Оставим в стороне бесплодную дихотомическую опасную игру (и ее проекцию на геополитические измерения), ведь появились настолько интересные данные о цвете, что невозможно сдержаться и не написать о них: постеры кампании по борьбе с covid-19 в основных центрах вакцинации в России почти такие же как в провинции Буэнос-Айрес.
Clarín уже какое-то время занимается этой темой. Первый вопрос почему. Второй — зачем. Появлялись различные странные теории: странный способ выразить благодарность, договор о братстве, (черная) выдумка СМИ. Выражение почтения. Благодушное подмигивание. Или обычная случайность.
А потом появилась еще одна мысль: а что, если они просто все у нас скопировали? Несколько попыток выяснить что-то на российской стороне оказались бесплодны. У нас же реакции варьировались от «да ты брешешь» до «фейк, ясное дело».
Однако все это реальность. Фотографии российских плакатов, где использованы голубой и цвет фуксии, появлялись в основных международных новостных агентствах. А один корреспондент влиятельного российского новостного канала подтвердил мне, что эти цвета действительно преобладают в сертификатах о вакцинации, выдаваемых в его стране.
Речь идет о практически идентичных плакатах, отличающихся только буквами. С одной стороны — написанный латиницей призыв «Buenos Aires Vacunate» («Буэнос-Айрес, вакцинируйся»). А с другой — непонятная надпись кириллицей, в переводе которой неоценимую помощь окажет Google Translate: «Вместе мы победим covid-19».
Идеологи
Мы стали искать ответственного за дизайн кампании в Буэнос-Айресе, и один достоверный источник из организации «La Cámpora» заверил нас, что «его имя — Аксель Кисиллоф (Axel Kicillof). «Это была коллективная работа по распоряжению губернатора», — добавил источник.
Несколько недель спустя министерство Буэнос-Айреса по связям с общественностью, возглавляемое Хесикой Рей (Jesica Rey), официальным представителем и подругой Кисиллофа, дополнило разъяснение.
«Мы тоже были удивлены, когда увидели плакаты российской кампании, но это было уже после начала нашей кампании», — утверждают в министерстве. Они тоже не могут определиться, позаимствовала ли Россия некоторые элементы нашей кампании или совпадение объясняется простой случайностью.
«Команда дизайнеров представила губернатору несколько вариантов, и он выбрал этот. Никто из команды в Россию не ездил. Дело не в этом», — объясняют в министерстве.
Кроме того, они подчеркнули и другие важные аспекты. Во-первых, в надписи «Buenos Aires Vacunate» применяется изометрическая перспектива с восходящей диагональю, «как это было и в других плакатах, например, „Escuelas a la obra" или „Provincia en marcha"».
Во-вторых, (и это самое важное) дизайнеры стремились «сохранить плакаты кампании в рамках цветовой гаммы, которая приводится в инструкции по брендингу провинции».
Действительно, если поискать, можно найти плакаты разных учреждений, связанных с работами по восстановлению в Буэнос-Айресе в рамках программы «Provincia en marcha», цвета этих плакатов соответствуют «гамме». Однако те плакаты, которые удалось обнаружить Clarín датированы прошлым годом.
Поискав в интернете плакаты кампаний вакцинации разных стран Европы, Америки и Азии, мы обнаружили несколько фактов: во-первых, только Чили использует цвет фуксии, но он сочетается с «водянистым» зеленым, который отличается от выбранного в Буэнос-Айресе голубого.
Во-вторых, в Аргентине только провинция Санта-Крус выбрала те же цвета, что и Буэнос-Айрес, но они распределены иначе. В министерстве, возглавляемом Рей, подтвердили, что они знают об этом сходстве: «Что касается Санта-Крус, да, мы знаем и об этом. Дизайнеры обычно смеются над этим, будто это знак почтения. Во всяком случае, волноваться не о чем».
Итак, голубой и пурпурный… Эти цвета что-то значат?
Психология цвета
«Цвета никому не принадлежат. Компании Shell и McDonald's обе используют красный и желтый, и никто конфликт не устраивает», — рассказывает Марсело Сапозник (Marcelo Sapoznik), графический дизайнер и эксперт в сфере брендинга, преподающий предмет «Дизайн корпоративного образа» в курсе графического дизайна факультета архитектуры, дизайна и урбанизма в Университете Буэнос-Айреса.
Конечно, никто не станет спорить с Сапозником о том, что упомянутый ранее цвет фуксии на самом деле пурпурный.
Что касается голубого, «можно сказать, что это цвет национального наследия. Цвет неба и воды. Означает спокойствие, свежесть и ум. Многие компании используют его в своих логотипах, например, Facebook или Twitter. Это элегантный, подходящий для корпораций цвет. Передает уверенность и чистоту».
Однако, «основной цвет кампании пурпурный. Он используется для выделения текста, чтобы подчеркнуть слово „vacunate" (вакцинируйся), настоятельный призыв. Пурпурный цвет как светофор. Он привлекает внимание. Тот же оттенок использован в кампании в России».
Сапозник подчеркнул эффект диагональной графики, использованной в Буэнос-Айресе, поскольку она «делает послание более приятным и подвижным, в отличие от тяжелого дизайна плакатов российской кампании».
Говорил он также и о шрифтах: «Они относятся к типу sans serif: современные, хорошо читаемые, передают динамичность и безопасность, влияют с плакатов и афиш в общественных местах».
Совпадение
«Совпадение мы можем исключить», — заявляет дизайнер, имея ввиду, что все имеет «свой источник».
«У кампаний есть общие элементы, но далеко не все, у них общая цель, но никакого конфликта нет, потому что они не соревнуются друг с другом. Честно говоря, оставив в стороне вопрос о том, подсмотрели ли что-то у России или нет, я считаю, что в Буэнос-Айресе ресурсами распорядились правильно. Кампания последовательная и целостная», — говорит Сапозник.
Сапозник поясняет, что «заимствования» объясняются тем, что в брендинге называется «бенчмарк»: «Я бы поступил также. Вы едете в другую страну и берете лучшее из того, что видите. Если вы собираетесь создать образ, то вы всегда смотрите, что делают другие. И потом есть два пути: делать похоже или выделяться».
Говоря об идентичности, в Аргентине только провинции Чубут и Буэнос-Айрес упоминают в своей кампании по борьбе с covid-19 название региона.
Однако Сапозник считает, что тут дело не в «персоналистском» акте. «В каждом послании должно быть понятно, от кого оно исходит. Помимо политической точки зрения, важно, чтобы потребитель понимал, что это далеко не анонимное послание. Думаю, для региональной кампании это верный шаг».