Мемы и интернет просто созданы друг для друга. Не потому, что являются способами цифровой визуальной коммуникации (хотя и это, конечно, тоже), а потому, что представляют собой порождение коллективного разума. И да, друзья, коллективное интернет-бессознательное — место странное, зачастую забавное, а иногда и опасное.
Термин «мем» берет начало в работах биолога-эволюциониста Ричарда Докинза. С его точки зрения культурные идеи ничем не отличались от генов — концепций, которые должны как можно быстрее распространяться от мозга к мозгу, размножаясь и мутируя по мере развития. Он назвал это мемами, частичками культурной ДНК, которые кодировали комплекс знаний общества и при этом постоянно развивались.
Но Докинз ввел данный термин в своей книге «Эгоистичный ген» 1976 года, задолго до появления современного интернета и приобретения мемами их нынешнего значения. В то время Докинз говорил о передаче элементов культуры: музыкальных мелодий, стилей искусства, да чего угодно. Сегодня пользователи интернета воспринимают мемы не более чем блуждающими по соцсетям шутками в виде изображений (те самые фотографии детей, кошек и прочего с эффектными черно-белыми надписями), хэштегов (ваши поправки к только что написанному в «Твиттере»), гифок (обычно знаменитостей, звезд реалити-шоу или трансвеститов, изображающих какую-либо реакцию на только что написанное в «Твиттере»), или видео (тот самый клип Рика Эстли, который вам присылали).
Таким образом, мемы превратились в нечто совершенно отличное от изначальных предположений Докинза, причем эволюция эта произошла быстро в виде перехода от глупых изображений животных на «Фочан» (4chan) к инструментам, используемым для политической выгоды, и обратно.
Эволюция мемов
В своем современном понятии мемы появились в середине 1990-х, когда кажущиеся теперь небольшими группы рядовых граждан стали собираться в интернете и заполнять его забавными, на их взгляд, вещами. Уже тогда для популярности было достаточно пиксельного изображения хомяков или танцующих младенцев. Совершенствование началось после перехода интернета с доступа через модем к DSL. Скоро набрали популярность фотографии котят и сопутствовавшие им надписи в особой грамматической форме, которые в конечном итоге стали известны как LOLcats, причем во многом благодаря таким сайтам, как дико популярный имиджборд 4chan. Принцип следующий: простое изображение с написанными жирным шрифтом заголовками вверху и внизу — верхний шутку формулирует, нижний «добивает». В некоторых случаях подпись всего одна, как например, в случае с мемами «Мона мине чизбургер?» или «Все ваши база принадлежать нам».
Видео-мемы, которые в теории восходят ко временам отправки по электронной почте видеофайлов типа badday.mpg в конце 90-х, набрали бешеную популярность после запуска в 2005 году видеохостинга YouTube. Он и другие сервисы для обмена видео существенно упростили использование видео в качестве кульминационного момента шутки. Особую популярность набрал рикроллинг, когда щелчок по ссылке приводит к просмотру клипа Рика Эстли «Never Gonna Give You Up». Равно как и отправка людям ссылок на Мистера Трололо, как прозвали русского баритона Эдуарда Хиля, поющего песню советской эпохи «Я очень рад, ведь я, наконец, возвращаюсь домой». Ни один из этих видеороликов не был смешным ни в общем, ни для получателя, но, как и в случае почти со всеми ранними мемами, юмор заключался в постоянном повторении. Эдакий добродушный троллинг; шутка скорее контекстная, нежели на чужой счет.
YouTube также спровоцировал массовое появление вирусных видео, начиная с «Gangnam Style» корейского исполнителя Psy и «Шоколадный дождь» Тей Зондей и заканчивая «Эволюцией танца» и «Чарли укусил меня за палец». (Ссылок не даем, поскольку просмотров у них и так достаточно.) Видеообмен также привел к увлечению популярности таких мемов, как «Зачем убавлять звук?» (Turn down for what) и «Гарлемская встряска» (Harlem Shake), включавшими весьма простые понятия, которые можно интерпретировать как душе угодно. «Встряска», например, изображала группу людей, беспорядочно танцующих — зачастую в костюмах — под трек «Harlem Shake» американского диджея Baauer.
Поскольку в конце 2000-х и начале 2010-х годов онлайн-дискурс начали формировать «Твиттер», «Фейсбук» и другие соцсети, изображения — особенно гифки-реакции — приобрели более масштабное значение. А старым форматам нашлось новое применение. Специальные сайты облегчили оперативное создание мемов (типа «Этот неловкий момент» и «Подонок Стив»), и вскоре они начали появляться чуть ли не ежедневно. (Времена были проще, а юмор — придурковатее и мягче.)
Будущее мемов
В наши дни мемы перестали быть просто «ржаками» и обзавелись парой новых целей: присягнуть на верность кругу лиц с общими интересами и заработать кучу денег. Ранее мемы обращались к реалиям существования человечества, ведь каждый иногда чувствует себя неловко, и всем нравится смотреть, как дурачится котенок. А теперь люди обвешиваются политическими мемами, как символами уличных банд. Современные американские мемы имеют отношение к политкорректности и второй поправке, к пустоте молитв о жертвах перестрелок и убедительной инклюзивности фильма «Черная Пантера». Подобного рода мемы считаются публичным признанием вашей политической позиции и культурной самобытности, а также — что можно наблюдать все чаще — своего рода приглашением людям с противоположными точками зрения дерзить друг другу в комментариях. Является ли агрессивность признаком того, насколько спорным и поляризованным стал интернет? Да, черт побери. Мемы — лишь статическое представление о культуре. Прекратиться ли это в ближайшее время? Разумеется, нет!
Позволить каждому наслаждаться своими шутками в мире и спокойствии не так уж плохо. Но ведь ИГИЛ (организация запрещена в РФ) и так называемые ультраправые используют мемы для вербовки новых последователей. Мультяшные шутки представляются более эффективной, нетривиальной отправной точкой даже для наиболее бескомпромиссных идеологий. Если вы одинокий человек, жаждущий ощутить чувство причастности, лучшего способа продемонстрировать, что вы «в теме», чем поделиться мемом, нет. Проблема в том, что как только вы «съедаете» идею, меняется ваша интернет-среда и генерирующие ее алгоритмы. Внезапно вам на глаза попадаются мемы об угрозах сбрасывать евреев с вертолетов, и постепенно это перестает шокировать вас.
Успех таких мемов, как лягушонок Пепе, указывает на вероятную будущую функцию политических мемов: распространение пропаганды. Они визуальны, а фотографии зачастую минуют разум и пробиваются непосредственно в «центр правды» нашего мозга. Манипуляции с помощью изображений и видео будут становиться доступнее по мере совершенствования искусственного интеллекта. И мемы, и пропаганда живут в пространстве между истиной и правдоподобностью. (Если вы думаете, что пропаганду никогда не распространяли, помните: благодаря России вы, вероятно, уже это сделали.)
И дело не только в пропаганде: кусочек популярнейшего нового мема хочет урвать каждый бренд. Причины довольно очевидны. Компаниям нравится демонстрировать людям свой опыт в социальной сфере, а людям — по той же причине — нравится покупать их продукцию и услуги. Не ожидайте, что в ближайшее время процесс замедлится — рост более дешевого индивидуального производства и трехмерной печати облегчит «штамповку» недолговечной модной продукции, а, следовательно, проще станет и превращение мемов в деньги.
Создатели мемов иногда тоже зарабатывают деньги — и сердитый кот, и няшный принесли своим хозяевам немалый доход, — но в этом деле всегда будет требоваться запасной план. Кому-то достаются стипендии и пожизненные поставки включенного в мем продукта, а кому-то — абсолютно ничего. В частности, удача отворачивается от небелокожих создателей мемов, отчасти ввиду не столь обширных возможностей для влияния, отчасти потому, что компании и агентства, сотрудниками которых являются в основном белые, предпочитают не тратить время на раскрутку в районах с преобладающим цветным населением, а отчасти потому, что «белая» Америка склонна считать творения чернокожих как нечто принадлежащее всей общине, а не одному человеку. Так, популяризатор фразы «on fleek» («просто отпад») Кейла Ньюман не получила ни цента прибыли ни с одного из несметного количества производимых различными компаниями «отпадных» товаров. (Так было всегда. Смотри историю музыки.)
Если есть в мире справедливость, создание мемов станет полноценной работой, и компании станут нанимать людей, которые годами заставляли нас гоготать перед мониторами. Некоторым уже повезло, к примеру, звезде «Инстраграма» k@5sh. Потеряется ли задор? Возможно. Но наш аппетит к мемам практически неограничен, и возможности имеются как для профессиональных, так и для любительских мемов, а их вдумчивое и частое использование может стать единственным противоядием от токсичных политических и распространяющих липовые новости мемов, о которых мы говорили ранее. Привлечение троллей не сработает. Единственный способ победить их — это перекричать.
Анджела Уотеркаттер — старший ответственный редактор в WIRED, чьи статьи охватывают мир развлечений и поп-культуры.