Весной 1990 года у Дональда М. Кендалла появился повод для радости. Компания «Пепси», в которой он проработал всю жизнь, только что подписала выгодный контракт с Советским Союзом на три миллиарда долларов на ближайшие десять лет. Правда, вместо денег американцы должны были получить водку и небольшую флотилию грузовых кораблей, но в торговле с СССР такое было в порядке вещей.
Москве хронически не хватало твердой валюты, поэтому значительная часть торговых сделок проводилась по бартеру. Для Кендалла сделка стала продолжением истории, которая началась для него в июле 1959 года во время первого визита в Москву.
Кухонный разговор
Тогда отношения между Советским Союзом и Соединенными Штатами потеплели, и американский президент Дуайт Эйзенхауэр договорился со своим советским коллегой Никитой Хрущевым о проведении выставок двух стран, чтобы таким образом поспособствовать взаимопониманию. Советская выставка в Нью-Йорке особенного резонанса не вызвала, а вот американская выставка в московском парке Сокольники произвела фурор.
Американцы воспользовались выставкой как возможностью продемонстрировать все свои потребительские товары. Центром была модель типичного дома за 14 тысяч долларов, который мог себе позволить средний американский рабочий. В кухне были невероятные для советских граждан по тем временам предметы вроде морозилки и посудомоечной машины.
Советский Генсек Никита Хрущев воспринял это как провокацию и пообещал американскому вице-президенту Ричарду Никсону, который водил Хрущева по выставке, что через пару лет СССР не только догонит Соединенные Штаты, но и перегонит их по уровню жизни. Этот «кухонный разговор» впоследствии лег в основу огромного количества советских анекдотов.
Но Кендаллу было все равно. Он добился другого успеха. Перед визитом Хрущева на выставку Кендалл сказал Ричарду Никсону, что как один из спонсоров настаивает на том, чтобы Хрущев попробовал его лимонад.
Так и случилось, и фотография советского Генсека со стаканчиком «Пепси» в руках обеспечила Кендаллу карьерный рост. Через шесть лет после выставки он стал исполнительным директором целого концерна.
В 1972 году он одержал новую победу. Кендалл добился монополии «Пепси» в Советском Союзе, которая продолжалась вплоть до 1985 года. Начались поставки кола-сиропа в СССР, где его уже разливали по бутылкам. Однако была всего одна, но принципиальная проблема — деньги.
Его Величество бартер
Советский рубль был неконвертируемым, а крайне ограниченные запасы твердой валюты тратились исключительно на закупку западных технологий, а не на потребительские товары. Так что компания «Пепси» договорилась о товарном обмене: от СССР она получала водку «Столичная», которую затем продавала на американском рынке.
Система работала, и «Столичная» оказалась в США на втором месте по продажам, уступив только шведской водке Absolut. Годовые продажи «Столичной» достигали 150-200 миллионов долларов. Однако потребление водки оставалось в Соединенных Штатах в целом на одном и том же уровне. А вот компания «Пепси» хотела увеличить продажи в СССР, поэтому ей пришлось присмотреться и к другим товарам, которые могли бы принести на западных рынках какой-то доход.
Так в 1989 году состоялся, вероятно, самый курьезный товарный обмен в истории холодной войны. В обмен на сироп для производства «Пепси» компания получила от СССР 17 старых подводных лодок, один фрегат, один крейсер и один торпедоносец.
«Поглядите-ка, мы разоружаем Советский Союз быстрее, чем удается вам», — заявил Дональд Кендалл в шутку советнику по национальной безопасности президента Джорджа Буша Бренту Скоукрофту. В тот период он вел переговоры с Михаилом Горбачевым о разоружении. Конечно, Кендалл преувеличивал.
«Например, подводные лодки были построены по проекту 613, и к тому времени отслужили уже 35-39 лет. С них сняли все вооружение, забрали практически все ценное, даже корабельные винты. В тот период стоимость металлолома была высокой, поэтому для Москвы продажа оказалась выгодной. Но через два года покупная цена резко упала», — рассказывает московский историк Глеб Бараев.
С такими же проблемами сталкивались и другие экспортеры. В начале 80-х годов канадские экспортеры пшеницы попытались обменять на нее тракторы марки «Беларусь». Но вскоре поняли, что перед продажей импортированную технику нужно основательно перебрать, и все равно поломки случались слишком часто.
И все же такие сделки были возможны. В конце 70-х годов менеджер популярной шведской группы АВВА Стиг Андерсон продал Советскому Союзу права на четыре диска группы в обмен как раз на нефть.
Визит к Ленину
Некоторым бизнесменам удавалось невероятно обогатиться на этой хаотичной системе. Самый известный пример — американский миллиардер Арманд Хаммер. Его отец Юлиус помогал первому неофициальному советскому торговому атташе в Нью-Йорке Людвигу Мартенсу обеспечивать поставки в большевистскую Россию. По словам одного из его биографов, в 1918 году Москва финансировала эту деятельность за счет контрабанды алмазов в Соединенные Штаты. Юлиус Хаммер якобы занимался сбытом этих драгоценных камней, часть из которых была конфискована у русских аристократов и других жертв большевиков. Арманд Хаммер отвергал подобные обвинения, но остается фактом, что именно в те годы семья переехала из скромной квартиры в Бронксе в роскошные апартаменты в отеле «Ансония» на Манхеттене.
Впоследствии Юлиус был осужден на три года за нелегальные аборты. Арманд Хаммер всегда утверждал, что подлинной причиной была политическая деятельность его отца.
Так или иначе, но в 1921 году Арманд Хаммер, которому тогда было всего 23 года, отправился в большевистскую Россию и встретился с самим лидером революции Владимиром Лениным. Тот распорядился, чтобы молодой американец получил лицензию на добычу чего-нибудь в Советском Союзе. «Пусть даже она будет фиктивной, например, на добычу асбеста на Урале, или вы сами что-нибудь придумайте. Нам надо, чтобы везде писали о том, что американский бизнесмен заинтересован в лицензии. Это важно с политической точки зрения», — написал Ленин Людвигу Мартенсу, которого тем временем американские власти выслали из Нью-Йорка, и он работал в экономическом совете страны. Потом Хаммер убеждал других американских бизнесменов продавать большевикам технологии. Также он продавал тракторы Форда в советской России и даже организовал поездку советских инженеров, чтобы те освоили методы серийного производства на заводах Форда.
После войны Хаммер занялся нефтехимическим бизнесом и снова выступил в роли связующего звена между Советским Союзом и западными бизнесменами. Его статус человека, который лично беседовал с Владимиром Лениным, открывал ему двери в кабинеты всех кремлевских лидеров, включая Никиту Хрущева и Леонида Брежнева.
Самого большого успеха Хаммер достиг в 1973 году. Он договорился построить в Советском Союзе несколько фабрик по производству искусственных удобрений в обмен на то, что СССР ежегодно будет поставлять миллион тонн готовых удобрений, которые его компания будет продавать по всему миру. Стоимость сделки достигла 20 миллиардов долларов.
Палка о двух концах
Интересным исключением в сфере торговли с Советским Союзом была Финляндия. Она подписала договор с СССР о том, что экспорт и импорт будут иметь одинаковую стоимость, то есть речь шла о продуманном бартере.
Финляндия импортировала в основном нефть, газ и оборудование для атомных электростанций. В СССР Финляндия отправляла суда, приспособленные для арктических плаваний, продукцию тяжелого машиностроения, а также потребительские товары, такие как одежда, и продукты питания. Все, кто жил в 80-е годы в СССР, конечно, помнит плавленый сыр марки Viola, который из-за своего высокого качества казался откровением в полупустых советских магазинах. Объемы торговли росли, и в середине 80-х годов четверть финского экспорта отправлялась с Советский Союз.
«Но потом начались проблемы. Москва задерживала поставки, и на них больше нельзя было положиться. Распад СССР нанес нам большой ущерб, ведь наши производители привыкли к тому, что обладали практически монополией на поставки в Союз, и никаких усилий предпринимать было не нужно. И вдруг целый рынок исчез», — прокомментировал ситуацию в одном интервью финский премьер-министр Пааво Липпонен. Финляндия погрузилась в кризис, который был хуже, чем в 30-е годы. ВВП снизилось на 13%, а безработица выросла с 3,5% почти до 19%.
С проблемами столкнулась и компания «Пепси». Воодушевленная успехом сделки с подводными лодками в 1990 году компания заключила контракт об обмене сиропа для лимонада на как минимум десять танкеров и грузовых кораблей. Компания собиралась их продать или сдать в аренду транспортным компаниям. Также компания открыла два филиала Pizza Hut и хотела перейти со стеклянных бутылок, которые были тяжелыми и неудобными для транспортировки, на более дешевую пластиковую тару.
Распад СССР в 1991 году расстроил эти планы. Сеть Pizza Hut рассчитывала на то, что моцареллу будет поставлять латвийская сыроварня, однако новое самостоятельное правительство согласилось продавать сыр только за деньги, сославшись на то, что на латвийских судоверфях танкеров не производят. Те же аргументы были у Белоруссии, где находился завод по производству пластиковых бутылок. Руководство судоверфи в украинском Николаеве, где строилось большинство кораблей, заявило, что не может платить лимонадом своим поставщикам и рабочим. Кроме того, свою агрессивную кампанию начала «Кока-кола», которая за пару лет стала самым продаваемым лимонадом на постсоветском рынке.
Для «Пепси» российский рынок остается крупнейшим в мире после американского. Однако Дональд М. Кендалл, который через два месяца отпразднует 97-й день рождения, уже, наверное, знает, что делать ставку на одну карту невыгодно.