Чемпионат мира по футболу стал прекрасным поводом стряхнуть пыль с кокошника — старинного русского головного убора в виде художественно украшенной диадемы. Кокошник стал настоящим символом чемпионата и получил новое воплощение «унисекс», поскольку теперь он украшает и головы мужчин, которые тем самым проявляют определенную самоиронию.
Фотография трех болельщиков с испанскими флагами на щеках — женщины и двух мужчин, — поедающих хот-доги на матче Россия-Испания, мгновенно разлетелась по всей России. Все трое стали позже персонажами граффити, только уже с патриотическим настроем и российскими флагами на щеках.
Само название «кокошник» в первый раз встречается в документах XVII века и происходит от древнерусского слова «кокошь», означавшего курицу, наседку. Этот убор, украшавшийся мастерами дорогими тканями и камнями, изначально предназначался замужним женщинам, являлся частью приданого невесты и дополнял дорогой праздничный наряд для торжественных случаев.
Костюмы приглашенных на это грандиозное мероприятие дам и кавалеров стали впоследствии источником вдохновения для карточной колоды «Русский стиль», отпечатанной в 1913 году накануне празднования 300-летия дома Романовых. Позднее женщины, бежавшие на Запад от революции и открывавшие на чужбине свои модные салоны, тоже способствовали внедрению кокошника в межвоенную европейскую моду. Модельер Карл Лагерфельд впоследствии включил кокошник в свою коллекцию «Париж-Москва» (2008 — 2009).
Сейчас в социальных сетях можно прочитать: «Кокошник — это головной убор русского патриота», «Те, кто не носит кокошник, — часть пятой колонны», «Кокошник — новый элемент сплочения России». Распространилась и фотожаба, на которой президент Владимир Путин и глава правительства Дмитрий Медведев изображены в кокошниках.
Во время чемпионата продажи кокошников увеличились в пять раз, и больше всего их продали в городах проведения матчей. По заявлению РБК, основанному на налоговых данных, самым популярным стал красный кокошник с лентами. Средняя цена на головной убор поднялась с 330 рублей в июне до 910 рублей в июле.