В своей книге «Современное мясо» (Modern Meat), посвященной высокотехнологичному американскому животноводству и вышедшей в 1984 году, журналист и свиновод Орвилл Шелл (Orville Schell) признавался, что он чувствовал себя глупо, когда, заказывая свинину в ресторане, спрашивал об условиях, в которых жила свинья. «Часто ли клиенты спрашивают директоров ресторанов, как выращивалось то мясо, которое они едят? — писал он. — Большинство предпочитает не думать о таких вопросах, особенно за обедом». Спустя 30 лет мы стали о них думать настолько часто, что специализирующаяся на производстве экологически чистого мяса вертикально интегрированная — от фермы до ресторана — компания Belcampo, о которой я писала на этой неделе в посвященном еде номере New Yorker, делает в своей маркетинговой стратегии упор именно на потребительскую тревогу.

Belcampo со своей говяжьей вырезкой по 49,99 долларов за фунт представляет верхний сегмент рынка, однако страхи, которые она эксплуатируют, зарождаются внизу пирамиды. Со времен выхода книги Шелла активно изучалось влияние дешевого мяса на животноводство, общество, здоровье людей и экологию. Эти исследования, а также череда связанных со здравоохранением кризисов (вспомним «коровье бешенство» или E. coli O157:H7), заставили рестораторов искать альтернативы. Особенно это относится к таким сетям, как Chipotle, которая сейчас использует мясо без антибиотиков и гормонов. Более того, компания утверждает, что ее поставщики позволяют животным двигаться и вести себя в соответствии с инстинктами.

В сентябре один финансовый аналитик, справедливо прогнозируя падение прибылей McDonald’s — продажи у которого стали снижаться еще сильнее после появления в интернете видеозаписи того, как работники китайской компании-поставщика ресторанной сети обращаются с мясом (например, роняют его, а потом голыми руками поднимают с пола и отправляют на переработку), — озаглавил свою аналитическую записку: «Это не кетчуп… Это кровь» (That’s Not Ketchup … It’s Blood).

Если немного перефразировать этот заголовок, то — в виде вопроса «Есть ли кровь в кетчупе?» — он вполне годился бы для начатой McDonald’s кампании: «Наша еда, ваши вопросы?» (Our Food, Your Questions?). В попытке преодолеть потребительский скептицизм, компания предлагает публике задавать любые вопросы и отвечает на них в твиттере и на видео-хостингах. Как минимум, создается впечатление, что сеть готова откровенно говорить о самых неудобных темах. Использует ли McDonald’s розовую слизь? Почему бургеры не портятся? Что добавляют в Chicken McNugget? Представьте себе, что Wrigley’s решила потратить часть своего рекламного бюджета, чтобы убедить потребителей, что в Hubba Bubba нет паучьих яиц. В дополнение к этой получившей премию Webby кампании, которую McDonald’s организовал, чтобы прямо ответить на грубые — хотя зачастую и справедливые, — реплики в интернете, сеть быстрого питания разработала новый слоган: «Любовь сильнее ненависти» (Lovin’ Beats Hatin’). Предположительно, он будет запущен в оборот в начале следующего года.

Для видеороликов с «расследованиями» McDonald’s нанял Гранта Имахару (Grant Imahara), который вел на канале Discovery программу «Разрушители легенд» (MythBusters). В одном из сюжетов он отправляется на фабрику компании Cargill — ведущего поставщика сети, — чтобы выяснить, из чего делают бургеры. На фабрике во Фресно, штат Калифорния его встречает сотрудница McDonald’s по имени Рикетт Коллинз (Rickette Collins) — директор компании по стратегическому снабжению. «Мы с радостью расскажем вам все о говядине, которую использует McDonald’s!» — говорит она с вымученной широкой улыбкой. Она ведет гостя на производственный этаж, где Имахара с ходу спрашивает у директора фабрики: «Джимми, вы используете губы и глаза?» Тот отвечает: «Нет, только стопроцентное коровье мясо». Так все и идет дальше, за нарочито резкими вопросами следуют успокоительные ответы — пока, наконец, зрителю не начинает казаться, что он почти может снова перекусывать в McDonald’s. Это образец информационной рекламы в эпоху интернет-мифов, битва троллей с отделом стратегического снабжения. Трей Паркер (Trey Parker) и Мэтт Стоун (Matt Stone), не упустите — хороший сюжет для мюзикла.

Список тем на странице «Наша еда, ваши вопросы» наглядно демонстрирует, что Америка в наши дни думает о пище. Возглавляет его розовая слизь — аммонизированный мясной продукт, напоминающий клубничный десерт и вызвавший шумиху в 2012 году, когда стало известно, что он попал в Национальную программу школьных обедов. McDonald’s именует его исключительно «так называемой розовой слизью». Использует ли его компания? «Нет», — говорит сайт. Однако, если спуститься ниже, то пропустив вопрос: «Содержатся ли в булочках из McDonald’s те же химикаты, что и в ковриках для йоги?» (ответ: «да», причем, чтобы его получить и выяснить, почему это не должно нас тревожить, нужно развернуть текст полностью), можно узнать, что McDonald’s использовал розовую слизь («обезжиренную тонко текстурированную говядину») с 2004 года по 2011 год.

Особенно интересен — на фоне вопросов о конкретных блюдах — пятый номер в списке: «Используете ли вы говядину “травяного откорма”?» Во-первых, почему «травяной откорм» берется в кавычки, как «розовая слизь»? Потому что в своем ответе McDonald’s лукавит, рассчитывая, что читатели не улавливают некоторые нюансы:

«Наши поставщики применяют разные животноводческие технологии, однако большая часть скота, идущего на нашу говядину, выращивается в США и первую половину жизни питается травой, а позднее переводится на сбалансированный рацион из травы, зерна и минеральных веществ».

Иными словами, ответ: «нет». Любой скот, в том числе содержащийся на откормочных площадках, изначально питается травой. Намекать, что это некий частичный вариант травяного откорма — значит, вводить публику в заблуждение. Откормочный «рацион из травы, зерна и минеральных веществ» — это проблема, источник болезней и страданий для животных и повод накачивать их антибиотиками (также ускоряющими рост).

В «Нации фастфуда» (Fast Food Nation) Эрик Шлоссер (Eric Schlosser) продемонстрировал, как изменение рынка под влиянием McDonald’s помогло превратить птицеводство и скотоводство в стране в фабрики по производству дешевого мяса, перекладывающие социальные издержки на чужие плечи. Что если потребители займут более жесткую позицию и потребуют от McDonald’s перейти на говядину травяного откорма? При всех трудностях, с которыми сталкивается компания, она вполне способна снова изменить отрасль. Безусловно, травяной откорм требует больше денег и времени. Заменить всю говядину с откормочных площадок говядиной травяного откорма невозможно, да и не нужно (на деле, нам просто следует есть меньше мяса, зато более высокого качества). Однако у McDonald’s есть булочки без химикатов для ковриков, и он вполне может включить в меню котлету из коровы, которая питалась естественной для нее пищей. У Belcampo недавно появились пятидолларовые бургеры с говядиной травяного откорма, и McDonald’s может последовать этому примеру.

Тем временем засуха на западе Америки вызывает рост цен на говядину, и к нам снова возвращается розовая слизь.