WSJ: американские автомобилестроители проиграли китайским

Джим Фарли только что вернулся из Китая. Увиденное в ходе майского визита встревожило генерального директора Ford Motor: местные автопроизводители уходят в отрыв в гонке электромобилей.

В утреннем разговоре с членом совета директоров Джоном Торнтоном раздраженный Фарли выговорился начистоту.

Китайские автопроизводители движутся со скоростью света, сказал он Торнтону, бывшему руководителю Goldman Sachs, который много лет проработал в Китае старшим банкиром. Они внедряют искусственный интеллект и другие технологии на уровне, совершенно недоступном в США. Китайские производители электромобилей наладили недорогую базу поставок и подрывают ценовую конкуренцию, предлагая удобные цифровые функции и агрессивно захватывая зарубежные рынки.

“Джон, это вопрос жизни и смерти”, — сказал Фарли.

Долгие годы главным раздражителем для генеральных директоров переходящих на электромобили автоконцернов служила Tesla. Сегодня руководителей от Детройта до Германии и Японии смущает уже стремительный рост шустрых китайских автопроизводителей. Сам владелец Tesla Илон Маск недавно назвал китайцев “самыми конкурентоспособными” автопроизводителями в мире.

За несколько лет снискавший поддержку Уоррена Баффета китайский производитель электромобилей BYD и другие бренды отвоевали огромную долю внутреннего рынка, где еще недавно верховодили иностранные конкуренты. Это произошло за счет сочетания низких цен, высокотехнологичных интерьеров и скорых обновлений. Сегодня они быстро расширяются в Европе, на Ближнем Востоке и других азиатских рынках.

В США автопроизводители видят в электромобилях свое будущее, но на данный момент рост продаж электромобилей застопорился: покупателей отпугивают высокие цены и трудности с зарядкой.

Вскоре после поездки Фарли заказал китайские электромобили в Мичиган, чтобы руководители и директора могли познакомиться с ними поближе и посидеть за рулем. Модели выставили в конференц-центре Ford недалеко от штаб-квартиры компании. Во время перерывов на кофе на заседаниях совета директоров боссы по очереди подходили поглазеть и покопаться.

Среди электромобилей оказалась первая ласточка от гиганта смартфонов Xiaomi. Машину сравнивают с Porsche, и она продается по цене от 30 000 до 40 000 долларов — дешевле аналогичного по размеру внедорожника Ford Mustang Mach-E. У Xiaomi есть ароматизатор и информационно-развлекательная система, которая при приближении подключается к внутридомовым устройствам — включая подсветку или кондиционер.

Там же был представлен футуристический электрический минивэн от Li Auto стоимостью 77 000 долларов. Мягкие задние сиденья оснащены подогреваемыми подлокотниками и упорами для ног, а также огромными мультимедийными экранами, управляемыми жестами. Руководство Ford сравнило это с салоном самолета бизнес-класса или домашним кинотеатром.

“Переход на китайские стандарты станет важнейшим приоритетом”, — сказал Фарли.

Китайские бренды недавнего времени не могли попасть в США из-за высоких пошлин, геополитической напряженности и законодательных препон. Но некоторые из них обосновались в Мексике, где на китайские автомобили — как электромобили, так и бензиновые — сейчас приходится около 20% продаж.

Правительства по всему миру обеспокоены расширением китайского электромобилестроения, сетуя на все что угодно от потери рабочих мест до проблем с безопасностью данных. В Европейском союзе, где китайский импорт составляет около одной пятой продаж электромобилей, надзорные органы недавно раскрыли планы ввести заградительные пошлины вплоть до 50%. Администрация Байдена пошла еще дальше, установив планку почти в 100%.

62-летний Фарли, пламенный автолюбитель, славящийся манерой говорить без обиняков, начинал карьеру в маркетинге в Toyota Motor. Он считает китайские электромобили непосредственной угрозой Европе и другим зарубежным рынкам и долгосрочным риском для Ford в Северной Америке, где компания зарабатывает основную прибыль, — невзирая на протекционистские меры.

Фарли часто напоминает своей команде о том, как в 1980-х и 1990-х годах долю рынка у американских автопроизводителей отняли Toyota и другие японские автомобильные компании, а в последние десятилетия за ними последовали еще корейские Hyundai и Kia — уже с электромобилями.

“Это кино я уже видел”, — сказал Фарли, который пробыл генеральным директором Ford уже четыре года.

Несколько поучительных поездок в Китай за последние полтора года открыли Фарли глаза и вынудили его сменить стратегию по электромобилям.

В ходе прошлогоднего визита в Китай инженеры разобрали для него на части электромобиль гиганта BYD, чтобы продемонстрировать элегантную и недорогую конструкцию. Поездка по испытательному полигону на другом китайском электромобиле поразила его качеством езды и высокотехнологичными функциями автомобиля.

Этот опыт убедил Фарли сосредоточиться в Китае на грузопассажирских автомобилях, а не пытаться конкурировать с местными производителями на потребительском рынке. Теперь он намерен дать отпор китайской угрозе на других рынках — и ради этого готов заимствовать у них технологии.

Генеральный директор собрал команду, которая изучает контракты с теми же поставщиками недорогих деталей, которые дали китайским производителям электромобилей такую большую фору. Он развернул стратегию Ford в сторону малых электромобилей, потому что на данном этапе огромные батареи, необходимые для пикапов и внедорожников, слишком дороги. В результате этого стратегического сдвига компания недавно отменила электрический внедорожник класса Ford Explorer.

Ford разрабатывает недорогую механическую компоновку, которая послужит основой для ряда будущих электромобилей. Одним из первых станет пикап среднего размера, который запланирован на 2027 год.

Фарли считает китайскую угрозу испытанием для своих попыток изменить саму корпоративную культуру Ford и ускорить работу.

“Либо нам будет немного неудобно, либо мы будем тянуть резину, и тогда китайцы принесут нам настоящие неудобства”, — сказал бывший руководитель Tesla и Apple Дуг Филд. В 2021 году Ford нанял его для технического прорыва.

Ford и другие мировые автопроизводители десятилетиями не видели в китайских автопроизводителях серьезной угрозы.

Китай открыл свой авторынок для иностранных компаний в 1980-х годах при условии, что они войдут в совместные предприятия с начинающими государственными автопроизводителями. Местные производители довольствовались ролью младших братьев при иностранных партнерах, помогая преодолевать бюрократическую волокиту и предоставляя часть капитала для строительства заводов.

Тем временем Пекин методично инвестировал, чтобы обогнать мировых автопроизводителей за счет перехода на электромобили. Правительство предлагало щедрые субсидии компаниям при производстве электромобилей, а потребителям — при покупке. Гигантские инвестиции в автомобильные батареи также способствовали развитию рынка электромобилей.

К началу десятилетия китайские компании, еще недавно совсем хлипкие, вобрали в себя сотни стартапов и начали штамповать стильные и доступные электромобили. В частности, вперед вырвался BYD, продав в прошлом году более трех миллионов электромобилей и гибридных автомобилей — почти в семь раз больше, чем в 2019 году.

Самый дешевый электромобиль BYD Seagull стоит около 10 000 долларов и отличается стильным салоном с вращающимся сенсорным экраном наподобие iPad и запасом хода в почти 500 километров — это вполне сопоставимо с электромобилями именитых автопроизводителей, которые стоят в три раза дороже. В настоящее время он продается в Китае и Латинской Америке, и в следующем году BYD планирует вывести его на европейский рынок по цене примерно в 20 000 долларов.

В начале 2023 года Фарли впервые отправился в Китай после карантинов эпохи пандемии. Там он уселся за руль электрического внедорожника от давнего партнера Ford по совместному предприятию Changan Automobile, который в течение многих лет считался в Китае игроком средней руки с долей рынка порядка 5%.

Фарли — любитель погонять на старинных автомобилях и может похвастать поистине энциклопедическими знаниями о разных моделях. Он рассекал по обширному испытательному треку Changan в центральном Китае, а в пассажирском кресле финансовый директор Ford Джон Лоулер. Проехавшись, руководители замолчали, ошеломленные прогрессом Changan. Ход оказался плавным и тихим, салон — высококлассным, а технологии — интуитивно понятными.

“Джим, это совсем не то, что было раньше, — сказал Лоулер Фарли после поездки. — Эти ребята далеко впереди”.

Фарли родился в Буэнос-Айресе. Его отец был банкиром, и семья часто переезжала. При этом корни его в Детройте: его дед устроился рабочим на завод Ford еще в 1913 году.

Фарли — большой поклонник Стива Джобса. Он говорит, что на его любимой фотографии из 1980-х основатель Apple заглядывает через плечо сотруднику за компьютером Macintosh.

В бытность свою юным маркетологом Toyota, Фарли провел целый год в разъездах, исследуя перспективы нового седана Camry и общаясь с автолюбителями на парковках.

“Он постоянно изучает рынок”, — сказал глава отдела грузопассажирских автомобилей Ford Тед Кэннис. Он сказал, что в прошлом году Фарли застиг его врасплох, спросив о новом фургоне китайского производства, который едва угодил в британскую статистику продаж.

“Я в принципе не доверяю исследованиям, — сказал Фарли в недавнем интервью. — Мне нравится самому наблюдать за тем, что делают люди. Видеть, на что они тратят свои деньги”.

Его двоюродный брат Крис, ныне покойный, был юмористом, и за четыре года на посту генерального директор Фарли не чуждается славы и внимания. Он ведет подкаст с участием Тома Брэйди и Сидни Суини и катал по автополигону ведущего Джимми Фэллона. Он активный пользователь социальных сетей и иной раз беззлобно “троллит” самого Илона Маска.

На деловых встречах он бывает резким и напряженным. По словам руководителей, работавших с Фарли, он нередко прерывает людей на полуслове и велит им “не восхищаться проблемой”, а предлагать конкретные решения.

Давний директор Ford Джон Хантсман сказал, что Фарли не лощеный рубаха-парень, но и не типичный генеральный директор. “Априори он недоверчив: его доверие еще надо заслужить, — сказал Хантсман. — И он бескомпромиссно честен — настолько, что некоторые даже обижаются”.

На конференции инвесторов Morgan Stanley в прошлом году Фарли спросили, какую сверхспособность он бы выбрал.

“Доброту, — ответил Фарли. — Я бы хотел быть добрее”.

Переход Ford на электромобили осложнился из-за проблем с качеством и вереницы дорогостоящих возвратов. Фарли сказал, что в последнее время ситуация улучшилась с тех пор, как премии рабочим увязали с показателями качества сборки.

После шумихи вокруг пикапа F-150 Lightning, который взвинтил цену акций, интерес потребителей к электромобилям угас. Это усугубило ценовой нажим и привело к серьезным убыткам. Компании Ford прочат в этом году убыток на электромобилях в пять миллиардов долларов — это примерно половина прогнозируемой операционной прибыли.

Фарли назвал борьбу с убытками своим главным приоритетом. “Это срочный вопрос, ведь потеря в пять миллиардов весьма чувствительна”, — сказал Фарли.

Поездка в начале 2023 года убедила Фарли и Лоулера свернуть попытки Ford вернуть себе статус крупного игрока в Китае. Эта страна для компании —в первую очередь трамплин для экспорта автомобилей на другие рынки. Фарли поклялся применить уроки Китая в других странах, где китайцы пока не вырвались вперед.

Фарли уверен, что команда, работающая над новой технологией электромобилей во главе с другим бывшим инженером Tesla, устранит разрыв в себестоимости с китайскими производителями электромобилей. Он сказал, что если эта работа увенчается успехом, опыт Ford в области грузовиков, внедорожников и грузопассажирских автомобилей обеспечит компании преимущество.

Для компании, которая продает огромные пикапы и внедорожники за 70 000 долларов, дешевый электромобиль за малую часть этой цены потребует ряда жестких решений, чтобы держать расходы под контролем.

Как-то раз прошлым летом Фарли приехал на дизайн-студию Ford близ штаб-квартиры компании, чтобы проверить, как идет работа над будущими моделями. Казалось, что один из прототипов придется весьма ко двору на китайском семейном автомобильном рынке. Например, у него была настраиваемая задняя зона с поворотными сиденьями для удобства общения в ходе поездки.

Фарли и Филд “зависли” в ноутбуке, листая таблицу комплектующих к будущему электрическому пикапу. Задача стояла урезать себестоимость на 800 долларов.

Команда превзошла расчетную дальность хода на 25 километров, объяснил Филд, поэтому можно будет выжать порядка 500 долларов, уменьшив аккумулятор. Но на чем еще сэкономить? Так ли нужен подогрев руля? Один из руководителей предложил пожертвовать передним багажником.

Вскоре Фарли забеспокоился, что они слишком увлеклись экономией и что продукт может выйти “реально паршивым”. Он предложил Филду неформальный подход: обклеить весь прототип стикерами и обсудить, без чего можно обойтись, а без чего нет.

“Давайте соберем человек 20, которым мы все доверяем, — сказал Фарли. — И хорошенько все обсудим”.