Обычный вечер вторника на первом этаже универсального магазина «Оберполлингер». Вот уже более ста лет здесь ощущается «дыхание большого далекого мира», как написала в 1905 году газета «Мюнхенер Нойестен Нахрихтен» после открытия этого храма торговли на Нойхаузер Штрассе. С тех пор тут в принципе ничего не изменилось: брендовые товары в люксовых бутиках, ювелирных магазинах и парфюмерных дворцах, делящих между собой искусно освещенное пространство с приятно кондиционированным климатом, также интернациональны, как и фланирующая тут публика. Это — мир, где нет табличек с ценами, тут покупают то, что нравится, а не то, что подходит по цене.
Арабам, азиатам, американцам расхваливают дорогую обувь на их родных языках и рекомендуют редкие ароматы с простодушной сердечностью, достойной восточного базара. Последнее время тут вновь можно часто услышать и русскую речь, впрочем, как и в других центральных магазинах Мюнхена. «Русские вернулись, наконец! Мы, правда, по ним скучали!» — говорит Бернд Ольман (Bernd Ohlmann), управляющий Торговым союзом Баварии.
После украинского кризиса клиенты с Волги стали появляться значительно реже на берегах Изара: с 2014 года число российских туристов упало вдвое, хотя еще за год до этого оно достигло рекордной цифры в 200 тысяч человек. В прошлом году в столицу Баварии приехало уже 146 тысяч русских гостей, и их число с тех пор постоянно растет.
Мюнхенская розничная торговля вздохнула с облегчением: русские клиенты, помимо китайцев и арабов, относятся к самым важным шопинг-туристам на торговых улицах и в универсальных магазинах города. «Китайцы, арабы и русские — вот великолепная тройка!» — говорит Ольман из Торгового союза. Что касается русских, то провал, вызванный политическим положением в Восточной Европе, две оставшиеся целевые группы компенсировать не смогли.
Шопинг-туризм в Мюнхене — многомиллиардный бизнес, клиентов со всего света здесь не просто охотно встречают, их ищут. Русские, арабы и китайцы — «для нас они важная целевая группа», — говорит Петра Фладенхофер (Petra Fladenhofer), директор по маркетингу группы KaDeWe, отвечающая в том числе и за стратегию в мюнхенском торговом доме «Оберполлингер». Первый этаж универсального магазина был недавно с большим размахом переоборудован или «трансформирован», как говорят на профессиональном языке. На Нойхаузер Штрассе теперь ощущается дух Пятой Авеню.
Задача: что продавать и как подавать
Мюнхенская розничная торговля должна решать непростую задачу — с одной стороны, сохранить свою самобытность и остаться как бы баварской, а с другой стороны, не отстать от мировых центров шопинга, таких, как Милан, Лондон и Париж. «Мы конкурируем с другими городами мира. Шопинг стал сейчас одним из поводов для путешествий», — говорит Петра Фладенхофер. Также как немецкие туристы летают на рождественский шопинг в Нью-Йорк, арабские клиенты приезжают в Германию, чтобы купить подарки для исламского праздника Курбан-байрам. Весь мир превратился в гигантский универсальный магазин.
Сведения об этом для розничной торговли — на вес золота: ведь только эти три группы обеспечили в 2017 году товарооборот более чем в 1,1 миллиарда евро. Это почти треть всего товарооборота, получаемого мюнхенской розничной торговлей от туристов (3,17 миллиарда евро). Для русских туристов Мюнхен — самое любимое место для покупок, Берлин, Франкфурт и Дюссельдорф остаются позади. Популярностью пользуется также Дрезден в предрождественское время и Баден-Баден из-за исторических связей Великого герцогства Баден и русского царского дома.
Сам город — огромный шопинг-центр
Мюнхен имеет преимущество перед другими большими городами — он сам представляет собой огромный шопинг-центр, говорит Йоахим Штумпф, управляющей компании ВВЕ, проводившей исследования. Почти 450 тысяч квадратных метров торговой площади ожидают покупателей внутри исторического центра города, магазины находятся близко один от другого и располагаются часто на роскошных улицах типа Максимилианштрассе.
Русские туристы посещают во время их в среднем недельных визитов семь магазинов. Задача торговцев состоит в том, чтобы попасть в число этих семи магазинов или девяти, которые посещают арабы, или четырех, куда приходят китайские шоперы во время их кратких визитов в Мюнхен, где они тратят в среднем по 513 евро в день. В этом потенциале, по мнению Торгового союза, заключен большой шанс для стационарной розничной торговли, чтобы в дальнейшем не проигрывать в соревновании с торговлей онлайн.
А как привлечь покупателей? «Очень важен нематериальный сервис», — говорит Петра Фладенхофер, эксперт по маркетингу. Гости запомнят, если им предложат чаю или когда продавец подвинет кресло бабушке, путешествующей вместе с семьей. Действительно, старая добрая пропаганда из уст в уста и в нашем компьютеризированном, глобализированном торговом мире все еще играет большую роль. В особенности русские, часто сочетающие поездки в Германию с посещением членов семьи или друзей, прислушиваются, по данным исследования, к советам: куда лучше пойти за покупками? «Мы рекомендуем торговле и с туристами устанавливать долговременные клиентские отношения. Многие приезжают вновь и вновь, часто по совету других», — говорит Бернд Ольман.
Распространенное мнение о том, что некоторые туристы во время шопинга безрассудно тратят деньги направо и налево, больше не относится к туристам, в том числе, и к богатым русским. Последние исследования среди русских, приезжающих в Мюнхен, показали, что только 4% из них делают покупки в сегменте «люкс», а 86% приобретают товары в средней ценовой категории. Также не соответствует действительности утверждение, что различным целевым группам необходимо предлагать определенные товары — дорогие меха для одних, крупные драгоценные камни для других. «Благодаря глобализации вкусы унифицировались», — говорит Петра Фладенехофер. По ее словам, «потреблением стало своего рода объединяющим элементом».
Как говорит Йоахим Штумпф, маркетологи сделали вывод, что прежде чем совершить покупку, клиент хочет «почувствовать уважение к себе». В магазинах они ищут особенный сервис: могут ли доставить покупки в отель или даже послать по почте на родину? Можно ли без проблем получить назад налог на добавленную стоимость? Петра Фладенхофер считает, что многое еще необходимо сделать для совершенствования методов оплаты с помощью мобильных телефонов, очень распространенных в Азии, но слабо развитых в Германии.
Нужно улучшить wi-fi
А по мнению маркетолога Штумпфа, Германия, в том числе и Мюнхен, сильно отстала во всем, что касается бесплатного wi-fi. В особенности для иностранных шопинг-туристов информация из Интернета и во время поездки играет огромное значение. «А ситуация с wi-fi в Германии, — сокрушается Штумпф, — просто убогая».
И на «трасформированном» первом этаже «Оберполлингера» шопинг-туристы вытаскивали в этот вечер мобильные телефоны, чтобы сфотографировать особый выставленный объект, который и среди них может позволить себе далеко не каждый. 1,88 миллионов швейцарских франков стоит по слухам самый дорогой мотоцикл в мире — очень синий и уж слишком блестящий. В конце концов, и в мире роскоши многое — дело вкуса.