Монреаль — Уже и не вспомнить, что в течение долгого времени — задолго до того, как Google и Facebook в прошлом месяце вступили в конфликт с правительством Австралии — для Интернета не существовало проверенной бизнес-модели. В конце концов, именно по этой причине лопнул пузырь доткомов. Но затем Google и Facebook нашли способ преобразовать свой самый большой актив — пользовательские данные — в прибыльный продукт: рекламу, которая нацелена на потребителей с гораздо большей детализацией и точностью, чем когда-либо это могла бы сделать традиционная телевизионная или печатная реклама.
Можно много говорить об этом типе микротаргетированной рекламы, ее влиянии на общество и о том, следует ли ее вообще разрешать. Но очевидно одно: с коммерческой точки зрения она была крайне успешна. Получив практически все доходы от рекламы на рынке, Google и Facebook на сегодняшний день являются двумя из самых прибыльных компаний в истории, настолько мощными, что могут надавить на правительства многих стран.
Поскольку Google и Facebook добились монопольного господства над цифровой рекламой в поисковых и социальных сетях соответственно, с ними практически невозможно вести переговоры. Хуже того, бизнес-модель, которая не строилась на распространении достоверной информации, реализуется за счет авторитетных журналистских институтов и других лиц, занимающихся предоставлением этого важнейшего общественного блага. Таким образом, мы остаемся с двойной несостоятельностью рынка, которая наносит ущерб не только рекламному бизнесу, но и демократии.
Для решения этих двух проблем правительство Австралии недавно обязало платформы социальных сетей начать переговоры с новостными издателями об оплате их контента и ввело меры по обеспечению большей прозрачности в отношении продажи рекламы и изменений алгоритмов, которые могут повлиять на новостной бизнес. Этот ответ подразумевает, что посредством устранения доминирования на рынке вы в состоянии решить несостоятельность рынка как в журналистике, так и в рекламе.
Хотя Австралия предложила капиталистическое решение кризиса в журналистике, компании Big Tech категорически выступили против этого шага. А Google и Facebook, разместив рекламу, в которой заявили о своей поддержке нового цифрового урегулирования, закатили истерику, когда правительство фактически предложило правила, которые не соответствовали их текущим бизнес-моделям.
Google пригрозил полностью уйти с австралийского рынка, а Facebook пошел на крайнюю меру, заблокировав в Австралии все новости со своей платформы (с тех пор обе компании несколько отступили). Если абстрагироваться от тревожных последствий того, что распространитель СМИ во время пандемии блокирует достоверную информацию, в долгосрочной перспективе позиция ни одной из компаний не является устойчивой. Если ответом платформы на регулирование является отказ своим пользователям в доступе к информации, то со временем их продукты потеряют свою привлекательность.
Тем не менее, можно поспорить о том, представляет ли австралийский подход хорошую государственную политику. На первый взгляд, «Кодекс ведения переговоров со СМИ» является довольно простым и потенциально эффективным способом решения проблемы сбоя рынка посредством перенаправления средств с платформ издателям. В Австралии использование политики принудительного арбитража для выравнивания игрового поля имеет множество прецедентов и, безусловно, в принципе имеет смысл. Но у этого подхода есть три ограничения, которые другим странам, прежде чем применять аналогичные модели, следовало бы учесть.
Во-первых, санкционированный арбитраж склонен предоставить большие преимущества крупным издателям, чем более мелким инновационным компаниям и организациям, внедряющим новые журналистские бизнес-модели. Одним из крупнейших новостных издателей в Австралии (и, следовательно, одним из самых крупных бенефициаров нового закона) является Руперт Мердок, которого никто никогда не принял бы за приверженца демократии или журналистики, представляющей общественные интересы.
Крупные газеты, как правило, отстаивают политику, которая служит их интересам (и интересам их акционеров), а не интересам независимой журналистики в целом. В случае Австралии в новом кодексе СМИ ничего не говорится о том, как именно следует распределять лицензионные деньги с платформ, что повышает вероятность того, что небольшие стартапы и новаторы останутся в стороне.
Вторая проблема австралийского подхода заключается в том, что он поощряет разовые и необъяснимые сделки, которые могут привести в платформах к кооптации независимых медийных организаций. Мы не хотим, чтобы издатели стали настолько зависимы от денег, которые они получают с платформ, что они больше не смогут привлекать эти компании к ответственности.
Наконец, в австралийском кодексе СМИ несостоятельность рынка рекламы и журналистика рассматривается как одна проблема, хотя фактически это отдельные проблемы. Конечно, Facebook и Google, благодаря своей непревзойденной поставке рекламы, приобрели столь огромную рыночную власть, что им удалось избежать заключения лицензионных соглашений с издателями. Но, хотя санкционированный арбитраж мог бы решить эту конкретную проблему, он был бы не в состоянии внезапно восстановить традиционную новостную бизнес-модель; и не будет ничего делать с широким спектром вреда, нанесенного платформой, начиная с дезинформации и заканчивая нарушением конфиденциальности данных и вмешательством в выборы.
Существует несколько простых решений. Правительства не должны предоставлять платформам пропуск «выхода на свободу» за сделанный «значительный вклад» в экосистему средств массовой информации. Издатели должны иметь право использовать любой доход, который они получают посредством кодекса журналистики. А арбитражная комиссия могла бы отдать предпочтение предложениям более мелких организаций и тех, кто находится в «новостных пустынях».
Но более широкое и многообещающее решение состоит в том, чтобы правительства и платформы (по поручению правительства, если необходимо) вносили средства в фонд гражданских СМИ, который независимо и прозрачно распределял бы финансы широкому кругу журналистских СМИ. Если Facebook и Google собираются вкладывать миллиарды долларов в новости, деньги должен распределять независимый и беспристрастный орган, представляющий общественные интересы. Таким образом, уважаемые издательства получат поддержку, оставаясь при этом свободными от чрезмерного государственного или частного влияния.
Австралийский опыт представляет собой значительный шаг вперед, когда речь заходит об обуздании чрезмерно мощных цифровых платформ. Facebook и Google, наконец, пришлось сесть за стол переговоров. Но новый Австралийский кодекс СМИ не решает кризиса в журналистике. Для этого, нам потребуется более широкое мышление, чем у нас сегодня.
Тейлор Оуэн — директор Центра медиа, технологий и демократии Университета Макгилла и ведущий Большого технологического подкаста Центра инноваций в области международного управления.