Команда по доставке этого магазина за прошлый год преодолела расстояние, эквивалентное 60 полетам до Луны и обратно. Lamoda — крупнейший в России онлайн-магазин модных товаров, а в стране подобных размеров это означает очень длинные переезды.
Lamoda принадлежит Global Fashion Group, чья штаб квартира располагается в Лондоне. Магазин насчитывает три миллиона активных покупателей и, кроме того, является индикатором потребительского поведения в России. Всё это делает последний его шаг, акцентирование внимания на устойчивых и социально ответственных модных брендах, ещё более интригующим.
«Социальная ответственность — часть нашей ДНК. Она станет частью нашего бренда, потому что это правильно, особенно на рынке, где многие участники могут мухлевать. То, что мы делаем, не просто правильно, оно уже начинает окупаться», — говорит главный исполнительный директор Lamoda Джери Калмис (Jere Calmes).
На Черную пятницу в 2020 году Lamoda запустила раздел Lamoda Planet, собрав все экологичные и осознанные бренды вместе. Среди категорий раздела можно найти «vegan», с заботой о животных и «переработка и инновации». Кроме того, есть кнопка «хочу помочь», где вырученные средства направляют на благотворительные платформы по сбору средств, например, Dobro.ru. За первые два месяца после запуска Lamoda Planet покупатели потратили 50 миллионов рублей на экологичные, этичные и благотворительные товары. По данным компании, наибольшей популярностью пользуются украшения и косметика, кроме того, хорошо продаются такие бренды, как Armani, Maison Margiela и Max Mara.
Lamoda существует уже десять лет, но особого успеха достигла в 2020 году, когда уровень онлайн-продаж в России вырос. Валовая прибыль за третий квартал 2020 года выросла на 29% и достигла 4,3 миллиарда рублей. Сейчас компания предлагает товары 400 премиальных и люксовых брендов, при этом продажи премиальных брендов во втором квартале 2020 года выросли на 60% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Прогресс, пусть медленно, но идет
По сравнению с большинством западных стран отношение потребителей в России меняется медленно. «Тенденцию к ответственному потреблению и производству в Росси пока нельзя назвать массовой», — считает Вячеслав Иващенко, директор по развитию бизнеса крупнейшего онлайн-магазина России Wildberries. Этот магазин, часто именуемый российским ответом Amazon, является конкурентом Lamoda в сегменте моды.
Однако, шаг за шагом, растет новая потребительская среда. По мнению аналитиков, значимые изменения произойдут уже скоро. «Российские ретейлеры и бренды должны начать ставить на первое место социальную ответственность, особенно в сфере устойчивости, разнообразия и инклюзивности, — говорит Надежда Крец (Nadejda Krec), старший аналитик Euromonitor International. — Освещение текущих инициатив корпоративной социальной ответственности (КСО) подтолкнет другие компании идти по этому пути». По её мнению, осознанное потребление — ключевая потребительская тенденция в России с начала пандемии, наряду с растущим интересом к местным брендам, косметическим товарам, предметам личной гигиены и товарам для дома.
Стремление Lamoda к устойчивости основано на результатах проведенного в 2020 году исследования, в рамках которого изучали, какие социальные проблемы, по мнению покупателей, должны решать бренды и ретейлеры. «Концепцию устойчивости принимают достаточно успешно, особенно среди молодой аудитории», — говорит Юлия Никитина, директор по цифровым технологиям.
Российские дизайнеры подают пример; премиальная сфера растет
В то время как Lamoda и Wildberries — новички в мире устойчивых инициатив, российские дизайнеры уже долгое время продвигают идею социально ответственной моды, считает Александр Шумский, исполнительный президент Национальной палаты моды и Mercedes-Benz Fashion Week Russia.
По словам Шумского, известные дизайнеры, такие как Алена Ахмадуллина, работают с экокожей, а медленная мода, повторное использование и переработка — ключевые темы каждой недели моды. Дизайнеров, работающих с устойчивой модой, уже настолько много, что у Mercedes-Benz Fashion Week Moscow есть «сестринское» мероприятие под названием Eco Fashion Week, где участвуют более молодые дизайнеры.
«Российские дизайнеры не похожи на большие или сетевые бренды, они поддерживают крепкую связь со своими клиентами, — говорит Шумский. — Они видят, что российские клиенты начинают думать об окружающей среде и устойчивой моде и требуют такого же отношения от любимых брендов».
Euromonitor считает, что в 2021 году российский люксовый рынок вырастет на 17% до 4,9 миллиардов долларов после падения на 28% в период с 2019 по 2020 года. По подсчетам, массовый рынок одежды будет расти медленнее: на 4% до примерно 38 миллиардов долларов в 2021 году.
Люксовую торговлю в России возглавляет ЦУМ, включающий крупнейший в Восточной Европе модный торговый центр, а также растущий онлайн-бизнес. Компания пока не сообщила о своих инициативах КСО. Среди 400 премиальных и люксовых брендов Lamoda можно найти Balmain, Diane von Furstenberg, Marni, Alberta Ferretti, Giuseppe Zanotti и французские марки Sandro, Maje и Claudie Pierlot. «Мы надеемся, что это только начало. 2020 год показал люксовым и премиальным брендам, что будущее за онлайн-торговлей», — говорит Александра Артюшкина, коммерческий директор Lamoda.
Что русские думают о социальной ответственности и инклюзивности
Согласно данным исследования потребителей Lamoda, основную озабоченность у российских потребителей вызывают экологический ущерб и защита животных. Крец из Euromonitor советует брендам обратить свое внимание сначала на экологическую устойчивость. «В городах мало зеленых зон и парков, — говорит она. — Воздух сильно загрязнен, так что любая инициатива по созданию новых парков и регулярному высаживанию деревьев окажет положительный эффект».
По мнению Крец, борьба с бедностью — ещё одно направление деятельности для российских КСО. Никитина отмечает, что более половины россиян до сих пор живет в условиях бедности. В прошлом году Lamoda пожертвовала 42 тонны одежды благотворительным организациям по всей стране.
Инициативы по разнообразию и инклюзивности в России отличаются от западных, объясняет Никитина. «Тренд на социальную ответственность уже появился, обсуждение идет, но темы несколько отличаются от тем в США и Европе», — говорит она. Российские потребители больше сосредоточены, например, на проблеме гендерного равенства, чем на проблемах расы или сексуальности. В этом году Lamoda запустит программу, цель которой подчеркнуть роль отца, подтолкнуть мужчин играть более активную роль в семейной жизни.
Чудес никто не ждет. Несмотря на процветающий рынок онлайн-торговли, большинство россиян столкнулись с экономическими трудностями. «Основной критерий выбора одежды и обуви — цена, — прямо говорит Надежда Крец. — Другие характеристики, в том числе социальные, для большинства российских потребителей модных товаров стоят далеко не на первом месте».
Тем не менее, изменения всегда начинаются с малого. Шумский, вдохновлённый российскими молодыми талантами, надеется, что они повлияют на отношение всех отрасли. «Что касается разнообразия и устойчивости, молодые и классные дизайнеры хотят это делать, — говорит он. — Они готовы на это, они понимают, почему это нужно делать. Я вижу, как целое поколение меняет свою точку зрения».