Своих футболистов государство с самым большим населением в мире в Россию не отправило (они не прошли в финальную часть турнира), но его присутствие вокруг российских стадионов ощущается всюду.
Можно добавить, что китайская сборная отсутствует на чемпионате традиционно. Ей удалось попасть туда лишь однажды, в 2002 году, но она с позором вернулась домой уже после групповой фазы, потерпев три поражения с разницей забитых и пропущенных мячей 0:9. Зато китайского бизнеса становится там все больше, а в России китайцы чувствуют себя как дома: они даже не всегда стремятся к тому, чтобы их поняли болельщики со всего света, и не утруждают себя переписыванием иероглифов латиницей. На баннерах вокруг футбольных полей, они, как могли заметить телезрители, начали размещать рекламу только на китайском, к чему мы еще вернемся чуть ниже.
Китайцы уже давно тяготеют к футболу и все агрессивнее инвестируют в него, но внедриться на чемпионат им было бы сложнее, если бы Запад не изменил своего отношения к обоим организаторам: российскому государству и ФИФА. Глобальные корпорации не хотят, чтобы их ассоциировали с путинским режимом, который проводит военную операцию против Украины, убивает людей за границей и накачивает своих спортсменов допингом, или с футбольной федерацией, ставшей символом коррупции. В прошлые годы с ней уже расстались «Сони» (Sony), «Джонсон энд Джонсон» (Johnson & Johnson), «Кастрол» (Castrol) или авиакомпания «Эмирейтс» (Emirates Airlines), но им на смену не пришли компании, обладающие сопоставимым весом на рынке.
Россия и антикоррупционные дела в судах США и Швейцарии — это смертельно опасный для имиджа набор. На предыдущем чемпионате мира все места официальных спонсоров были заняты уже за полгода до матча открытия, сейчас многие остались вакантными. ФИФА удалось привлечь всего девять так называемых региональных партнеров (предполагалось, что их будет 20), все они представляют недемократические страны: четыре — Россию (местные железные дороги, компания, занимающаяся добычей алмазов), одна — Египет и еще четыре — Китай.
Компании из последней страны вошли также в число «спонсоров ЧМ» (средняя категория) и «партнеров ФИФА» (высшая категория, которая обходится дороже всего, но позволяет активнее продвигать свою марку). В итоге контракты подписали семь китайских фирм, хотя еще в начале 2016 года сотрудничество с футбольным миром не вела ни одна из них. Удивительно, что в их числе оказались не только компании с глобальными амбициями, как занимающаяся производством бытовой техники «Хайсенс» (Hisense) или телекоммуникационный гигант «Виво» (Vivo), но и «Менгню» (Mengniu Dairy) — простой производитель молочных товаров (вторая по размеру компания этого сектора в Китае), который вообще не продает за границу свои йогурты и мороженое. Его руководители решили, что они могут представить свой ассортимент соотечественникам на чемпионате, раз те массово за ним следят: так на рекламных баннерах у футбольных полей появилась реклама по-китайски. Впервые в истории ЧМ рекламная компания нацелена исключительно на внутренний рынок.
«Менгню» не знает границ: в его рекламе снялся даже Лионель Месси, который смотрит на болельщиков с рекламных щитов, установленных у стадионов «Лужники» и «Спартак». Аргентинец не только зарабатывает деньги, но и готовиться штурмовать новый рынок: в китайском Нанкине собираются открыть развлекательный парк, посвященный футболисту…
Китайцы не задают неудобных вопросов тем, с кем они ведут дела, и готовы сотрудничать с каждым, если только им это выгодно. Именно они, по большому счету, спасли от финансового краха ФИФА и его президента Джанни Инфантино (Gianni Infantino). В ходе своей избирательной кампании он обещал представителям национальных футбольных федераций золотые горы (то есть солидные дотации), но спонсорские сделки в итоге принесли всего 1,45 миллиардов долларов (в предыдущем цикле эта сумма составила 1,62 миллиарда).
Российский чемпионат станет самым китайским в истории еще и потому, что именно в Поднебесной сшили тысячи игрушек, изображающих талисман турнира «Забиваку», изготовили официальные мячи для турнира, миниатюрные копии главного трофея и даже его копию в натуральную величину, с которой фотографируются болельщики. Все больше становится также гостей из Китая. Если восемь лет назад билеты на матчи чемпионата мира купили 3,3 тысячи китайцев, а четыре года назад — 7,4 тысяч, то в этом году их уже 40 тысяч. Многие приобрели «VIP-пакеты». Увенчать это наступление должно проведение собственного турнира: Пекин собирается побороться за ЧМ-2034.