Владимир Путин подрядил несколько западных пиаровских фирм, чтобы они занялись улучшением его имиджа в период председательства России в 'большой восьмерке'. Не все здесь идет гладко, отмечает Джеймс Робинсон

Пожалуй, это можно назвать профессиональным 'вызовом номер один' для любого пиарщика: как сделать авторитарного восточноевропейского лидера, у которого существуют серьезные проблемы с имиджем, привлекательным в глазах западной аудитории? На саммите 'большой восьмерки', проходящем в эти выходные в Санкт-Петербурге, присутствует целая армия консультантов из Британии - один из них раньше был сотрудником пресс-службы премьер-министра, другой - московским корреспондентом BBC, а еще - бывший еэсовский чиновник: им платят, чтобы они выполнили именно эту задачу для президента Владимира Путина.

Как и их соотечественники - британские журналисты, они остановились в 'Прибалтийской', большой гостинице, построенной еще в советские времена, в 1970-х, откуда открывается потрясающий вид на Финский залив. Прямо из отеля постояльцы могут на катерах добраться до места проведения саммита - Константиновского дворца, памятника царской эпохи. Петербург был выбран для проведения встречи отчасти из-за символического значения этого города. Он был построен Петром Великим в знак того, что Россия - как в культурном, так и в политическом отношении - повернулась в сторону Запада.

До недавних пор на Западе считали, что и Путин ведет Россию в том же направлении, но недавние события побудили некоторых втайне задаться вопросом: а следовало ли вообще доверять России председательство в 'восьмерке' (в этой роли она выступает впервые)?

В ответ президент нанял целый отряд профессионалов-пиарщиков; среди них - бывший московский корреспондент BBC Энгус Роксбург (Angus Roxburgh) и Тим Аллан (Tim Allan), в прошлом заместитель Алистера Кэмпбелла [Alastair Campbell - глава пресс-службы Тони Блэра - прим. пер.], а ныне владелец собственной пиаровской фирмы. Они, вероятно, будут делать акцент на том, что Путин - всенародно избранный лидер, пользующийся большой популярностью на родине, и его деятельность нельзя не считать успешной, если учесть, какая сложная перед ним стоит задача - обеспечить переход страны от посткоммунистического хаоса к открытому и свободному обществу, тем более, что в России нет исторически сложившихся демократических институтов, на которые можно было бы опереться.

Критики Путина - некоторых из них также консультируют британские пиарщики, в том числе лорд Белл (Lord Bell), бывший помощник Маргарет Тэтчер по связям с общественностью - утверждают: может быть, Россия и движется к демократии, но сам Путин идет в обратном направлении, в сторону авторитаризма или даже тоталитаризма.

Пока лидеры самых могущественных держав мира готовились к встрече в родном городе Путина в эти выходные, сам он старался изменить свой имидж на Западе.

Парадокс ситуации заключается в том, что координацию кампании по собственному 'ребрэндингу' президент-архинационалист поручил американской пиаровской фирме Ketchum. Она будет консультировать Администрацию президента в течение всего срока председательства России в 'восьмерке', то есть до конца этого года; сумма контракта, по некоторым сообщениям, составляет 4 миллиона фунтов.

Хотя представители фирмы стараются не комментировать этот проект публично, на сегодняшний день они довольны достигнутыми результатами. В последние недели Путин с энтузиазмом 'общался с народом', и принял участие в интернет-конференции, продемонстрировав более мягкие, человечные черты своего характера. Он также дал ряд интервью иностранным СМИ, в ходе которых никакие темы не считались 'табу', всячески подчеркивая в этих беседах свою приверженность демократии.

В качестве 'завершающего штриха' он даже написал статью для Sun (она была опубликована в прошедшую пятницу), снабженную фотографией улыбающегося автора - тот же прием в первые годы пребывания на посту премьера весьма успешно использовал Тони Блэр.

Движущей силой этого беспрецедентного всплеска 'гласности' стал Дмитрий Песков - обходительный и дальновидный заместитель главы кремлевской пресс-службы. Этот сравнительно молодой человек (ему за тридцать) отвечает за контакты с зарубежными СМИ; он довольно долго пытался убедить Путина смягчить политику в отношении западной прессы.

Он хотел подписать контракт с каким-нибудь западным пиар-агентством заранее, чтобы оно могло приступить к работе с начала года, но этот план вызвал возражения со стороны некоторых чиновников, настроенных более консервативно, в том числе начальника Пескова - путинского пресс-секретаря Алексея Громова, карьерного дипломата, занимающего этот пост с 2000 г.

Эту оппозицию удалось преодолеть в начале нынешнего года, когда новые власти Украины обвинили Россию в попытках подорвать результаты 'оранжевой революции', прекратив поставки газа в эту постсоветскую республику. Западные правительства заявляли, что Россия использует свои гигантские запасы энергоносителей в политических целях. 'Именно в этот момент они осознали, что им не удается донести свою позицию до окружающего мира', - утверждает один источник, близкий к правительству. Пиар-агентствам было предложено принять участие в конкурсе, и весной контракт достался Ketchum. Его владелец, компания Omnicom - один из крупнейших пиаровских, маркетинговых и рекламных холдингов в мире.

Непосредственное проведение кампании поручено GPlus - компании со штаб-квартирой в Брюсселе, входящей в тот же холдинг, что и Ketchum; один из ее основателей, Питер Гилфорд (Peter Guilford), в прошлом был сотрудником Еврокомиссии. Работу на 'британском направлении' он, в свою очередь, передал субподрядчику - фирме Portland PR, созданную Тимом Алланом, бывшим заместителем пресс-секретаря Тони Блэра.

Аллан - один из 'новых лейбористов' - после ухода из политики возглавил отдел внешних связей в корпорации BskyB; у него отличные контакты среди журналистов, особенно с аккредитованными при парламенте корреспондентами, с которыми ему не раз приходилось 'скрещивать шпаги'.

Если Аллану и его коллегам удастся 'смягчить' имидж Путина, это можно будет признать одной из самых успешных в истории 'ребрэндинговых' кампаний. Однако мероприятия по 'общению с людьми' чуть не обернулись конфузом, когда Путин поцеловал маленького мальчика в голый живот - вот вам наглядный пример того, что даже самые опытные пиарщики не способны изменить некоторые особенности характера своих клиентов.

Марк Борковски (Mark Borkowski), основатель фирмы Borkowski PR, считает, что россияне 'не до конца разбираются в этом деле - они на долю секунды отстают от ритма. Однако Путин быстро оттачивает свое мастерство, и, будем надеяться, его учат не попадать в расставленные ловушки'.

Внутри российской власти существуют разногласия относительно того, до какой степени Путину следует 'потакать' западным СМИ. Один источник, близкий к правительству, сравнивает эту ситуацию с той, что сложилась в Лейбористской партии к 1994 г.: 'есть старая гвардия, которая хочет, чтобы все оставалось как раньше, и сторонники нового, которые хотят все это изменить. Между этими группами существует определенная напряженность. В администрации хватает людей, которые действительно понимают западные СМИ и восхищаются ими, хотя глубина этого понимания различается'.

Если победу в этой битве одержат 'модернизаторы', среди тех, кому достанется больше всего 'трофеев', скорее всего, будут британские и американские пиарщики.

Как отмечает Борковски, консалтинговые услуги, оказываемые российскому президенту, могут принести огромные дивиденды: 'Заполучив Путина в клиенты, они оказываются в самом центре крупного развивающегося медийного рынка. Плоды этого успеха они смогут пожинать не один год'.

Они помогают Путину:

Тим Аллан

После успешной работы в BskyB, где он возглавлял службу внешних связей, Алан основал Portland PR. Однако вся его карьера связана с политикой. Он работал в пресс-службе премьер-министра и одно время был заместителем Алистера Кэмпбелла. В период, когда Тони Блэр находился в оппозиции, он был помощником лидера лейбористов.

Питер Гилфорд

Более десяти лет проработал в Брюсселе в пресс-службе Еврокомиссии - сначала в качестве официального представителя по торговым вопросам, а затем в качестве заместителя пресс-секретаря бывшего председателя Комиссии Романо Проди (Romano Prodi). В 2000 г. Гилфорд вышел в отставку и стал одним из основателей лоббистской фирмы GPlus.

Энгус Роксбург

Роксбург - журналист с двадцатилетним стажем, до перехода в GPlus в начале этого года работал в Брюсселе европейским корреспондентом BBC. До этого он почти шесть лет был ее ведущим московским корреспондентом. Роксбург - автор книг 'Правда: советская информационная машина изнутри' (Pravda: Inside the Soviet News Machine) и 'Вторая русская революция' (The Second Russian Revolution).

Дмитрий Песков

Заместитель главы пресс-службы президента Путина, харизматичный 'модернизатор', стремящийся взять на вооружение западные методы работы со СМИ. Поскольку ему поручено вести брифинги для зарубежной прессы, Песков постоянно участвует в пресс-конференциях, все чаще появляется на британском и американском телевидении. Именно ему принадлежит решение привлечь иностранных пиар-консультантов для профессиональной 'подачи' позиции страны.

____________________________________________________________

Журналист ВВС и помощник Блэра помогают Путину исправить репутацию ("The Independent", Великобритания)

Став лидером G-8, Россия занялась своим имиджем ("The Baltimore Sun", США)

Из России с раскруткой ("The Weekly Standard", США)

Кремль стремится улучшить образ России за рубежом ("The Boston Globe", США)

Почему Путину не нужно нанимать пиарщиков ("The Financial Times", Великобритания)

Пиарим Россию! ("Foreign Policy", США)