Мысль, что в технологической отрасли господствуют монополии, настолько популярна, что по сути монополизировала размышления на эту тему — от стратегий инвесторов до бюллетеней антимонопольных органов. Тем не менее, как мы сейчас объясним, удерживать это состояние все труднее. После длительного периода окостенения отрасль вновь вступает в динамичную фазу. В Америке цифровые рынки смещаются в сторону олигополий, где с главным игроком успешно соперничают вторые и даже третьи фирмы. Крупные технологические компании борются за клиентов и данные: посмотрите на противостояние «Эппл» и «Фейсбук», кому быть ответственным за конфиденциальность пользователей «айфона». И по всей Азии цифровые конгломераты воюют не на жизнь, а на смерть. Грядущая структура отрасли очень далека от открытого, разветвленного капитализма, за который ратует наше издание. Но олигополия, где соперников несколько, все же намного лучше монополии.
Ураган созидательного разрушения мощно прокатился по Кремниевой долине. Список утративших гегемонию компаний простирается от «Фэйрчайлд семикондакто» (Fairchild Semiconductor) до «Хьюлет-Паккард» (Hewlett-Packard). Однако в последнее время гиганты все же удерживают позиции: «Эппл» и «Майкрософт» уже более 40 лет, а «Алфабет» и «Амазон» — более 20. Даже «Фейсбук» и то в этом месяце стукнет 17 лет. Что же произошло? Из-за «эффекта сети» и расширения масштабов размер порождает размер, а данные могут стать входным барьером. Поисковые машины, социальные сети, реклама, электронная коммерция, потоковые службы, поиск попутчиков, доставка и оплата — везде проявились эти алхимические свойства. Достигнув превосходства в своей области, многие технологические компании, особенно крупные, за последнее десятилетие соперничать друг с другом напрямую особого желания не проявили. Три самых распространенных запроса в поисковике «Майкрософт бинг» (Microsoft Bing) — это «Фейсбук», «Ютуб» и «Гугл». Да, кто-нибудь вообще помнит «Файер фон» (Fire Phone) от «Амазона»?
На первый взгляд ничего не изменилось. Технологические компании в 2020 году сорвали большой куш, и инвесторы рассчитывают на ещё больший. Рыночная стоимость пяти американских гигантов в 7,6 триллиона долларов подразумевает, что в следующем десятилетии их продажи удвоятся. Но если присмотреться, то сдвиг уже начался. Количество традиционных операторов не уменьшается — их средневзвешенная рыночная доля стабильна и составляет порядка 35% в каждом из 11 технологических подсекторов США. Но с 2015 года доля вторых и третьих фирм выросла с 18% до 26%. Это отражает две глубинные тенденции.
Во-первых, крупные технологические компании вкладываются в различные отрасли по мере созревания своих основных продуктов, появления новых технологических возможностей и роста угроз со стороны надзорных органов Америки, Европы и Китая. Фирмы предупреждали об этом годами, и вот началось. Доля совпадающих доходов пяти американских гигантов с 2015 года выросла с 22% до 38%. «Майкрософт» и «Алфабет» постепенно берут на себя долю «Амазона» в облаке. «Амазон» же, в свою очередь, набирает обороты в цифровой рекламе.
Вторая тенденция, на чью долю приходится до трети перемен на рынке — это импульс для аутсайдеров. 98-летняя компания «Дисней» за полтора года приобрела 116 миллионов новых клиентов в сфере потокового видео, а 58-летняя «Уолмарт» (Walmart) в прошлом году заработала 38 миллиардов долларов с онлайн-продаж. Независимые технологические фирмы — например, «Шопифай» (Shopify) в сфере электронной коммерции и «ПейПэл» (PayPal) — прорвались благодаря цифровому всплеску из-за пандемии и получают достаточную прибыль, чтобы оставаться самодостаточными.
Есть риск, что это соперничество олигополий — потемкинские деревни. Дуополия «Эппл» и «Алфабет» на операционные системы смартфонов и магазины приложений не пошатнулась. Хотя у рекламщиков еще есть выбор (например, между «Амазоном» и «Фейсбуком»), у рекламодателей реальной альтернативы продуктам босса «Фейсбука» Марка Цукерберга нет. К тому же фирмы обросли уютными связями. «Алфабет» платит «Эппл» до 12 миллиардов долларов в год, чтобы «Гугл» был поисковой системой по умолчанию для «айфона». «Алибаба» и «Тенсент» владеют долями в ряде новых китайских игроков.
И здесь могут сыграть роль возрождающиеся антимонопольные органы. Платежи «Гугл» теперь в юрисдикции министерства юстиции, а на «Эппл» и «Гугл» посыпались жалобы на их магазины приложений. Европа разрабатывает правила, чтобы продукты разных фирм работали вместе и помогали пользователям перемещать свои данные. В Китае есть список из девяти «нельзя» для фирм в сфере электронной коммерции — например, не выдавливать новых претендентов.
Много амбиций — это хорошо. Привлекая бизнес к своей облачной платформе, «Алфабет» теряет до 6 миллиардов долларов в год — больше, чем «Амазон» за все время своего существования. «Дисней» планирует к 2024 году выйти на 325 миллионов подписчиков. «ПейПэл» — к 2025 году собрать 750 миллионов пользователей своего финансового суперприложения. «Уолмарт» только что купил рекламную фирму. «Фейсбук» пробует себя в сфере электронной коммерции. «Майкрософт» задумалась над покупкой двух социальных сетей — «ТикТок» и «Пинтерест». Китайская компания «Хуавэй» разрабатывает альтернативу дуополии операционных систем «АйОС» (iOS) и «Андроид».
Конкуренция олигополий выгодна потребителям по нескольким причинам. Во-первых, она расширяет выбор, поскольку за предоставление постоянно ширящегося спектра услуг конкурируют все больше фирм: у 11 американских фирм цифровых подписчиков более 100 миллионов. Во-вторых, она может повысить стандарты, поскольку платформы выделяются из общей массы за счет доверия. Вот почему «Эппл» скоро спросит пользователей «айфонов», хотят ли они отказаться от отслеживания данных «Фейсбуком», — и это перевернет рынок рекламы. И, наконец, она может стимулировать инновации, ведь фирмы уже ищут новые инструменты, чтобы контролировать доступ к клиентам — вроде виртуальной реальности.
Еще в 2000 году мало кто предвидел, что технологии обречены на монополию, а сейчас это уже общепринятая мудрость. Сегодня никто не знает, сохранится ли зарождающаяся модель олигополистического соперничества и пойдет ли она на пользу потребителям. Но столь многообещающих условий не было давно. Надзорные органы пытаются заново открыть некогда закрытые рынки, финансовый бум означает изобилие капитала, а глобальный всплеск онлайн-активности усилил спрос. Более конкурентоспособная цифровая экономика выглядит логичным следствием — для рынков, потребителей и бизнеса. И это все более вероятный вариант.