Апостроф: Расскажите подробнее о том, чем вы занимаетесь?
Джулиан Стаббс: Я работаю с городами, странами и различными местами, помогая им сформировать собственный бренд. Помогаю им определить, как они должны позиционировать и продвигать себя с точки зрения маркетинга. Я не политик, поэтому консультирую так, как вижу ситуацию.
— По вашему мнению, как сейчас воспринимают Украину в западном мире?
— При всем моем уважении, я сказал бы, что мы все еще видим Украину как место, где существуют большие проблемы. Безусловно, ситуация с Россией — номер один в этом списке. Думаю, именно из-за этого большинство людей отказываются от туризма и инвестирования. Они относятся к Украине с осторожностью, так как их мысли занимают вопросы безопасности. Также иностранцы думают о том, что на Украине высокий уровень коррупции. Иногда их представления далеки от реальности, но именно эти проблемы — первое, что приходит в голову многим западным людям при упоминании об Украине. Я говорю о тех людях, которых я знаю. Вы получили нового президента и новое правительство, но вашу страну все еще воспринимают как место со многими нерешенными проблемами.
— Относительно войны с Россией. Бывший президент Петр Порошенко пытался создать имидж Украины из двух половинок: «Украина — жертва российской агрессии» и «Украина — защитница Запада от всемирного зла, которым является Россия». Были ли эти попытки успешными и эффективными?
— Большинство людей, которых я знаю, с которыми встречался — из Западной Европы и Америки — знают Украину как жертву агрессии. Они очень сочувствуют ситуации на Украине. Поэтому можно сказать, что тропа, по которой шла Украины, была полезной для нее. Большинство людей считают Украину жертвой, а не виновницей возникшей проблемы.
Но в будущем говорить только о том, что вы жертва — недостаточно. В повестку дня надо включить то положительное, что можно найти на Украине. Первое и самое главное — Украина должна действительно решить свои проблемы: и внутриполитические, и в отношениях с Россией, и по поводу коррупции. Надо делать реальные шаги, которые можно продемонстрировать миру — это и есть позитив. Лучший подход: делать позитивные шаги, говорить об этом, решать проблемы и демонстрировать, что они решаются.
— Какие наиболее интересные, наиболее привлекательные особенности Украина могла бы в себе найти?
— У меня много друзей, которые были на Украине, и им здесь понравилось. Их поразили люди. Украина — это место, которое отличается от Запада. Это место, которое еще надо открыть. Люди с Запада, и я в том числе, считают Украину несколько экзотической, потому что она другая. А сейчас на Западе ищут места, куда бы податься, и этим местом может стать Украина. Она очень интересная.
И еще одно. Мы контактировали с несколькими украинскими компаниями, и у меня сложилось впечатление, что здесь есть специалисты в области цифровых технологий очень высокого уровня. Это большое преимущество. Я бы обратил внимание на страны Балтии — Латвию, Литву, Эстонию. У них очень развиты цифровые технологии. Они прыгнули почти на голову выше Запада. Сейчас они живут в цифровом мире, развивают робототехнику. В этом плане Украина может быть очень интересной.
— Вы упомянули постсоветские страны — Латвию, Литву, Эстонию. Украина, как и они, была за «железным занавесом» в течение десятилетий. Что из их опыта является эффективным и что можно использовать?
— Я бы сказал, что разница между вами и балтийскими странами в том, что после падения «железного занавеса» у них не было таких преград, как на Украине. Была стена между ними и Россией. Они смогли сделать так, что их имидж становился все лучше на пути их стремления на Запад.
Что касается Украины, то когда «железный занавес» упал, ваша страна стала местом, которое люди ищут — новой демократической страной, новым местом для инвестиций и путешествий. Но сейчас существуют проблемы, которые мы уже обсудили. Поэтому Украине нужно вернуться назад и все начать снова. У людей должна быть очень веская причина обозначить Украину на их карте.
Балтийские страны выполнили в этом плане хорошую работу, они применили практически скандинавский подход. Теперь они позиционируют себя все больше как скандинавские страны. Если я поеду в Ригу, например, я чувствую себя практически так же, как в Стокгольме. По моему мнению, Украина должна осуществить нечто подобное: найти «сырую» модель, работать по ней и показать, что она способна решать проблемы.
— Ладно, пусть страны Балтии пытаются быть скандинавами. Но Украина имеет свою собственную культуру.
— Я думаю, вы правы. Мне трудно было бы сказать, что Украина похожа на балтийские страны или Румынию, которая сама по себе — особое место. Украина очень сильно отличается от Казахстана. Она абсолютно уникальна. Поэтому ее позиционирование в международной сфере я считаю очень интересной задачей. Украина занимает очень выгодную позицию — частично это европейская страна, но я чувствую, что в ней есть нечто иное. Задача в том, чтобы суметь рассказать миру об этом смешении культур.
— Следующий мой вопрос как раз о коммуникации. В чем проблема, почему нам не удается донести информацию о своей культуре, своей уникальности миру?
— Вернемся к тому, что сначала вы должны решить все проблемы, которые существуют внутри страны. Потому что, если у человека уже сложился определенный стереотип, то именно он влияет прежде всего, чтобы вы не говорили и не показывали. А потом, когда вы решите свои проблемы, можете представить свою страну такой, какой хотите, чтобы ее воспринимали в будущем — рассказывайте о возможностях для инвесторов, бизнеса, туризма.
— Наш новый президент, правительство и парламент в глахах Запада выглядят лучше, чем предыдущие руководители страны?
— Я скажу свое личное мнение. Поскольку я читаю разные издания, такие как Economist и другие, у меня сложилось впечатление, что команда Зеленского имеет возможность для свежего начала, потому что они отличаются от традиционного политического класса. Им надо убедить людей, что они борются с проблемами и находят решения. Мне кажется, что это шанс построить новый подход к украинской коммуникации с миром. То, что они предлагают что-то новое — это позитив. Политики — это политики, это общественный класс, который привык быть у власти. Нам нужно было что-то новое, и появление новых людей — это интересный нарратив.
— Но Зеленского как раз и критикуют из-за неопытности — он иногда делает ошибки в коммуникации как внутри страны, так и на внешней арене. Можете ли вы дать рекомендации ему?
— Поскольку он теперь представляет интересы страны, ему надо быть осторожным в высказываниях, чтобы никого не обидеть. Но я хочу подчеркнуть, что он — из «свежих». Поэтому он будет делать ошибки время от времени, но взамен вы получите что-то новое.
По поводу рекомендаций. Я мог бы говорить о создании «бренда» для Украины, но это слишком упрощенный взгляд на проблему. Как я уже отметил, когда люди сейчас слышат об Украине, в мыслях возникает перечень проблем. Поэтому, я думаю, что Зеленскому и его правительству нужно выяснить, чего хотят украинцы, к чему они стремятся в будущем.
Украинцы сами должны понять, что они отстаивают. А как только вы поймете это, когда все в правительстве осознают, каким хотят видеть будущее, станет намного легче говорить о вещах, которые вы собираетесь рекламировать международному сообществу. На Украине пока нет четкой стратегии. Я не думаю, что вашим политикам сейчас легко объяснить, что такое Украина, куда она движется. Эти вещи — это базовые составляющие стратегии.
— В общем, я понимаю, о чем вы. Но один из лидеров президентской команды как-то собрал украинских журналистов и блогеров и сказал: «Вот вы критикуете Зеленского, а он, возможно, один из величайших лидеров мира». Как вы считаете, наш новый президент является таким лидером? Что ему надо сделать для этого?
— Я не согласен с мнением, что он является одним из величайших лидеров. Пока что. Он один из самых новых лидеров современного мира. И один из самых особенных лидеров современного мира. Но если он решит проблемы на Украине, решит вопрос с Россией, преодолеет коррупцию, приведет Украину к западному глобализированному миру — тогда его можно будет рассматривать как великого лидера. Но это долгое путешествие. Нельсон Мандела сидел в тюрьме 20 лет, затем руководил своей страной 10 лет. Он не стал одним из самых выдающихся мировых лидеров за год.
— Вы время от времени повторяете, что нам надо «решить проблему с Россией». Вы видите какой-то путь для этого?
— Я совсем не политик. Однако, бьюсь об заклад, вы никогда не измените взгляд России на Крым. Украине нужно смириться с ситуацией и прийти к соглашению с Кремлем по поводу полуострова. Я понимаю, какие сильные чувства вызывает этот вопрос у украинцев, но я действительно не вижу способа повлиять на точку зрения России. Возможно, это трудно принять, но, по моему мнению, такова реальность.
— Но проблема еще и в том, что сейчас Россия пытается всунуть оккупированный Донбасс назад на Украину. Регион нашпигован кремлевскими «прокси», двумя армейскими корпусами, коллаборационистами у власти.
— Я думаю, что единственный способ — привлечь третью сторону, чтобы она администрировала территории и помогла решить конфликт, была посредницей. Может, это будут силы ООН или какие-то еще. Не думаю, что вы сможете решить этот вопрос самостоятельно. Я не эксперт в этом. Но могу сказать, что после разрешения конфликта вы сможете говорить о позитивных вещах. Вот вам пример из-за границы: посмотрите на Южную Корею — это суперпозитивная страна. У них есть потенциальные проблемы, но они очень эффективно справились с деэскалацией и смогли развивать экономику.
— Вы эксперт по плейс-брендингу. Можете ли вы вспомнить интересный случай по созданию имиджа какого-то места или города, который бы мог стать поучительным для Украины?
— Ситуация на Украине очень непростая в том смысле, что здесь есть комплекс вопросов, над которыми надо работать. Из своего опыта могу сказать, что вам нужно работать над позиционированием, которое основывается на реальном положении вещей. Если ваша рекламная кампания не базируется на правде, очень трудно заставить ее работать. Это то, что мы всегда ищем в разных местах — чем они являются на самом деле.
Когда мы занимались брендингом Стокгольма, мы столкнулись с определенными трудностями. Мы работали в период рецессии 2001-2002 годов, поэтому у нас были экономические сложности. Мы искали, как показать то, что город может предложить. И мы создали концепцию «Стокгольм — столица Скандинавии». Мы позиционировали его не только как шведскую столицу, а как наиболее важный город Скандинавии. Но когда у людей возникают вопросы «почему это так», у нас была возможность доказать им, продемонстрировать все положительные черты.
Поэтому вам надо найти что-то уникальное, только ваше — и выстраивать свою позицию вокруг этого. Что делаем мы в таких случаях? Проводим маркетинговое исследование — что люди думают за пределами города, что думает население самого города, и затем разрабатываем стратегию, которая была бы приемлемой.
— Если сравнить Швецию с Украиной — в чем разница между тем, как они представляют себе миру?
— Когда люди думают о Швеции, они представляют себе очень открытое общество, с нулевым уровнем коррупции, с очень высоким уровнем равноправия между мужчинами и женщинами, толерантностью сексуальной жизни и религиозных взглядов. Очень открытое общество во всех отношениях. И очень высокая производительность при том, что у людей много свободного времени, отпуска по 5-6 недель ежегодно, очень здоровый образ жизни. Также в стране очень развиты цифровые технологии. Штаб-квартира стримингового сервиса Spotify расположена в Стокгольме. Или вспомнить хотя бы IКЕА. Все это помогает создать людям представление о шведском бренде.
Для сравнения: Украина — это постсоветская страна, и вы думаете о том, что следует изменить после того, как закончилась холодная война, какую форму придать себе. Я думаю, негативное представление об Украине на Западе как раз и связано с тем, что она не заявила о себе достаточно сильно, как это сделали балтийские страны. У Украины развитые цифровые технологии, большая территория, что тоже может вызвать интерес. Но если сравнивать, то Швеция — это действительно интернациональное место. Куда бы вы ни пошли, все могут говорить с вами или на английском, или еще на каком-то языке. Культура страны очень интернациональная, и это способствует притоку инвестиций. Американские, немецкие, французские компании могут зайти в страну, и им просто работать, просто развиваться. Туристы могут запросто приехать. Интернациональность очень помогает.
Но в то же время Швеция умудряется балансировать и остается также очень шведской, сохраняет свою уникальность. Я по происхождению — британец, но это страна, в которой мне очень просто жить, при этом я четко вижу признаки шведской культуры.
— Какие бы вы рекомендации дали Украине и нашему правительству напоследок?
— Возвращаясь к тому, что я уже говорил: Украина должна определить, чего она хочет больше всего. Если президент Зеленский хочет стать великим лидером, то его первейшая задача — он должен заняться разработкой стратегии страны. В том смысле, что найти и сказать: «Вот это то, что мы будем отстаивать и к чему будем стремиться». Ценности, которые определят все остальное.
— Об этом на Украине говорят уже давно, но результат таков, что почти за 30 лет мы не разработали национальную концепцию, которая бы объединила всех.
— Я думаю, что это очень интересный случай. Но в этом и заключаются все ваши проблемы: три десятилетия у вас есть собственная страна, но вы еще не понимаете, чего вы хотите.
Джулиан Стаббс, международный эксперт по стратегии разработки брендов и соучредитель всемирного маркетингового агентства UP There, Everywhere.