Оскар 2012 - репетиции идут полным ходом
Одна из наиболее востребованных стилисток – астеничная блондинка Рэйчел Зое (Rachel Zoe). Она так популярна, что у нее уже несколько лет собственное реалити-шоу. Зое сама своего рода звезда. Она практически всегда носит джинсы клеш и приталенные пиджаки, на что обратили внимание и модные бренды, начав копировать ее стиль в своих коллекциях.
Стильные взятки
Модные бренды при этом способны практически на все, чтобы их модели появились на красной дорожке в прямом эфире.
Дизайнеры и модные дома целый год посылают звездам дорогие подарки, оплачивают поездки в дорогие роскошные места или прямо предлагают деньги. Однако о подарках постепенно стали говорить и актеры и актрисы, или их стилисты. Дана Томас в своей книге пишет, что одна голливудская стилистка, ее имя не называется, просила у известного модельера оплатить ей липосакцию в обмен на то, что его платье появится на церемонии.
Подкуп модными домами стал настолько распространенным, что в 2006 году американские налоговые органы издали постановление, что ценные подарки, полученные артистами от брендов, также должны облагаться приличным налогом.
Читайте также: Производители немецких брендов вновь проявляют активность
Сегодня с актрисами подписывают многомиллионные контракты, которые устанавливают, когда и каким образом должна выглядеть их одежда. Если это договор о серьгах, волосы актрисы должны быть причесаны так, чтобы украшение было видно. Если речь идет об обуви, актриса должна упомянуть ее, когда с ней будут говорить журналисты. Звезды кино первой категории таким образом могут получать и шестизначные суммы.
Немного другой опыт
Пропагандирование марок на ковровой дорожке на самом деле гораздо старше, чем может показаться. Ювелир Гарри Уинстон в 1944 году одолжил комплект с бриллиантами актрисе Дженнифер Джонс, когда она шла за своим «Оскаром».
В остальном мир моды и мир кино были долго отделены друг от друга. В золотую эру Голливуда гардеробом звезд того времени занимались костюмеры. Эдит Хэд (Edith Head), например, создала почти все костюмы, которые носили героини Хичкока, француз Жан Луи (Jean Louis) придумал знаменитое платье, которое нескромно облегало Мэрилин Монро, когда она пела Кэннеди в его день рождения.
Однако европейских дизайнеров блеск Голливуда не привлекал. Коко Шанель в 30-е годы опротивел американский лоск, Кристиан Диор хоть и одевал Марлэн Дитрих в «Страхе сцены» Хичкока, но когда он должен был создать свадебное платье для Брижит Бардо в фильме «Невеста слишком хороша», он быстро от этого отказался. Якобы это оскорбило бы его элегантных клиенток.
Одним из первых модельеров, кто полностью прочувствовал потенциал объединения кино и моды, был Юбер де Живанши, который был главным автором кинокостюмов Одри Хепберн. Но ему понадобилось довольно много времени, чтобы самому понять это.
Когда в 1953 году Живанши позвонили со студии Paramount и спросили, не хотел бы он встретиться с мисс Хепберн, Кутюрье ожидал, что это будет Кэтрин Хепберн, тогда уже известная кинозвезда с утонченным стилем. С молодой Хепберн французский дизайнер вообще не хотел разговаривать. Но молодая актриса настолько его очаровала, что Живанши в итоге выбрал ее лицом своего парфюма L’ Interdit. Если бы он знал, какую службу ему сослужит кареглазая актриса, он бы, конечно, с самого начала не сомневался ни на секунду.
