Российский рынок моды постоянно растет. Эксперты немецкого агентства по внешнеэкономическим исследованиям Germany Trade & Invest (GTAI) утверждают, что потребители вновь готовы тратить на одежду больше денег, тем более что кризис и вызванное этим ослабление рубля сократили издержки на оплату труда. Теперь производство материалов и одежды в России вполне конкурентоспособно по отношению к импорту товаров этой категории из Китая и Турции.
Эта ситуация означает хорошие шансы для нового поколения российских дизайнеров одежды. «Будущее, определенно, за нишевыми брендами», — считает Александр Шумский — президент и организатор Недели моды Mercedes-Benz Fashion Week Russia, которая, между прочим, проводится на протяжении вот уже 38 сезонов. «Мы хотим отойти от классической розничной торговли продукцией известных западных брендов и стать «хабом» по развитию собственных талантов».
Одним из таких талантов является Варвара Зенина. В своих коллекциях она преобразует дизайнерское наследие своей страны в современную одежду: так, казацкие рубашки у нее имеют боковую планку с пуговицами, а трикотажные изделия украшены традиционными карельскими узорами. Продаются эти товары по-современному: в интернет-магазине и через «Инстаграм». Интерес потребителей к ее творческим находкам отражает все более тесную связь исконных русских традиций, обычаев и народного промысла.
В своей эстетике молодые российские дизайнеры давно уже перестали ориентироваться на своих западных коллег. Новое поколение скорее задумывается о собственном месте под солнцем в мире эпохи глобализации. Незаживающая травма от краха Советского Союза, означавшего для миллионов россиян потерю родины, является важной составной частью этакой «ДНК» их брендов. Если сразу после распада СССР молодежная культура подражала западным лейблам (к примеру, гротескно копируя кириллицей названия или пришивая фальшивые «три полоски» к спортивным брюкам), то теперь в моде «типично русский» дизайн.
«Первопроходцами» в этой области стали дизайнеры вроде Гоши Рубчинского и Демны Гвасалии. Оба они родились в Советском Союзе и превратили «стиль Восточного блока» в успешную бизнес-модель. Гвасалия руководит влиятельным брендом «Ветементс» (Vetements) и является с 2015 года творческим директором марки «Баленсиага» (Balenciaga). Рубчинский, в свою очередь, продает свою одежду в 150 с лишним странах мира. Кроме того, он сотрудничает с глобальными брендами вроде «Адидас» и «Берберри» (Burberry).
Однако юные московские модники не носят вещи этих брендов, и это не вопрос денег. Многие предпочитают одежду местных брендов, которые точно знают, что это значит — быть молодым и русским.
Атака на русскую мужественность
По-новому интерпретируются и традиционные гендерные роли — и надо признать, что это довольно рискованное дело с учетом того, что российское общество в массе своей отвергает гомосексуальность. Молодой дизайнер Никита Калмыков обратился к русской культуре, используя старые рисунки ткани, но при этом ставит под сомнение «старомодный» вопрос — мужественность в России. Для своего лейбла Odor он привносит в мужскую моду традиционные женские элементы, например, кружево. «Для меня настоящий мужчина — это человек с абсолютной внутренней свободой, открытой сексуальностью и нетрадиционным мышлением», — говорит он.
Своеобразную «гендерную игру» ведет также лейбл Nikolay Legenda. Дело в том, что, несмотря на название, за брендом скрывается не мужчина, а женщина — Ольга Капитонова. Ее главный интерес посвящен психологии и анатомии — она по-новому трактует гендерные стереотипы, разрабатывает минималистскую одежду в стиле «унисекс» в черно-серо-белой цветовой гамме и демонстрирует четко скроенные костюмы — целиком и полностью в тренде андрогинной моды.
Российская мода больше не ориентируется на «принцесс» — так называемых светских львиц и жен или дочек олигархов. У нее есть и определенные политические амбиции. Так, социолог и специалист по моде Стефан Рабимов (Stephan Rabimov) из Университета искусств Сан-Франциско убежден, что она вполне может способствовать межкультурному диалогу. «Особенно когда речь идет о странах, имеющих большие идеологические различия, мода может служить коммуникации между культурами», — считает он.
Неважно, можно ли говорить о «модной дипломатии» или нет: одежда, демонстрируемая на российских подиумах, фундаментально отличается от того, что публика видит в Париже, Милане или Нью-Йорке. И именно поэтому она аутентична — то есть типично русская.