Эксперты «Экономист» (Economist) в материале очередного номера журнала решили посмотреть внимательно на новый фактор, который требует осмысления и изучения: технологические гиганты и их влияние на мировую экономику. Британцы констатируют, что, в частности, Нетфликс (Netflix) полностью изменил телевизионную отрасль. Эту компанию чрезвычайно полюбили и инвесторы, потребители и политики. Но сможет ли этот успех получить дальнейшее развитие, — задаются вопросом авторы статьи.
Большие технологические компании, как правило, вызывают у людей крайне неоднозначные реакции. Эти гиганты привлекают инвесторов присущим им интенсивным ростом и огромными амбициями. Так, пакет акций главных технологических компаний FAANG, куда входят акции таких технологических гигантов, как «Фейсбук» (Facebook), «Амазон» (Amazon), «Эпл» (Apple), «Нетфликс» и «Альфабет» (Alphabet) (Alphabet владеет несколькими компаниями, ранее принадлежавшими «Гугл инк» (Google Inc), и самой «Гугл инк» в том числе), обладает стоимостью, превышающей стоимость всего индекса FTSE100. Без этих компаний американский фондовый рынок обвалился бы уже в этом году, ведь именно они стимулируют рост экономики США. Правда, стоит отметить, что обратной стороной успеха стала череда скандалов, в которых оказались замешаны эти технологические гиганты. Здесь и несанкционированное использование данных и неконкурентное поведение, уклонение от уплаты налогов и поощрение зависимости от смартфонов, и т.д. и т.п. Это привело к тому, что многие политики, стали относиться к скандальным техно компаниям крайне негативно, поставив их в главные объекты критики.
Но «Нетфликс» занимает здесь особое положение и стоит особняком в технологической индустрии на фоне остальных своих коллег по бизнесу. Компания была основана в 1997 году и прошла путь от сервиса по прокату фильмов на ДВД до лидера в области потоковой трансляции фильмов и сериалов. Сегодня мы наблюдаем результат этой тяжелой работы: «Нетфликс» стал, безусловно, главным центром в мировом телевизионном бизнесе. В этом году по объемам производства развлекательного контента «Нетфликс» обойдет любую из существующих телевизионных сетей. А с показателем в 80 произведенных компанией художественных фильмов, существенно превзойдет и любую голливудскую киностудию. В этом году компания намерена потратить на контент от 12 до 13 миллиардов долларов, что на 3-4 миллиарда превышает затраты по аналогичной статье расходов за прошлый год. Одного этого дополнительного финансирования хватило бы на весь телевизионный контент таких каналов как HBO или BBC.
Компания обслуживает около 125 миллионов клиентов, что означает, что с 2014 года ее аудитория выросла в два раза. В среднем, пользователи «Нетфликс» смотрят видео более двух часов в день, используя примерно пятую часть от всей пропускной способности интернета в нисходящем направлении. Правда, такой привлекательный рынок, как Китай остается единственным крупным рынком, где деятельность компании находится под запретом. В необычайном взлете популярности сервиса потоковых трансляций находит отражение другая тенденция — снижение популярности традиционного телевидения. Например, американцы в возрастной группе от 12 до 24 лет смотрят в два раза больше платных телепрограмм, чем в 2010 году.
Британские эксперты замечают, что совершенно уникальным является тот факт, что из всех высокотехнологичных компаний, которым удалось сменить облик индустрии высоких технологий, одному «Нетфликс» удалось перестроить свой бизнес и при этом не вызывать негативной реакции ни со стороны общественности, ни со стороны бюрократии. С начала этого года акции компании выросли в цене более чем в два раза и она продолжает пользоваться популярностью, как у инвесторов, так и у потребителей.
«Экономист» ставит три интересных вопроса: какие уроки может преподать «Нетфликс» другим медиа-корпорациям? Чему успех компании может научить других участников группы FAANG? И продлится ли эта тенденция солидарного позитивного отношения к компании?
Еще недавно, традиционные телемагнаты с готовностью делились с «Нетфликс» контентом. Сегодня уже они вряд ли в состоянии конкурировать со своим недавним партнером. Мы являемся свидетелями беспрецедентных по объему заключенных сделок: «Эй-Ти-энд-Ти» (AT&T) покупает «Тайм Уорнер» (Time Warner), а «Дисней» (Disney) и «Комкаст» (Comcast) сражаются за акции «21 Центури Фокс» (21st Century Fox). Но, как отмечают британские эксперты, подобная консолидация сил может рассматриваться лишь как часть решения данной проблемы для привычных игроков на рынке телевизионных развлечений. По их мнению, компаниям, скорее правильнее было бы использовать опыт «Нетфликс», которая предлагает своим клиентам разнообразные медиа-продукты по доступным ценам в интернете. В данный момент у «Нетфликс» больше подписчиков за пределами США, чем внутри страны. И в Мексике, и в Индии, и во всех остальных странах мира люди с упоением смотрят такие сериалы как «Нарко» и «Очень странные дела». В «Нетфликсе» виртуозно обращаются с личными данными пользователей, разбивая индивидуальные предпочтения пользователей на «вкусовые кластеры», которых насчитывается приблизительно 2000. Это помогает подбирать различные шоу для разных пользователей (пусть даже внутри одной семьи), используя персональные рекомендации. Подобный анализ данных и использование статистики охвата аудитории уже давно является визитной карточкой технологических компаний. «Амазонн», «Дисней» и другие фирмы последовательно совершенствуют работу своих сервисов по трансляции видео конечным пользователям. Медиа-компаниям предстоит сделать еще многое, чтобы догнать их, — уверены эксперты «Экономиста».
Авторы статьи замечают, что вообще-то, технологическим гигантам есть чему поучиться у «Нетфликс», модель бизнеса которой существенно отличается от других компаний группы FAANG. В отличие от «Гугл» и «Фейчбук» «Нетфликс» даже и не пытался заниматься новостями, фокусируясь вместо этого на сфере развлечений. Это и оградило компанию от скандалов вокруг «фейковых новостей», темы манипуляций с голосованием на выборах президента США, а также вражды между различными политическими фракциями. Более того, серьезным моментом является тот факт, что в отличие от «Гугл» и «Фейчбук», которые получают свою гигантскую прибыль за счет рекламы, «Нетликс» выстроила свою модель бизнеса на основе платной подписки, что исключает продажу или передачу данных пользователей третьей стороне. Компания предлагает своим клиентам простой обмен — ежемесячную плату за те программы, которые они хотят посмотреть. И в отличие от остальных компаний из FAANG, которые безошибочно идентифицируются как американские, «Нетфликс» становится по-настоящему международной компанией: компания производит телешоу в 21 стране, сопровождая их дубляжем или субтитрами на десятке иностранных языков. Эксперты замечают, что компаниям следует поучиться у «Нетфликс» деликатному использованию пользовательских данных, четкому формулированию условий пользовательских соглашений и уважительного отношения к национальным рынкам и местным традициям. Именно этот, казалось бы простой набор, и привел к гигантскому успеху и безупречной репутации компании.
Эксперты «Экономиста» при этом обращают внимание на то, что если все эти положительные факторы и объясняют, почему компании удалось избежать травли, с которой сталкивались другие партнеры «Нетфликс» по бизнесу, этого вовсе не достаточно для того чтобы компания могла продолжать удовлетворять своим сервисом абсолютно всех. Эксперты считают, что наиболее вероятная угроза в краткосрочной перспективе может быть связана с финансами. Ни на чем не основанные оценки капитализации — достаточно распространенное явление. Правда, и в данном случае, «Нетфликс» выделяется на фоне остальных. Для того чтобы оправдать свою нынешнюю оценку капитализации, через десять лет компании необходимо будет получить валовую прибыль от основной деятельности, примерно соответствующую половине от прибыли всех американских компаний, занятых в отрасли развлечений за текущий год. Ходят слухи, что один остроумный инвестор заметил, что «Если бы Иисус был денежным фондом, то он был бы „Нетфликсом". Вы либо верите в него, либо нет».
Эксперты пишут, что наблюдается множество причин сомневаться. Есть данные о том, что за компанией числится долг в 8,5 миллиарда долларов. Генеральный директор компании Рид Хэстингс (Reed Hastings) заявил, что продолжит использовать кредиты для развития бизнеса. А это значит, — сальдо некоторое время будет оставаться отрицательным. Эксперты считают, что данная стратегия будет иметь успех лишь в том случае, если «Нетфликс» удастся поднять цены, и при этом сможет привлекать подписчиков — 26 миллионов за 12 месяцев до 31 марта. Но ведь конкуренция ожесточается. А в странах без политики «сетевого нейтралитета» владельцы беспроводной или широкополосной интернет-инфраструктуры, также контролирующие и компании производителей контента, могут, используя имеющееся у них влияние, сделать ставку на собственные материалы.
Аналитики отмечают, что в долгосрочной перспективе, риском для компании, как бы это парадоксально ни звучало, является вероятность того, что нынешняя головокружительная оценка его капитализации окажется не слишком высокой, а наоборот — точной. Негативная реакция общественности в сфере высоких технологий частично подпитывалась страхами перед исчезновением оживленной конкуренции из-за централизации цифровых платформ. Некоторые участники индустрии подозревают «Нетфликс» в варварских стремлениях монополизировать рынок телевидения. Подобный шаг приведет к концентрации гигантской культурной власти в руках горстки ответственных за производство контента людей и помогающих им программных алгоритмов. Более того, это приведет к тому, что Netflix полностью лишит поддержки компании государственного вещания, сократив их аудиторию, и в результате, у менее обеспеченных пользователей почти не останется доступных развлекательных программ. Все это неизбежно привлечет внимание контролирующих органов к деятельности компании. Поэтому, вот последний урок, который нужно извлечь из ситуации как «Нетфликс», так и остальным технологическим компаниям. Для того, чтобы не расстраивать пользователей, надзорные ведомства и политиков в течение долгого времени, не стоит отказываться от конкурентной борьбы, — заключают эксперты «Экономиста».