Дети смотрят самые странные вещи. Со временем интерес моих детей переключился с типичных мультфильмов и интернет-видео, где дети играют со слаймами, на подростков-ютьюберов, болтающих об одноклассниках и жизни. Но, как оказалось, ведущие звезды YouTube сегодня — это дети, чья целевая аудитория ещё младше — дошкольники.
Да, существуют маленькие дети, вещающие во все уголки мира, где есть интернет-подключение. Многие из них русские или украинцы. Анастасии или Насте, и Диане по шесть лет. Они стали самыми популярными молодыми ютьюберами в мире, при этом, они близятся к тому, чтобы побить и общие рекорды просмотров. Обе девочки были рождены на постсоветском пространстве: Настя в Краснодаре, Россия, а Диана в Киеве, Украина. Сейчас их семьи ведут сказочную жизнь во Флориде.
Превозмогая электронные звуки и кислотные тона, я погрузилась в их видео, чтобы понять, почему они так завораживают детей по всему миру. То, что я нашла, включает игрушки, игровые площадки — всё меняется с головокружительной скоростью, — блестящие платья и тонну макияжа. На десерт — анимация, визуальные и звуковые эффекты, а также сюжеты, варьирующиеся от самых банальных до по-настоящему цепляющих.
Обратимся к видео 2019 года, где Настя выходит замуж за манекен из магазина. Её обезумевший отец рыдает, но покупает дочери шифоновое свадебное платье и розовый букет невесты. «Год спустя» она уже загнанная в ловушку домохозяйка на грани нервного срыва. «Хочу к папе!» — заявляет она, и вдруг оказывается, что всё произошедшее — просто дурной сон. «Сначала школа, затем колледж и только потом замужество», — успокаивает её любящий отец.
В недавнем видео, опубликованном в октябре, Настя и её папа сравнивают последствия хорошего поведения (например, помыть посуду, заправить постель, убраться в своей комнате или помыть посуду) с последствиями плохого (не делать ничего из перечисленного). Хорошая девочка Настя получает щедрый подарок в виде впечатляющего игрушечного щенка. Плохая девочка «Стейси» не получает ничего.
Или посмотрите, как Диана манипулирует своим братом Ромой, звездой собственного YouTube-канала, заставляя его пропустить её к бассейну в их доме. Рома требует пять долларов, а Диана, передвигающаяся в видео на черно-розовом игрушечном джипе, предлагает ему сделку. Она даст ему подарок в флюоресцентной обертке, а за это он пропустит её к столь желанному бассейну. Другое видео Дианы посвящено лихорадочной подготовке к дню рождению кота. Тут всё обходится без резких поворотов сюжета: кот получает подарки, еду, даже шикарный торт, конфетти и воздушные шарики.
Одно дело — ассоциировать себя с героем или героиней мультфильмов компании Disney, хотя, по его словам, и там есть торговля. Однако это всё же отличается от выдуманного детства, которое показывают ютьюберы подобного рода, от выдуманного идеального «себя». Вместо того, чтобы быть обычными детьми, которые строят собственную личность и идентичность, зрители таких видео находятся под влиянием торгово-промышленного синтетизма. Это нарушает их способность развивать внутренний контроль, предупреждает Амихай-Хамбургер.
Эксперты и родители могут быть потрясены, но планета продолжает вращаться. Согласно оценке сайта Social Blade, основные каналы девочек «Like Nastya» и «Kids Diana Show» входят в десятку самых просматриваемых YouTube-каналов, ежедневно набирая десятки миллиардов просмотров.
У Дианы 66,7 миллионов подписчиков, у Насти — 63,1 миллионов. У конкурирующего канала «Vlad and Niki» 56,2 миллионов подписчиков, он находится на четвертом месте в рейтинге самых просматриваемых YouTube-каналов в октябре.
Эти астрономические цифры — часть целой медиаимперии, которая сейчас выстраивается вокруг этих детей. В дополнение к их основных каналам (канал Дианы на английском языке, канал Насти на русском с английскими субтитрами), у девочек есть каналы, где их видео переведены на другие языки: португальский, испанский, арабский, индонезийский и другие.
Баумэл подчеркивает успех Насти в TikTok. Там у неё пока только два с половиной миллиона подписчиков, но количество просмотров у её видео самое высокое на всей платформе.
Критик игрушек
За количеством подписчиков и просмотров стоит жирная прибыль. По данным Forbes, в период с июня 2018 года по июнь 2019, Настя, которой тогда было только пять лет, заработала 18 миллионов долларов. Эта сумма ставит её на третье место в рейтинге самых высокооплачиваемых ютьюберов в мире.
В прошлом году мировым лидером был американский ребенок Райан Каджи (Ryan Kaji), ему в то время было восемь лет. Он начал свою карьеру, снимая видео о распаковке подарков, и стал самым популярным «критиком игрушек» в США. Два года назад, в сотрудничестве с профессионалами, он выпустил собственную линию игрушек. С тех пор с первого места по количеству просмотров и подписчиков его подвинули Настя, Диана, Влад и Никита, сообщает Social Blade.
В январе YouTube ввел новое правило: реклама в детских видео должна основываться на содержимом ролика. Однако дети-звезды не довольствуются только рекламными роликами. Молодые ютьюберы рекламируют продукты и бренды в своих видео: игры, игрушки, развлекательные комплексы и, конечно, еду. В прошлом году Настя рекламировала два бренда Legoland и Danone, рассказывает Баумэл.
Следуя примеру Райана Каджи, пионеру детской рекламы на YouTube, русские звезды стараются стать успешными и вне интернета. В октябре Диана в сотрудничестве со студией Pocket Watch (они также работают и с Райаном) выпустила линию кукол и кукольной одежды под брендом «Love, Diana». Эти куклы продаются только в магазинах Walmart в Америке.
(Израильские) родители в комнате
За каждым успешным ребенком в YouTube, мальчиком или девочкой, стоит амбициозный родитель. Отец Насти Юрий руководил строительным бизнесом, а мать Анна была организатором мероприятий и управляла свадебным салоном. Когда в 2014 году у них родилась дочь, врачи заподозрили у неё ДЦП, в результате оказалось, что диагноз был ошибочным. Анна и Юрий посвятили своё время заботе о Насте. Они начали снимать её на видео и выкладывать их в YouTube, желая помочь её развитию. Родители поняли, что девочка держится на экране очень естественно, закрыли свой бизнес и стали работать над продвижением канала дочери на YouTube.
Эта история вызывает много вопросов, например, как связаны ДЦП и распаковка подарков, именно этому изначально был посвящен канал. И как родители могут принять решение закрыть бизнес и поставить своё будущее в зависимость от собственного ребенка. Юрий и Анна отказались дать интервью для этой статьи.
Однако по крайней мере в некоторых случаях за амбициозными родителями стоят крупные компании, которые выступают посредниками между семьями и YouTube. Профессиональные услуги оказывают многоканальные сети (МКС), сторонние посредники, которые могут увеличить число просмотров с целью повышения прибыли, в качестве оплаты они берут определенный процент дохода. Когда популярность канала вырастет, МКС, помимо прочего, могут предоставлять контент и программы, услуги по управлению программами, маркетинг и продвижение.
Оказалось, что за Настей и её родителями стоит Yoola, израильская развлекательная компания и МКС. На самом деле Yoola активно работает на российском рынке YouTube. Её основные конкуренты — украинская компания AIR и белорусская MediaCube.
Yoola была основана в 2011 году четырьмя израильтянами, изначально это был канал о красоте и косметике. По словам генерального директора Эяля Баумэля, учредители компании больше в ней не работают, но продолжают входить в совет директоров. У компании 90 сотрудников по всему миру: в Москве, Пекине, Лос-Анжелесе, Йокнеам-Илите в Израиле. В прошлом году русская версия журнала Forbes назвала Yoola серым кардиналом YouTube.
Среди тех, кого спонсирует компанией Yoola, то есть продвигает с помощью алгоритмов YouTube и предоставляет юридические и бизнес-консультации, Юрий Дудь, независимый журналист и документалист, самый популярный интервьюер в России, а также рэпер Егор Крид. За свои услуги компания в среднем берет 15% прибыли ютьюбера.
Баумэл гордо отмечает, что именно благодаря его компании родители Насти начали переводить видео дочери на разные языки. С тех пор популярность девочки начала набирать обороты и в 2019 году достигла высшей точки: Настя стала самым успешным ютьюбером в мире по количеству просмотров и подписчиков в середине года, говорит Баумэл.
«Настя — самая популярная девочка в Бразилии и, может быть, в Израиле тоже. Я постоянно получаю электронные письма от израильтян, поздравляющих её с днем рождения, — рассказывает Баумэл. — Она на первом месте во всех арабоязычных странах. Её канал — крупнейший среди детского контента на арабском языке. Она на первом месте в Мексике, Аргентине и Индонезии». Я спросила его о Китае, и он ответил, что они надеются запустить её на китайский рынок в следующем году.
Загадочная коробка и история
Как достичь вершин YouTube? Баумэл настаивает, — всё дело в хорошем контенте, однако признает, что это довольно субъективное понятие. Кроме того, нужно понимать алгоритмы: как работать с метаданными, использовать иконки (маленькие значки под видео, на которые надо щелкнуть), искусство партнерских соглашений и «конечные заставки» (рекламу других видео, которая появляется в конце ролика). Некоторые ютьюберы делают это сами, но, добавляет Баумэл, у Yoola есть эксперты, которые могут их научить.
Самое важное для алгоритмов YouTube — сколько человек досмотрит твоё видео до самого конца. Вот почему два года назад видео с распаковкой подарков были самыми просматриваемыми на платформе: «Вы открываете коробку, и дети хотят увидеть, что дальше. Вы достаёте игрушку, дети хотят узнать, как собрать её и как с ней играть, поэтому они смотрят ролик до конца», — объясняет он.
По словам Баумэла, в случае Насти, её родители смогли открыть новый формат видео. До неё на YouTube было не так много видео с сюжетом: «Её контент не похож на Nickelodeon и Disney в том, что касается уровня производства, ведь у них нет 300 человек персонала. Однако в роликах есть история, что-то случается и развивается. Они хорошо это делают. Взаимоотношения между Настей и её отцом иногда нравятся даже родителям. Это не просто ребенок, играющий с игрушками, там есть история».