Интервью с Павлом Ткачиком (Paweł Tkaczyk) – автором книг «Закоулки брендов» (Zakamarki marki) и «Геймификация» (Grywalizacja), специалистом в области брендинга, преподавателем тренингов по маркетингу и социальным медиа.

Polityka: Что такое «геймификация»?

Павел Ткачик:
Это внедрение элементов удовольствия в ту деятельность, которая нам обычно его не доставляет. Примеры? Работа, образование, накопление денег на пенсию или экономное вождение машины. Ко всему этому нас приходится принуждать, и если мы даже это делаем, то не получаем от этого удовольствия. Геймификация призвана изменить ситуацию. Она обладает также огромным потенциалом для использования в сфере маркетинга, например, в процессе покупок. Если у нас будут на выбор три магазина, которые продают одно и то же по одинаковым ценам, мы, скорее всего, выберем тот, где покупки оказываются более приятным занятием. Элемент развлечения в шоппинге может стать одним из конкурентных преимуществ.

- В вашей книге под названием «Геймификация» вы пишите, как использовать  различные игровые механизмы в маркетинге, но есть там глава и про школу. Что в ней можно усовершенствовать?

- Система образования сейчас линейна. И это следует изменить, отказавшись, например, от принципа, что на каждый вопрос есть только один правильный, написанный в учебнике, ответ, который должен быть выучен наизусть. Принципиальная проблема школы в том, что она, опять же, не приносит удовольствия. Почему? Первые попытки наладить массовое публичное обучение начали предприниматься в эпоху промышленной революции, когда школы создавались по образцу фабрик. Их целью было учить рабочих, способных прочитать инструкции и работать на производственном конвейере. Требования ко всем были одинаковыми. Такая школа-фабрика линейна, а ведь дети все разные. На рынке труда ценится уже не умение читать инструкции, а умение творчески решать задачи и работать в коллективе. Результаты проведенных в США исследований, например, показали, что одно только введение в школе дополнительных баллов за присутствие на уроках сократило число прогульщиков на 40 процентов, и это в государственных школах, где у подростков есть проблема с посещаемостью. Видно, что это работает.

- А как геймифицировать работу?

- В первую очередь отказавшись от подхода, что работа – это мучение. Если работодатель перестанет думать, что работник должен выполнять все, что от него требуется, и не задавать вопросов, мы уже будем на верном пути к внедрению элементов удовольствия на рабочие места. Добровольная вовлеченность и автономность – это те механизмы, которые можно успешно использовать практически в любой компании. Нужны не деспотические методы и микроуправление, а предоставление работникам возможности решать задачи в подходящем им темпе и приходить к решениям своим собственным путем. Разумеется, в рамках установленных правил, ведь у каждой компании есть свои временные и бюджетные ограничения, однако внутри этой области остается достаточно место для автономности. Когда она нам предоставлена, мы можем более творчески решать задачи, показать, на что мы способны. Заодно у нас появляется ощущение, что это наше личное достижение, и работа начинает доставлять нам удовольствие.

- В вашей книге есть примеры того, как некоторые производители автомобилей стараются награждать водителей, например, спидометрами определенного цвета, за экономное, экологичное вождение. А может ли работать геймификация в системе дорожного движения в целом?

- Правила дорожного движения не доставляют нам удовольствия, потому что это плохо устроенная игра. В первую очередь потому, что она основана исключительно на негативной мотивации, которую психологи-бихевиористы уже давно признали менее продуктивной моделью, чем позитивное мотивирование. В прошлом году в Стокгольме поставили фоторадар, который делал снимки тех водителей, которые едут по правилам. Все сфотографированные принимают участие в ежедневном розыгрыше призов. Спустя всего несколько дней после установки радара скорость движения рядом с ним снизилась на 8 процентов. Неплохо, правда?
[…]
- Самое явление геймификации - это что-то совершенно новое?

- Нет, какие-то отдельные детали существовали уже давно. Основы геймификации можно найти в психологии, теории игр, проектировании видеоигр и даже в математике. Игры сопровождают человека на протяжении тысячелетий. В самой игре ничего нового нет. А термин, о котором мы говорим, означает соединение всех этих элементов в одно целое, придание этому процессу наименования, его систематизацию.

- Чего мы можем ожидать в ближайшие годы? Как продавцы будут склонять нас к покупке своих товаров?


- С геймификацией будет точно так же, как с маркетингом. Это означает, что появятся люди, которые сразу начнут действовать, вооружившись соответствующими инструментами и списком задач, который гласит: дай баллы, уровни, призы. Какое-то время такая новинка будет развлекать клиентов, но такая игра быстро наскучит, потому что в ней нет эмоциональной вовлеченности.

- В игре должен быть сюжет?

- Должен. И он станет очень важным, если не основным элементом. Следующим этапом использования геймификации разными компаниями будет создание игр, в которые потребители захотят играть именно потому, что будут в них эмоционально вовлечены. Погрузившись в игру, они будут выбирать только самых лучших, кому стоит посветить время и энергию. Мы не окажемся в тисках программ лояльности, которые при помощи баллов дурят клиентам голову. Мы слишком для этого умны.
Основное свойство любой игры заключается в том, что мы включаемся в нее добровольно и играем тогда, когда можем себе это позволить и считаем, что это доставляет нам удовольствие.

- Появится ли такая профессия - «геймификатор»?

- Я думаю, да. Когда-то не было таких профессий, как «social media manager» или «community manager», т.е. людей, которые управляют группой интернет-пользователей вокруг конкретного бренда, продукта или услуги, занимаясь тем, чтобы они не конфликтовали между собой и двигались в нужном направлении. Появится и геймификатор или, как я это называю, «fun manager» - менеджер развлечений. Кто-то, кто будет заниматься тем, чтобы некая группа людей получала удовольствие от того, что она движется в неком направлении.

- Понятно. А если ли сферы, в которых невозможно или не следует «геймифицировать»?

- Существует много областей, в которых внедрение геймификации было бы неэтичным. Есть такая гениальная книга «Подталкивание» (Nudge), которую написали Ричард Талер (Richard H. Thaler) и Касс Санстейн (Cass Robert Sunstein), в Польше она пока, к сожалению, не издавалась. Речь в ней идет об управлении решениями, но не прямо, т.е. приказами, а посредством особым образом сконструированного процесса принятия решений. Там есть поразительный пример: в таких странах, как Германия и США отдать органы для трансплантации готово 14 процентов населения, а во Франции и Польше – 90. Хитрость заключается в постановке вопроса. Во всех этих странах чтобы принять такое решение, нужно заполнить определенный формуляр, но устроен он по-разному. В Германии и США – это модель «opt in», т.е. на передачу органов нужно выразить согласие. Во Франции и в Польше – это модель «opt out», где нужно заявить, что отдавать органы ты не хочешь. Возникает вопрос, можем ли мы использовать фактор развлечения в принятии подобных решений? Мне кажется, нет. И поэтому я считаю, что геймифицирование этого процесса было бы не слишком этичным. Это такой вопрос, который стоит обдумывать всерьез.