Wired: как работает покупка отзывов и фидбеков на Amazon

Саймон Хилл (Simon Hill)

Раджвардхан Оук (Rajvardhan Oak) случайно наткнулся на подпольный рынок поддельных отзывов на Amazon.

"Я увидел объявление, в котором говорилось, что я могу бесплатно получить робот-пылесос в обмен на отзыв с оценкой в пять звезд", — рассказывает Оук, аспирант Калифорнийского университета в Дэвисе. Он решил, что это мошенничество, но нажал на объявление. В последующие дни он видел поток похожих объявлений в соцсетях — все с одним и тем же предложением: купите товар, напишите положительный отзыв, получите полный возврат стоимости, и товар останется у вас. Так вот, он попробовал это.

Оук не хотел тратить 300 долларов на робот-пылесос, поэтому он подождал какого-нибудь более дешевого товара, которым оказалась подушка для шеи за 20 долларов. С 30-дневной гарантией возврата в рамках услуги Amazon Prime он не лишился бы денег, если бы что-то оказалось не так. Он купил ее, написал отзыв, поставив пять звезд на Amazon, и получил возвращенные деньги. Приличная подушка для шеи почти даром.

После этого первого отзыва реклама продолжала появляться. Масштаб операции вызвал у Оука интерес, поэтому он создал несколько дополнительных аккаунтов и начал вступать в группы, предлагающе бесплатные товары Amazon взамен на отзывы. В некоторых из этих групп были тысячи членов с агентами из таких стран, как Пакистан, Бангладеш и Индия, работающими на продавцов в Китае, чтобы получить отзывы на Amazon в США и Европе.

Отзывы очень важны. Получить данные о продажах трудно, но, как показали результаты исследования, проведенного консалтинговой фирмой McKinsey & Company, которое за двухлетний промежуток времени охватило 70 самых продаваемых категорий и сотни тысяч отдельных товаров, более высокие рейтинги обычно приводят к увеличению продаж. Речь идет не только о высоких рейтингах, но и о наглядности и доступности. Большинство людей не заходят дальше одной-двух страниц результатов поиска, поэтому, если вашего товара там нет, о продаже можете забыть.

"Сегодня быстрый поиск в любой крупной поисковой системе или на многих сайтах социальных сетей показывает, как легко покупать отзывы и как много еще платформы могли бы сделать для защиты потребителей и честных предприятий от этих обманных приемов", — написал недавно в блоге директор Бюро по защите прав потребителей Федеральной торговой комиссии Сэмюэл Левин (Samuel Levine).

Группы в соцсетях, которые обнаружил Оук, были торговыми площадками, где покупались и продавались отзывы и рейтинги. Агенты разместили списки товаров, доступных для тех, кто хочет написать отзыв и поставить оценку. В одной из таблиц, которые видел Оук, было указано более 10 тысяч товаров. Большинство вариантов относительно дешевы, но есть и более дорогие товары, такие как роботы-пылесосы и даже беговая дорожка стоимостью 500 долларов.

Докторская научная работа Оука посвящена кибербезопасности, управлению репутацией, доверию и безопасности. Кроме того, он работает в группе сетевой защиты и предотвращения мошенничества в Microsoft Ads, где занимается прикладными науками. Он решил изучить проблему глубже. Он разработал анкету для проведения опроса и убедил 38 агентов и 36 человек, пишущих отзывы, заполнить ее. Данные показали, что люди писали в среднем 10 отзывов в месяц на товары общей стоимостью от 120 до 2400 долларов. Агенты зарабатывали четыре-пять долларов за каждый отзыв, который они "обеспечили", при среднемесячном доходе в 150 долларов (лучший месяц с наибольшим доходом принес им 1200 долларов). Для многих агентов это было их основной работой.

Агентов обучают тому, как набирать авторов отзывов (агенты называют их "Дженни"). В советах по привлечению людей в соцсети, например, рекомендуют использовать хэштеги, такие как #Amazonreviews, а также экспериментировать, чтобы найти лучшее время для размещения постов о товарах. Агентам показывают пример привлекательного перспективного автора отзывов или "Девственной Дженни", существующий профиль автора с единственным отзывом в нем.

Эти агенты никогда не дают прямых ссылок на Amazon, потому что ритейлер может отслеживать, куда заходят покупатели в поисках товара. Вместо этого авторам-Дженни советуют искать товар и просматривать его самостоятельно — нажимать на похожие товары, отмечать другие отзывы как полезные и размещать запросы в разделе "Вопросы покупателей", чтобы создать правдоподобную модель поведения. Им также рекомендуют выбирать разных продавцов, ждать несколько дней после получения товара, а затем писать отзыв, добавлять фотографии и видео к отзывам и писать отзывы из 300 слов или более.

Другая рекомендуемая тактика — оставлять отрицательные отзывы о других товарах, чтобы придать профилю автора отзывов более правдоподобный вид. Многие из этих авторов — это люди, которые уже делают покупки на Amazon, включая тех, кто пользуется услугой Prime, которых привлекает обещание получить товар бесплатно.

Как именно подсчитываются рейтинги на Amazon с учетом звезд, остается секретом. Компания использует запатентованную модель машинного обучения, которая включает в себя множество факторов, среди которых — поведение автора оценок в прошлом, информация о том, были ли проверены покупки и насколько новым является отзыв. Несомненно, применяемая модель обнаружения поддельных отзывов годами улучшилась, но также улучшились и методы, которыми пользуются мошенники.

"Фабрики" написания фейковых отзывов обычно использовали генераторы цепей Маркова — алгоритм, который может создавать элементарные предложения, используя общие фразы и вероятность для прогнозирования структуры предложений. Это, по словам Сауда Халифы (Saoud Khalifah), основателя компании Fakespot, которая обнаруживает поддельные отзывы и выявляет мошенничество. "Сегодня они используют модели машинного обучения, работающие на основе обрывочных данных, для сканирования старых отзывов и повторного ввода слов".

Халифа основал свою компанию Fakespot в своей спальне после покупки дополнения, получившего оценку в пять звезд, и получения товара, который "выглядел так, будто его сделали в гараже в качестве побочного проекта". Он начал с создания программы, которая могла обнаруживать текстовые генераторы, но позже начал добавлять другие атрибуты, найденные в поддельных отзывах. Он создал веб-сайт, передал информацию о нем своим друзьям и родственникам и вскоре уволился из банка Goldman Sachs, где работал инженером-программистом, чтобы полностью посвятить себя работе в Fakespot.

Можно скачать приложение Fakespot для Android и iOS или добавить его в свой браузер и использовать для анализа отзывов о товарах различных розничных продавцов, включая Amazon, Best Buy, eBay и Walmart. Халифа говорит, что при анализе списка Fakespot использует от 20 до 30 моделей машинного обучения и имеет в своей базе данных более 12 миллиардов отзывов. Каждая модель фокусируется на определенном атрибуте: одна оценивает, как люди пишут, другая определяет ссылки на рекламные группы, а третья тщательно изучает профиль автора отзыва. Ноу-хау заключается в том, что Fakespot может отслеживать авторов отзывов на разных платформах.

Некоторые мошенники используют эти автоматизированные системы, но Халифа признает, что Fakespot мало что может сделать с набором авторов поддельных отзывов в социальных сетях. Это проблема, с которой Amazon борется уже много лет.

"У нас есть команды, занимающиеся выявлением и расследованием деятельности агентов, обеспечивающих написание поддельных отзывов, — сказал представитель Amazon в интервью изданию WIRED. — Наши опытные следователи, юристы, аналитики и другие специалисты выслеживают агентов, собирают доказательства о том, как они работают, а затем подаем на них в суд. Мы стремимся к тому, чтобы отзывы в наших магазинах заслуживали доверия, и эта стратегия борьбы с мошенниками эффективна".

В июле компания подала иск против 10 с лишним тысяч таких групп. Как следует из научной статьи, опубликованной недавно в UCLA Anderson Review, поскольку так сложно отделить подлинные отзывы от подделок, имеет смысл вместо этого ориентироваться на эти торговые площадки с поддельными отзывами.

Оук подтвердил, что судебные иски вызвали волну возмущения в группах, за которыми он наблюдал, вынудив многих агентов удалить свои аккаунты. Но проблема ни в коем случае не ограничивается Amazon. Поддельные отзывы есть везде — от eBay до Trip Advisor — и они наносят реальный ущерб. Исследование, проведенное недавно британской компанией Which?, занимающейся проверкой потребительских товаров, показало, что поддельные отзывы более чем в два раза увеличивают вероятность выбора покупателями некачественных товаров. Отсутствие консенсуса относительно того, как решить эту проблему, означает, что мошенники, которых оттеснили с одной платформы, в конечном итоге переходят на другую. По словам Халифы, специалисты Fakespot заметили, что методы создания поддельных отзывов, которые два-три года назад вызвали недовольство Amazon, теперь появляются на платформе Walmart.

Amazon и другие ритейлеры пытаются избавиться от поддельных отзывов — в Amazon заявляют, что только в 2020 году они удалили более 200 миллионов отзывов до того, как они были опубликованы. Но ведутся споры о том, достаточно ли эти компании делают. В Великобритании достигнуты определенные успехи в том, чтобы сделать поддельные отзывы явно незаконными. Кроме того, Управлению по конкуренции и рынкам предоставлены дополнительные полномочий, позволяющих компенсировать потребителям ущерб и налагать штрафы непосредственного на компании, если будет установлено, что они делают недостаточно для защиты покупателей. Федеральная торговая комиссия призывает к дальнейшим действиям в США после того, как в прошлом году она направила предупреждение в адрес более 700 предприятий.

"Комиссия и впредь будет использовать предусмотренный ведомственным законом запрет на деятельность, вводящую в заблуждение, чтобы подавать иски против компаний и коммерческих структур, торгующих по принципу "отзыв вместо денег", которые обманывают потребителей фальшивыми отзывами на веб-сайтах компаний и на платформах, — написал Левин в блоге в сентябре. — Но у платформ больше возможностей для оздоровления экосистемы оценки товаров — и у них для этого есть инструменты".

На Amazon пытаются использовать другую тактику. На платформе строго запрещены мотивированные обзоры, но программа Amazon Vine позволяет продавцам предлагать бесплатные образцы в обмен на честные отзывы. Фишка в том, что Amazon выбирает авторов отзывов, а продавцы должны быть уверены в своем товаре, чтобы не получить отрицательный отзыв. Кроме того, в свои рекомендации по продуктам Amazon включила независимые отзывы с авторитетных веб-сайтов (включая WIRED). Однако по-прежнему существует бесчисленное множество товаров, в которых продавцов интересуют только отзывы.

Еще одной острой проблемой является "ложное срабатывание", то есть, ошибочное реагирование. Я написал руководство о том, как выявлять поддельные отзывы, но после того, как оно было опубликовано, несколько человек и компаний связались со мной и пожаловались, что их реальные отзывы были удалены после того, как их отметили как подозрительные. Быстрый поиск позволяет найти множество сообщений об этом. Компании, пытающиеся избавиться от фальшивок, не наказывая настоящих покупателей и коммерческие структуры, оказываются в очень сложной ситуации, для них это своего рода балансирование на канате.

"Мы взаимодействуем с партнерами по продажам и информируем их о том, что разрешено в нашем магазине, и у нас есть четкие рекомендации сообщества и политика противодействия манипуляциям с отзывами покупателей, — говорит представитель Amazon. — Мы также понимаем, что мы не совершенны в вопросах выявления фейковых отзывов и обеспечения соблюдения правил, и у нас есть надежный механизм обжалования на случай, если кто-то считает, что мы допустили ошибку".

Читая жалобы в сети, становится ясно, что не все согласны с механизмом обжалования, разработанным на Amazon. Но, по крайней мере, есть какой-то потенциальный выход для недовольных покупателей. Это не относится к рынку подпольных отзывов. По словам Оука, он был свидетелем того, как агенты жаловались на Дженни, которые покупали товар, писали отзыв, получали назад деньги через PayPal, а затем возвращали товар через Amazon, чтобы получить возврат оплаты еще раз.

Некоторые из тех, кто писал отзывы, жаловались, что агенты иногда указывают свои собственные банковские реквизиты, чтобы украсть возвращаемые деньги, которые должны были поступить авторам отзывов. Недовольные авторы затем возвращают товар на Amazon и иногда меняют свой положительный отзыв на отрицательный. Оба вида мошенничества приводят к тому, что компания оплачивает отзывы из своего кармана. Некоторые агенты предлагают потенциальным авторам отзывов обычную сделку, но заставляют их купить товар конкурента, а затем отказывают в возврате денег. Это приводит к тому, что покупатель возвращает товар и пишет отрицательный отзыв, фактически срывая торговлю товарами, внесенными в список. Мошенники, что неудивительно, не самые честные люди.

В наше время трудно представить, что можно пойти поесть или купить кухонный нож, не прочитав сначала пару отзывов, не говоря уже о поездке в отпуск или покупке беговой дорожки. Но полагаться исключительно на отзывы пользователей — дело рискованное. По иронии судьбы, некоторые группы служат еще и репутационными системами, в которых отзывы пользователей предупреждают о мошенниках-агентах, которые не заплатили, или хвалят авторов отзывов, которые хорошо поработали. Похоже, нам всем нужны надежные отзывы пользователей, даже мошенникам.