CNN: брендам ЧМ-2022 пришлось балансировать в условиях критики ФИФА и Катара

Традиционно матчи Чемпионата мира по футболу смотрят миллиарды зрителей, и, пока они сосредоточенно следят за происходящим на поле, за спинами футболистов постоянно мелькают названия крупнейших мировых компаний – Budweiser, Visa, Coca-Cola, Qatar Airways, Adidas, McDonalds, Wanda, Vivo, Hyundai Kia и так далее.

Но Чемпионат мира по футболу-2022 в Катаре стал иным. Многие из этих брендов, особенно компании с корнями в западном мире, оказались между геополитическими молотом и наковальней: в процессе реализации спонсорских программ им приходилось балансировать между критикой, звучавшей в адрес ФИФА, и критикой в адрес Катара – принимающей страны, которую часто обвиняют в нарушениях прав человека.

Тем не менее это никак не повлияло на прибыль ФИФА.

В ходе пресс-конференции в пятницу, 16 декабря, президент ФИФА Джанни Инфантино (Gianni Infantino) заявил, что организация заработала рекордные 7,5 миллиардов долларов на коммерческих сделках, связанных с Чемпионатом мира 2022 года, что на один миллиард долларов больше, чем на Чемпионате мира 2018 года.

И, по прогнозам Инфантино, следующий чемпионат, который будет проводиться в Соединенных Штатах, Мексике и Канаде, принесет прибыль в размере 11 миллиардов долларов.

И дело не только в компаниях, которые "привязали" свои бренды к чемпионату.

Есть множество бывших игроков, включая Тима Кэхилла, Кафу, Сэмюэля Это’О и Ксави, которые взяли на себя роль амбассадоров.

Недавно Дэвида Бекхэма раскритиковали за то, что он стал амбассадором турнира, и обвинили в том, что таким образом он подрывает свой собственный бренд.

Вероятно, бренд Бекхэма так же узнаваем, как и многие транснациональные корпорации. Помимо того, что он выступает послом чемпионата в Катаре, Бекхэм также рекламирует продукцию Adidas, часового бренда Tudor и своего собственного бренда виски Haig Club. Бекхэм также является частью команды владельцев футбольного клуба MLS Inter Miami.

"Я думаю, что участие в любых отношениях коммерческого характера – в первую очередь речь идет о спонсорстве, рекламе продукции или роли амбассадора, – несет в себе геополитический риск", – сказал в интервью CNN Sport Саймон Чедвик (Simon Chadwick), профессор спорта и геополитической экономики в бизнес-школе SKEMA.

С тех пор как в 2010 году было принято решение о том, что Чемпионат мира по футболу 2022 года будет проводить в Катаре, ситуация с нарушениями прав человека в этой стране находилась в центре внимания мирового сообщества, – от гибели и ужасающих условий жизни трудовых мигрантов до нарушений прав женщин и представителей ЛГБТК-сообщества.

Значительная доля критики в адрес ФИФА и Катара исходит от стран, которые могут позволить себе делать это свободно, то есть от стран Западной Европы и Северной Америки, но в этих регионах находятся штаб-квартиры далеко не всех компаний — спонсоров турнира.

Бренды, связанные с этими странами, такие как Adidas или McDonald’s, имеют потребительскую базу по всему миру, и эти потребители далеко не всегда могут свободно и открыто критиковать нарушения прав человека.

"Когда маркетинговые команды этих крупных мировых брендов рассматривают разрывы между отдельными сегментами своей клиентской базы, они понимают, что этически настроенные потребители в Западной Европе и в Северной Америке, например, составляют лишь часть их базы. И они должны идти на этот турнир, отдавая себе в этом отчет", – сказал в интервью CNN Sport Бен Пеппи (Ben Peppi), глава спортивной службы JMW Solicitors.

Постепенный переход ФИФА к компаниям, базирующимся за пределами Западной Европы и Северной Америки, был ускорен уходом части спонсоров после коррупционного скандала с ФИФА в 2015 году. Однако, по словам Пеппи, эта тенденция также служит отражением глобализации азиатских потребительских брендов.

Конгломерат Wanda, базирующийся в Китае, Qatar Airways и Qatar Energy входят в число спонсоров ФИФА самого высокого уровня, и им вряд ли придется решать те же дилеммы касательно восприятия их брендов, с которыми сталкиваются западные компании.

Как отмечает Чедвик, компания Qatar Airways принадлежит государству и "не собирается разворачивать активистскую деятельность против собственного правительства".

По словам Чедвика, четыре китайских бренда, которые спонсируют турнир – Wanda, Vivo, Mengniu Dairy и Hisense – вряд ли займут особенно активную позицию по такому вопросу, как права ЛГБТК, поскольку это "привлечет внимание к Китаю".

Тем не менее некоторые бренды все же решили обратиться к проблемам, связанным с нарушениями прав человека, которые возникли в связи с проведением чемпионата в Катаре. Датский производитель формы Hummel предоставил команде форму "смягченной расцветки" в ответ на нарушения прав человека, которые якобы происходят в Катаре, хотя позже ФИФА запретила сборной Дании надевать эти футболки на матчи.

Между тем, немецкая сеть супермаркетов Rewe прекратила свое партнерство с Немецкой футбольной ассоциацией после решения ФИФА наказать игроков, носивших на руках повязки OneLove в знак поддержки принципа инклюзивности.

Однако, если отвлечься от этих конкретных примеров, – стоит подчеркнуть, что речь идет о позициях спонсоров национальных команд, а не спонсоров турнира, – компании старались вести себя относительно тихо в течение всего чемпионата, являющегося одним из самых масштабных и самых прибыльных событий в мире спорта.

ФИФА делит спонсоров чемпионата на три класса: "партнеры", в число которых входят Coca-Cola, Adidas, Visa, Wanda, Qatar Airways, Qatar Energy и Hyundai Kia; "спонсоры Чемпионата мира по футболу", такие как Budweiser, McDonald’s, Mengniu Dairy и Hisense; и "региональные спонсоры".

"Реальность такова, что множество партнеров ФИФА старались вести себя как можно тише", – сказал Пеппи.

"Чемпионат мира по футболу – это один из самых ценных объектов интеллектуальной собственности в спорте, если не самый ценный, и поэтому он очень жестко контролируется и регулируется", – добавил он.

В июле три правозащитные организации – Amnesty International, Human Rights Watch и Fair Square – написали 14 корпоративным партнерам ФИФА и спонсорам чемпионата мира письма, в которых призвали "обратиться к ФИФА с просьбой добиться прекращения злоупотреблений в отношении рабочих-мигрантов, связанных с подготовкой к чемпионату мира".

Получить точные данные о том, сколько рабочих-мигрантов погибло в ходе реализации проектов, связанных с турниром, крайне трудно.

В прошлом году издание Guardian написало, что с 2010 года, когда Катар получил право провести Чемпионат мира по футболу 2022, в этой стране погибло 6,5 тысяч рабочих-мигрантов из Южной Азии, большинство из которых выполняли низкооплачиваемую и опасную работу при экстремально высоких температурах.

В статье Guardianне было сказано, что гибель тех 6,5 тысячи рабочих непосредственным образом связана со строительством объектов для Чемпионата мира по футболу, и репортерам CNN не удалось подтвердить достоверность той информации.

В интервью Пирсу Моргану (Piers Morgan), которое транслировалось на телеканале TalkTV в ноябре, генеральный секретарь Верховного комитета по проведению и наследию чемпионата мира по футболу 2022 года Хасан Аль-Тавади (Hassan Al-Thawadi) сказал, что в ходе реализации проектов, связанных с проведением чемпионата, погибло 400-500 рабочих-мигрантов. Ранее официальные лица Катара называли менее внушительные цифры.

В том же интервью Аль-Тавади сказал, что трое рабочих-мигрантов погибли в результате инцидентов, непосредственно связанных со строительством стадионов чемпионата мира, а 37 человек умерли по другим причинам.

По данным Amnesty International, четыре спонсора турнира – AB InBev/Budweiser, Adidas, Coca-Cola и McDonald’s – публично поддержали идею финансовой компенсации тем трудовым мигрантам и их семьям, которые получили увечья или погибли, столкнулись с кражей заработной платы или оказались в долгах в результате обмана при найме.

Репортеры CNN обратились к McDonald's, Hyundai, Visa, Budweiser, Qatar Airways, Wanda и Vivo за комментариями относительно того, как они выстраивают свои спонсорские кампании на фоне дискуссий о проблемах защиты прав человека, которые окружают чемпионат в Катаре, но к моменту публикации материала ответов мы не получили.

Между тем представители Adidas сообщили CNN, что компания "взаимодействует с партнерами, включая правительство Катара, Верховный комитет по проведению чемпионата мира по футболу, Международную организацию труда (МОТ), международные группы по защите прав человека и труда, а также профсоюзы, с целью улучшения ситуации с защитой прав человека. Достигнутый прогресс включает в себя создание в Катаре независимого офиса МОТ, который взял на себя функции местного контрольного органа, закрепление прав трудящихся-мигрантов и установление минимальной заработной платы в стране".

В своем заявлении для CNN компания Coca-Cola сообщила, что "она сыграла значимую роль в создании Консультативного совета ФИФА по правам человека – первого подобного совета, учрежденного глобальным спортивным регулирующим органом".

"Мы продолжаем работать с ФИФА и Верховным комитетом по проведению и наследию чемпионата мира по футболу, чтобы, опираясь на разрабатываемую Катаром нормативно-правовой базу, можно было создать механизмы защиты прав трудящихся-мигрантов. Хотя эти усилия стали по-настоящему революционными, мы признаем, что предстоит еще очень многое сделать, чтобы обеспечить соблюдение прав всех работников, участвующих в проведении чемпионата мира по футболу в Катаре, в том числе предоставить эффективные средства правовой защиты тем, кто не состоянии самостоятельно добиться компенсации".

Бывший капитан сборной Англии Дэвид Бекхэм стал еще одним бывшим игроком, исполнившим роль амбассадора чемпионата в Катаре. В ноябре британский комик Джо Лайсетт (Joe Lycett) в достаточно грубой форме привлек внимание к связи Бекхэма с этим чемпионатом: он публично поставил под сомнение широко распространенную идею о том, что бывший капитан сборной Англии – союзник ЛГБТК.

"Бекхэм стал олицетворением процесса коммерциализации спорта в конце ХХ века. Если бы он тогда делал то, что сейчас, стоимость его бренда сегодня была бы намного ниже. Однако сейчас он спортивный предприниматель, а его бренд больше не является потребительским брендом", – сказал Чедвик.

"Он старается продать себя ключевым фигурам и финансистам, которые вовлечены в сферу элитного профессионального спорта по всему миру. Он заинтересован лишь в том, чтобы его франшиза Inter Miami в Соединенных Штатах оставалась финансово жизнеспособной".

В пятницу представитель Бекхэма сообщил CNN следующее: "Дэвид участвовал в ряде чемпионатов мира и других крупных международных турнирах и как игрок, и как амбассадор, и он всегда считал, что спорт действительно может быть силой добра в мире".

"Мы надеемся, что эти дискуссии приведут к укреплению понимания и более сочувственному отношению ко всем людям и что мы сможем достичь прогресса".

В знак поддержки ЛГБТК-сообщества некоторые бренды, спонсирующие чемпионат мира по футболу в Катаре, украшают свои логотипы радужными флагами и проводят инклюзивные кампании в течение "месяца гордости" – периода, когда представители ЛГБТК-сообщества празднуют свободу быть собой.

Coca-Cola была официальным спонсором ежегодного фестиваля London and Brighton Pride 2022. Ранее в этом году в рамках специального конкурса Visa Everywhere Initiative LGBTQ+ был отмечен вклад основателей LGBTQ+ в преобразование индустрии финансовых технологий.

Adidas выпустила радужную одежду для прайд-фестивалей; McDonald's взяла на себя обязательство "поддерживать и защищать сообщество ЛГБТК + во время проведения прайд-фестиваля и после него"; Budweiser выпустила чашки с символикой фестиваля; а Hyundai-Kia заявила в рекламе, что поддерживает "путешествие сообщества ЛГБТК + – не только во время “месяца гордости”, но и все 365 дней в году".

В заявлении Adidas для CNN говорится следующее: "Мы решительно выступаем в поддержку неограниченного доступа для всех посетителей, независимо от национальности, религии, сексуальной ориентации или этнического происхождения. Мы ожидаем, что Чемпионат мира по футболу будет доступен для всех посетителей. Если возникнут какие-либо нарушения, мы расследуем этот вопрос".

Между тем представители Coca-Cola сообщили, что компания стремится к "разнообразию, инклюзивности и равенству в нашем бизнесе, и мы также поддерживаем эти права в обществе в целом".Наш опыт показывает, что изменения требуют времени и их можно достичь путем устойчивого сотрудничества и активного участия. Мы давно поддерживаем сообщество ЛГБТК+ и продолжим нашу работу, чтобы с уважением отстаивать наши ценности с помощью нашей политики и практики во всем мире".

Хотя на протяжении всего чемпионата мира основной темой для обсуждения стали проблемы с защитой прав человека, они все же не сумели заслонить собой спорт.

Представители ФИФА говорят, что этот чемпионат посмотрело рекордное число телезрителей по всему миру, которых привлекли захватывающие матчи, шокирующая победа Саудовской Аравии над Аргентиной, стремление Месси добавить кубок мира в список своих трофеев, а также исторический выход Марокко в полуфинал.

"Главный продукт – это футбол, – сказал Чедвик. – И я думаю, что компании увидят в этом самый простой выход".

Adidas прогнозирует, что с такой огромной аудиторией объем продаж, связанных с Чемпионатом мира, составят около 400 миллионов евро (421 миллион долларов).

Тем временем McDonald's запустила свою "крупнейшую глобальную маркетинговую кампанию", приуроченную к Чемпионату мира по футболу 2022 года, о чем говорится в заявлении ее директора по глобальному маркетингу.

Помимо Budweiser, которая попала в заголовки за два дня до начала турнира, когда ФИФА подтвердила, что на стадионах алкоголь продаваться не будет, бренды, связанные с ФИФА, старались держаться в относительной тени на протяжении всего чемпионата.

Сейчас, когда Чемпионат мира приближается к грандиозному финалу, бренды, делающие ставки на его успех, сосредоточатся на самом футболе. Будем надеяться, что ассоциации с "продуктом" на футбольном поле позволят глобальным брендам преодолеть все споры и геополитические вызовы, оказавшиеся в центре внимания в связи с этим чемпионатом.