Что приобрести люксовой группе, у которой уже есть все? Очевидно, замечают авторы статьи, еще больше бриллиантов.
25 ноября империя Бернара Арно, французская транснациональная компания LVMH (Moët Hennessy — Louis Vuitton), которая на сегодняшний день по выражению журнала, «самый крупный хищник в мире роскоши», объявила, что покупает ювелирную транснациональную компанию «Тиффани» (Tiffany & Co), в которой торговцы облигациями с Уолл-стрит любят оставлять свои деньги, чтобы повысить шансы превратить девушек в невест. Таким образом, старейшая американская марка, символ американских традиций и благополучия, присоединяется к европейским символам «Луи витон», «Диор» и шампанскому «Вдова Клико» и становится 76-м домом парижской группы. Британцы же задаются вопросом, — сколько же еще сможет уместить под своим корпоративным зонтом Бернар Арно?
Сделка оказалась дорогой, как безупречный драгоценный камень. LVMH заплатит 16,9 миллиардов долларов, включая чистый долг, что эквивалентно почти четырем годам продаж в «Тиффани». Тем не менее, покупка была встречена с энтузиазмом, соответствующим данной сделке. Роскошь, когда-то представляющая собой немногим больше, чем индустрия коттеджей, в которой доминировали семейные европейские фирмы, стала прерогативой нескольких гигантских конгломератов. В последние десятилетия возникло чувство неизбежности, когда всякая известная компания попадала в тиски LVMH или ее конкурентов, французской «Керин» (Kering, владельца «Гуччи», «Баленсиага» среди прочих) и швейцарской «Ришмон» (Richemont, владельца «Картье» и «Монблан»).
Но, именно это приобретение «Тифффани» закрепляет место LVMH на вершине мира роскоши. Взлет компании был просто ослепительным с тех пор, как Бернар Арно возглавил ее более трех десятилетий назад, за последние пять лет акции компании выросли в три раза, только с января этого года — на 60%. На сегодняшний день стоимость LVMH оценивается примерно в 206 миллиардов евро (227 миллиардов долларов). Так что теперь люкс-гигант может конкурировать с самой дорогой в ЕС нефтегазовой компанией «Роял датч шелл» (Royal Dutch Shell).
Бернар Арно, семье которого принадлежит почти половина LVMH, считается самым богатым человеком в Европе. Рожденный в непримечательном городе Рубе на севере Франции, он превратил семейную строительную фирму в собственность, а затем в роскошь. В 1980-х Арно выкупил «Диор», как часть пакета проблемных текстильных активов, а потом захватил и контроль над LVMH. У «волка в кашемире», как его зовут многие, присутствуют все атрибуты человека с состоянием в 100 миллиардов долларов, начиная от коллекции произведений искусства, хранящейся в парижском музее, созданной Фрэнком Гери (Ftank Gehry), заканчивая его безупречно сшитыми костюмами от «Кристиан Диор» и несколькими газетами.
Лука Солка (Luca Solca), эксперт исследовательской компании «Бернштайн» (Bernstein) отмечает, что LVMH доминирует в отраслевом секторе, который поддерживается глобализацией и существующим неравенством доходов. По мнению аналитиков, успех компании — результат правильно выбранного размера — большого — в правильном бизнесе и в нужное время.
«Размер» принес большую окупаемость, пишет «Экономист». В индустрии с высокими издержками, — большие средства приходится тратить на маркетинг и арендную плату магазинов на роскошных оживленных улицах, — продажа значительных объемов предметов роскоши приносит и большую прибыль. За последние два десятилетия LVMH почти удвоила темпы роста индустрии, а в прошлом году продала предметов расточительного потребления более чем на 46 миллиардов евро, а это в три раза больше, чем ее ближайшие конкуренты «Керин» и «Ришмон».
Бернар Арно стал самым очевидным покупателем «Тиффани» отчасти потому, что масштаб порождает преимущества. Более мелким компаниям это попросту недоступно. Эксперты отмечают любопытный факт: как это ни странно, но по сравнению с меньшими по размеру отраслями, слияния в мире предметов роскоши не так широко открывают возможности для сокращения затрат и синергии. Например, никто не ожидает, что часы «Тиффани» будут продаваться в магазинах «Луи витон».
Однако аналитики уверены, что бренды могут добиться больших результатов, будучи встроенными в конгломерат. LVMH обещает предоставить «Тиффани» время и деньги, необходимые на обновление магазинов и продвижение на рынке. LVMH уже проделала нечто подобное с итальянской ювелирной компанией «Булгари» (Bulgari), прибыль которой выросла в пять раз с тех пор, как в 2011 году компания перешла к LVMH. В концерне не раскрывают информацию о том, как идут дела у каждого из брендов (в ее годовом отчете больше фотографий моделей, обвешанных драгоценностями, чем финансовых подробностей). Это, как считают эксперты, имеет позитивный эффект, поскольку ослабляет давление на творческие умы.
Масштаб, как считают эксперты, имеет и более приземленные преимущества. Конгломераты имеют больше влияния при ведении переговоров, например, с владельцами новых торговых центров в Китае. Они могут оказывать давление на журналы для лучшей рекламы. Огромные расходы, связанные с созданием сайтов электронной коммерции, могут быть разделены.
Такие преимущества предполагают больше консолидации. Но для LVMH, как и для всех остальных, присутствуют и ограничения. Вневременные бренды, о которых конгломераты мечтают по определению, нуждаются в длинной истории, а таких относительно немного. Те, кто остаются независимыми, такие как «Шанель» или «Ролекс», яростно сохраняют этот статус. Бернар Арно справился с этим, искусно увеличив сферу роскоши, например, расширившись до отелей.
Ограничение, применимое к LVMH, заключается в возможности какой-либо группы управлять большим количеством разных предприятий. В других отраслях конгломераты считаются громоздкими и вышли из моды. В случае с LVMH пока что сохраняется настроение строить империи, а не разбирать их на части. Эксперты индустрии задаются вопросом, могут ли «Ришмон» и «Керин» объединиться, чтобы увеличить их перспективы?
Разумеется, и у LVMH существуют проблемы. Как считают многие аналитики, у сектора роскоши весьма неопределенное будущее. Экономический рост Китая будет длиться не вечно, особенно если учитывать фактор сохранения торговой напряженности. Даже любители шампанского «Дом Периньон» чувствуют влияние рецессии. Маркетингу пришлось развиваться, чтобы привлечь поколение миллениалов, которое заботится об «Инстаграме» и устойчивости. Больше покупок происходит в интернете, где скрываются такие мастодонты, как «Амазо» и «Алибаба».
Возможно, половина прибыли фирмы поступает от одного бренда, «Луи витона».
Бернар Арно дал понять, что LVMH является семейной фирмой, и что один из его детей (четверо из которых работают в бизнесе) вступит во владение. «Экономист» справедливо замечает: в свои 70 лет Арно твердо стоит у руля империи. Однако о временем в центре внимания окажется вопрос: унаследовали ли его преемники его талант продажи объектов желания?
И еще важный вопрос задают британские эксперты: может ли роскошь продолжать продаваться как можно большему количеству людей и при этом сохранить свой отличительный знак?
Пока что так и происходило. Но индустрия, которую удалось построить Бернару Арно, еще достаточно молодая. Она процветала, заставляя людей расточительно тратиться и покупать красивые иностранные предметы роскоши, в которых они совсем не нуждаются.
Да, заключает «Экономист», это образцовая бизнес-модель на все времена.
Ну а если времена изменятся?