BigData — как это работает
История победы Дональда Трампа на выборах президента США вопреки прогнозам социологических компаний — пример успешного использования аналитических программ в «Фейсбуке» и других социальных сетях. Речь о комбинации «соцсети + аналитические программы», которые аккумулировали максимально полный портрет каждого пользователя (возраст, цвет кожи, вероисповедание, доходы, политические симпатии), чтобы подстраивать под его предпочтения весь спектр агитации.
В декабре 2016 года швейцарский журнал «Дас магазин» (Das Magazin) опубликовал статью, поведавшую, как именно технологии персонализированной рекламы в «Фейсбуке» применялись на выборах президента США и референдуме по Брекситу (выход Великобритании из состава ЕС).
Михаил Козинский, первопроходец применения технологии Биг Дата (Big Data, анализ личных данных большого количества пользователей) в политической агитации, еще в 2012 году по итогам исследований пришел к выводу, что 68 лайков в «Фейсбуке» необходимо и достаточно, чтобы составить общественно-политический портрет человека. Методика, которую компания «Кэмбридж аналитикс» (Cambridge Analytics) применила и в ходе агитации за Трампа на выборах президента США, и в во время референдума по Brexit, позволяет определить с высокой долей вероятности дать ответ о цвете кожи, сексуальной ориентации и политических симпатиях (Демократическая или Республиканская партия США) конкретного пользователя. Более того, данная методика позволяет дать практически стопроцентно верную картину по более глубинным вопросам — например, предугадать, какой ответ даст человек на тот или иной вопрос.
Но главная задача выборов и референдумов — это агитация. Новейшие технологии выполняют вспомогательную роль, помогая очертить целевую аудиторию и ее предпочтения, чтобы выйти на решение главной задачи — заинтересовать и удерживать сторонников конкретного кандидата или партии.
Например, путем анализа специалисты предвыборного штаба Дональда Трампа пришли к выводу, что поклонники американских автомобилей — это его потенциальные сторонники. И почти 136 миллионов американских избирателей, принявших участие в голосовании за выборщиков, — это сотни таких целевых аудиторий. Соответственно, штаб Трампа рассылал свои сообщения, подгоняя заголовки, подзаголовки и содержание под предпочтения каждой такой целевой группы. И наоборот, возможности Big Data политтехнологи Трампа использовали для точечной контрагитации против конкурента — после того, как Фонд Клинтон отказался помогать в ликвидации последствий землетрясения на Гаити, штаб Трампа максимально «разогнал» эту информацию среди жителей квартала Маленький Гаити в Майами.
Фан-клуб или «Фейбук»-десант
На просторах бывшего СССР такие технологии предвыборной агитации и аналитики только набирают обороты. Но и здесь есть свои прорывы. Свежий пример — это использование «Фейсбука» для продвижения Владимира Путина. Хотя Андрей Кондрашов, пресс-секретарь предвыборного штаба, официально заявил, что штаб не планирует запускать социальную страницу главного фаворита президентских выборов-2018, выясняется, что Путин и в «Фейсбуке» «впереди планеты всей».
Одна из задач страницы For Vladimir Putin 2018 — установить коммуникацию с иностранными пользователями «Фейсбука», чтобы доносить информацию о президенте РФ напрямую до аудитории, минуя фильтры в лице СМИ и политических комментаторов. Пользователь может не только прочитать новости или посмотреть видео с участием президента РФ, но и выразить свое мнение, проголосовав в опросах.
Создатели фан-клуба Путина в «Фейсбуке» пришли к своему результату эволюционным путем. Они запустили свой проект еще несколько лет назад, за прошедшие годы постепенно нарастили аудиторию и получили накануне выборов-2018 серьезный агитационный ресурс — например, каждую новость о президенте РФ видит минимум 2 миллиона подписчиков из числа пользователей «Фейсбука» (если считать перепосты, то охват еще больше). Посещаемость сообщества, охват пользователей и количество просмотров материалов позволяют сформировать карту предпочтений, а также общественно-политический портрет аудитории.
Кстати, как признался сотрудник штаба Трампа, они начинали свою кампанию в социальных сетях точно так же — сначала запустили 2 — 3 странички в стиле «Граждане за Трампа», а к финалу предвыборной гонки оперировали уже страницами около 500 сообществ.
От радио к «Фейсбук»-технологиям
Итак, сегодня успех в предвыборной кампании во многом зависит от умения работать в Интернете и в социальных сетях, в частности. А продвижение кандидата через «Фейсбук» и другие соцсети — это комбинация трех методов — психометрии (поведенческий анализ человека на основе его психологии), анализ Big Data и таргетитированная (т.е. целевая) реклама.
На самом деле, Интернет как средство поиска своих сторонников и агитации — это частный случай. Но этот частный пример укладывается в традиционное правило предвыборных кампаний вот уже на протяжении десятилетий — выигрывает тот кандидат, кто делает ставку на использование новых средств коммуникации. Для Франклина Делано Рузвельта это были вечерние радиообращения к американцам («Беседы у камина»). Джон Кеннеди добился отрыва от своего конкурента, республиканца Ричарда Никсона, использовав такую новинку как теледебаты, где главной оказалась картинка, а не то, что говорит выступающий. Интересно, что дебаты между двумя кандидатами на пост президента США транслировались и по радио — и по опросам большинство радиослушателей высказались в том плане, что победил Никсон.
Практика показывает, что предвыборные технологии XXI века немыслимы без такого средства коммуникации как Интернет. И здесь первопроходцем считается Барак Обама — во время предвыборной кампании 2004 года его штаб задействовал все возможности Интернет — социальные сети («Фейсбук», «Твиттер», «Фликр» и т.д.), рассылку по электронной почте, видеоролики на «Ютубе», где знаменитости агитировали за Обаму и, конечно же, агитационные Интернет-сайты, и многое другое.
Интересно, что и после отставки с поста президента США Обама продолжает ставить рекорды. Твит Барака Обамы по мотивам беспорядков в Шарлоттсвилле (штат Виргиния) в августе 2017 года стал самым популярным за всю историю «Твиттера». Тогда Обама процитировал слова Нельсона Манделы «Никто не рождается с ненавистью к другому человеку из-за цвета кожи, происхождения или религии» и настолько задел за струнки души миллионной аудитории, что всего за трое суток набрал 2,9 миллиона лайков и 1,2 миллиона ретвитов.