Одна из загадок «Фейсбука» состоит в том, что всякий раз, когда общественное мнение о компании кажется самым неоднозначным, она выдает на Уолл-Стрит потрясающие результаты, благодаря которым никакие социальные последствия не в состоянии понизить курсовую стоимость акций компании. Так было даже в самый разгар скандала с «Кембридж Аналитика» (Cambridge Analytica), который начался с серьезного падения цен и закончился тем, что еще до публикации отчета о доходах в середине июля стоимость одной акции компании «Фейсбук» достигла рекордно высокого уровня и составила 209,94 долларов.
Со времени публикации финансового отчета, который показал замедление роста числа пользователей и прибыли, цена акций «Фейсбук» неуклонно падает, опустившись до уровня около 150 долларов. Даже доходы, отчет о которых был опубликован во вторник и которые значительно превзошли ожидания, не исправили положения «Фейсбук». Рост числа пользователей по-прежнему замедляется, и глава компании Марк Цукерберг предупредил, что продукт, который позволил построить рекламную империю «Фейсбук» — ленту новостей (News Feed) — устарел. Он не исчезнет в одночасье, но будет привлекать все меньше и меньше внимания внутри экосистемы «Фейсбук». Его замена будет происходить постепенно и коснется разных сервисов: истории, обмен сообщениями, видео и более адресных сервисов — таких как размещение частных объявлений (Marketplace) и знакомства (Dating).
Изменения настолько значительны, что Цукерберг сослался на одно из самых больших нововведений в истории компании «Фейсбук» — когда веб-сайт Facebook.com стал телефонным приложением. Еще в первые дни ее первоначального публичного предложения акций это была самая серьезная проблема компании на рынке и в качестве платформы. Сейчас в это трудно поверить, но тогда не было никакой уверенности в том, что компания «Фейсбук» сможет совершить «скачок» от классической, компьютерной версии до мобильной — и при этом оставаться прибыльной. Многие очень сомневались в том, что компания добьется успеха в бизнесе, но почти все эти сомнения оказались напрасными. «Фейсбук» не только заняла доминирующее положение на мобильных устройствах, но и превратила свою ленту новостей в станок, печатающий деньги.
Во вторник Цукерберг выступил перед инвесторами с ключевым заявлением: «Хочу сказать честно, даже если предположить, что мы доберемся туда, где мы хотим перейти из мира одних новостей в мир новостей и личных сообщений, это займет какое-то время. И рост наших доходов в течение этого периода, возможно, будет не таким высоким — как это было при переходе наших продуктов на мобильные устройства». Следует разобраться в том, какой смысл заложен в его словах.
На самом деле Цукерберг подчеркивает два момента: во-первых, по масштабам это изменение соответствует росту компании. «Я просто думаю, что это будущее, — сказал он. — Люди хотят обмениваться (контентом) так, чтобы он не хранился постоянно, и я хочу сделать так, чтобы мы полностью приняли это». Во-вторых, Цукерберг призывает не забывать об устойчивости своей компании. То есть, помните, как в прошлый раз инвесторы беспокоились из-за того, что компания «Фейсбук» переживает нелегкий период в связи с серьезным преобразованием продукта, а затем цена ее акций выросла с 35 долларов в 2013 году до 176 долларов в течение следующих пяти лет?
Но признания Цукерберга в его обращении к инвесторам примечательны. По его словам, за последние пять лет компания в той или иной степени ошибалась — некоторые ее концепции продуктов были ошибочны, и что теперь он использует подходы своих конкурентов.
Это признание Цукерберга необдуманно и весьма рискованно. То, вокруг чего он создал «Фейсбук» — открытые для общественности сведения о вашей жизни — не является для общества нормой, вопреки его расчетам. Приложения для обмена сообщениями, отвоевавшие у «Фейсбук» обмен контентом не как публичную, постоянную практику, а как как частное, кратковременное явление. Они стали для компании одной из главных угроз, которые эксперты назвали в интервью изданию «Атлантик» (The Atlantic) еще в 2014 году. У «Фейсбук» теперь есть три основных платформы для обмена сообщениями, если считать «Инстаграм», а также «Вотсап» и «Мессенджер». И ясно, что такой принцип обмена ослабил позиции новостной ленты News Feed. Это — своего рода победа сторонников политики конфиденциальности.
Затем обсуждался обмен видеоконтентом. В 2014 году Цукерберг заявил, что через пять лет лента новостей будет «в основном содержать видео». В конечном итоге видео повысило показатели вовлеченности пользователей. Но, как признался он во вторник, людям это не понравилось. «Несколько лет мы наблюдали тенденцию, когда время присутствия людей в сети увеличивалось в первую очередь потому, что они потребляли больше видео и публичного контента и при этом меньше общались с друзьями и родственниками, — сказал Цукерберг. — Но люди говорили нам, что они хотят больше общаться с людьми. Поэтому мы не считали эту тенденцию устойчивой».
Компания изменила курс и «целенаправленно сократила время, затрачиваемое на такие виды контента, как вирусные видеоролики и новости сомнительного качества».
Все эти признания и «повороты», и доработки вновь заставляют задаться важным вопросом о компании «Фейсбук»: является ли платформа той волной в социальных сетях, которой управляет поведение пользователей? Или же, как выразился аналитик и партнер венчурного фонда, основанного Марком Андрессеном и Беном Хоровицем (Andreessen Horowitz), Бен Эванс (Ben Evans), «великолепным средством, позволяющим двигаться вперед на волне пользовательской активности»?
Опыт показывает, что с тех пор, как была создана лента новостей News Feed, «Фейсбук не меняет поведение пользователя, а все чаще следует за ним.
Теперь, когда Цукерберг видит, что роль новостной ленты уже не так высока (особенно если оценивать ее с учетом состояния портфеля ценных бумаг компании «Фейсбук»), что будет дальше? Может, компания и имеет прекрасные возможности для того, чтобы и дальше ехать на волне пользовательской активности, но похоже, что в 2020-2021 годах приложение «Фейсбук» с синим логотипом станет почти неузнаваемым потомком того, с чем мы были знакомы, когда были подростками.
Между тем, проблемы «Фейсбук», связанные с контролем над использованием его рекламного сервиса в политике, сохраняются. Наше собственное расследование показало, как одна либеральная организация смогла легко уклониться от соблюдения принципов разумной прозрачности, возглавив список лидеров в размещении политических агитационных материалов в преддверии промежуточных выборов. Новостному каналу «Вайс Нтюс» (Vice News) удалось получить у «Фейсбук» разрешение на размещение материалов различных фальшивых «рекламодателей». Он выдал себя за всех 100 сенаторов, «Исламское государство» (террористическую организацию, запрещенную в РФ — прим. ред.) и Майка Пенса, выставив на посмешище введенную компанией систему прозрачности при размещения рекламы. И хотя огромные суммы за рекламное пространство для размещения агитационных материалов платят заинтересованные лица со стороны демократов и кандидаты от Демократической партии, устаревшая пользовательская база «Фейсбук» позволяет размещать в основном контент экосистемы американских медиа ультраправого толка. Не говоря уже о множестве стран (от Бразилии до Бельгии и Индии), которые могли бы заставить «Фейсбук» изменить свои продукты или систему, лежащую в их основе. У участников мирового рынка появляются сильные конкуренты и в Китае.
Поскольку все эти изменения происходят одновременно, будущее «Фейсбук» кажется таким же мрачным, как и на протяжении многих лет. Как пользователям, так и инвесторам и гражданам непонятно, что будет собой представлять компания «Фейсбук» в будущем, когда она отреагирует на самый сложный год своего корпоративного существования. Опять же, даже сегодня, когда я пишу эту статью, акции компании вновь начали расти и подорожали более чем на 4%.