Когда журнал Foreign Policy опубликовал в 1990 году мой очерк «Soft Power» (Мягкая сила), никто не мог ожидать, что когда-нибудь этим термином воспользуются такие люди как Ху Цзиньтао  и Владимир Путин. Однако Ху заявил на съезде компартии в 2007 году, что китайцам надо наращивать свою мягкую силу. А Путин недавно в выступлении перед российскими дипломатами призвал шире использовать мягкую силу. Но похоже, ни первый, ни второй лидер не понимает, как достичь своих целей.

Сила это способность воздействовать на других для достижения необходимых результатов. Воздействовать можно тремя способами: принуждением, деньгами и привлекательностью. Если ты можешь включить в свой арсенал мягкую силу привлекательности, то тебе удастся сэкономить на кнутах и на пряниках. У такой усиливающейся державы как Китай, чья растущая экономическая и военная мощь пугает соседей, заставляя их создавать коалиции в качестве противовеса, имеется рациональная стратегия, включающая в качестве составляющего элемента мягкую силу. Благодаря ей Китай кажется менее страшным, и создающие противовес коалиции становятся менее эффективными. А державе в состоянии упадка, какой является  Россия (а до нее была Британия), остатки мягкой силы помогают смягчить удар от падения.

Мягкая сила страны зиждется в основном на трех ресурсах: ее культуре (где эта культура привлекает остальных), ее политических ценностях (когда страна придерживается этих ценностей у себя дома и за рубежом) и ее внешней политике (когда она выглядит легитимной, нравственной и авторитетной). Но слить эти ресурсы в единое целое порой очень непросто.

Скажем, создание Института Конфуция в Маниле, чтобы учить людей китайской культуре, помогает порождать и применять мягкую силу. Но шансов на это становится гораздо меньше, когда Китай запугивает филиппинцев, предъявляя свои претензии на риф Скарборо. Путин тоже заявил своим дипломатам, что приоритеты сдвигаются в сторону использования «мягкой силы», укрепления позиций русского языка. Но как отметил после спора с Грузией российский ученый Сергей Караганов, России приходится «использовать жесткую силу, в том числе,  военную, потому что  она живет в гораздо более опасном мире … и потому что  у нее мало мягкой силы, то есть, социальной, культурной, политической и экономической привлекательности».

В значительной мере мягкую силу Америки создает, не государство, а гражданское общество – все, начиная с университетов и фондов, и кончая Голливудом и поп-культурой. Иногда Соединенным Штатам удается сохранять в определенной мере свою мягкую силу благодаря критичному и никем не ограничиваемому гражданскому обществу – и вопреки действиям государства, которое такую мягкую силу подрывает (например, вопреки вторжению в Ирак).

В своей новой книге «China Goes Global» (Китай становится мировой державой) профессор Университете имени Джорджа Вашингтона (George Washington University) Дэвид Шамбо (David Shambaugh) показывает, как Китай тратит миллиарды долларов на «наступление очарованием», пытаясь укрепить свою мягкую силу. Китайские программы помощи Африке и Латинской Америке никак не сдерживаются опасениями по поводу несоблюдения прав человека в странах-получательницах – в отличие от  помощи со стороны Запада. Китайцы любят широкие жесты. Но несмотря на все свои усилия, Китай мало получает взамен. Опросы показывают, что мнение о китайском влиянии положительное в значительной части Африки и Латинской Америки, но в основном  отрицательное в США, Европе, а также в Индии, Японии и Южной Корее.

Даже триумфы китайской мягкой силы, такие как Пекинская олимпиада 2008 года, быстро утратили свою новизну и превратились в негатив. Вскоре после отъезда последних зарубежных атлетов Китай закрутил гайки местным активистам-правозащитникам, и это подорвало достижения его мягкой силы. Опять же, выставка в Шанхае в 2009 году стала огромным успехом, но вскоре после этого был отправлен за решетку нобелевский лауреат Лю Сяобо (Liu Xiaobo), а на экранах появились кадры пустующего кресла на церемонии в Осло. Путин, видимо, тоже рассчитывает на укрепление мягкой силы в результате Сочинской олимпиады. Но если он будет и дальше подавлять инакомыслие, сделать это ему не удастся.

Китай и Россия допускают ошибку, думая о том, что главный инструмент мягкой силы это государство. В сегодняшнем мире информации в избытке, но внимания не хватает. А внимание зависит от авторитета и убедительности. Государственная пропаганда редко бывает убедительной. Лучшая пропаганда это не пропаганда. Несмотря на все усилия по превращению агентства «Синьхуа» и китайского центрального телевидения в конкурентов CNN и Би-Би-Си, зарубежных зрителей и слушателей у резкой пропаганды немного. Как отмечалось на страницах Economist по поводу Китая, «партия не восприняла мнение господина Ная о том, что мягкая сила произрастает от отдельных людей, от частного сектора, от гражданского общества. Поэтому государство прибегает к рекламе древних культурных символов, полагая, что они вызовут общемировую симпатию». Однако мягкая сила работает иначе. Как отметил Пан Чжунъин (Pang Zhongying) из Китайского народного университета (Renmin University), это демонстрирует «скудость мыслей» у китайских руководителей.

Развитие мягкой силы это необязательно игра с нулевых исходом. Все страны выиграют, если найдут друг друга привлекательными. Но для достижения успеха Китаю и России надо соизмерять слова и дела в своей политике, быть самокритичными и в полной мере раскрывать таланты своих гражданских обществ. К сожалению, произойдет это еще не скоро.