infoBRICS: двусторонняя торговля России и Китая достигла рекордного уровня

Двусторонняя торговля Пекина с Москвы достигла рекордной отметки в 240 миллиардов долларов. Объем российского экспорта в Азию, в свою очередь, значительно вырос в 2023 году.

"На самом деле мы наблюдаем такую тенденцию: российские бренды активно выходят на азиатский рынок с 2014 года, – отметил Вадим Тылик, генеральный директор RMAA, агентства экспортного маркетинга. – Было много конференций, на которых мы [Россия и страны АТР] были и гостями, и спикерами. Мы узнали о различных платформах электронной коммерции и увидели высокий спрос [на российские товары] на азиатском рынке".

Так, с 2014 года Тылик и его команда в RMAA продвигали российскую торфяную компанию на китайском рынке, чтобы повысить ее узнаваемость и получить новые заказы. Кроме того, они активно рекламировали предприятия малого и среднего бизнеса, такие как такси и магазины, которые были заинтересованы в китайских туристах. RMAA также способствовала проведению ряда форумов, направленных на привлечение инвесторов из Поднебесной в страны СНГ.

В 2022 году, примерно во время начала специальной военной операции на Украине, ситуация сильно изменилась, и российский бизнес занял выжидательную позицию.

Однако в 2023 году спрос снова вырос, поскольку экономическое положение России стало более стабильным, и в настоящее время наблюдается значительная тенденция к сближению Москвы и Пекина. Хотя российские производители все еще стремятся в Азию, часто возникает проблема с категорией их брендов.

"В России не так много потребительских брендов, как, например, сеть "Додо пицца", которая сейчас осуществляет международную экспансию. Есть производители продуктов питания, которые выходят на рынок через электронную коммерцию. Однако есть и большое количество сырьевых предприятий, которые не всегда мыслят стратегически, чтобы создавать бренды, – сказал он. – Некоторые предприятия понимают, что для того, чтобы работать более рентабельно, им нужно создавать больше торговых марок и выходить на международный рынок. У других пока этого понимания нет или они еще не пришли к этому".

Несмотря на то, что список мировых брендов, прекративших или приостановивших свою деятельность в России, исчерпывающий – среди них McDonald's, Apple, Nike и Google, – те, кто работает на местах, говорят, что из-за ухода иностранных игроков в России освободился огромный рынок.

"Стоит также учитывать, что, помимо выхода на азиатский рынок, российские компании думают и о развитии бизнеса внутри страны в связи с уходом иностранных игроков, – подчеркнул Тылик. – Зачем заниматься международной экспансией, если внутри России освободилось много бизнес-ниш?"

Представитель одного из трех крупнейших маркетинговых агентств России, пожелавший остаться анонимным, сказал, что ситуация обстоит иначе. При этом он отметил, что его компания никогда не работала ни с какими российскими брендами в Азиатско-Тихоокеанском регионе.

"После того, как многие западные бренды ушли из России, азиатские компании заняли их место, – сказал представитель агентства. – Они сталкиваются с гораздо меньшей конкуренцией, поскольку прежние лидеры исчезли. Следовательно, требуется меньше инвестиций. Один из ярких примеров – автомобильный сектор: китайцы буквально взяли российский рынок штурмом".

Агентство "Синьхуа" сообщило, что, согласно недавнему исследованию, проведенному блоком автобизнеса банка "Открытие", китайские автопроизводители в 2023 году достигли рекордных продаж в России – 553 тысяч машин, что составляет 49% от российского рынка. Доля китайских автомобилей на российском рынке выросла более чем вдвое по сравнению с предыдущим годом. После того, как Mercedes-Benz, Renault и Nissan покинули Россию из-за западных санкций, на смену им пришли китайские производители, такие как Haval, Chery и Geely. В прошлом году автопроизводители из КНР вошли в топ-10 по продажам автомобилей в России, заняв шестое место.

Между тем китайские приложения также осваивают российский рынок – это более 170 миллионов пользователей – в качестве нового направления для экспансии. Как правило, они обращаются к рекламе в "Яндексе".

"В прошлом году китайские компании стали нашим основным заказчиком рекламы, – сообщила Валентина Петрова, руководитель отдела партнерских отношений с азиатскими странами в Yandex Ads. – Мы видим растущий интерес к рынку со стороны всех видов бизнеса: от создателей приложений до компаний, стремящихся рекламировать свои продукты и услуги российским потребителям и предприятиям. Это неудивительно, учитывая, что объем торговли между Китаем и Россией растет".

По словам упомянутого анонимного представителя одного из трех крупнейших маркетинговых агентств России, в 2022 году его компания рассматривала возможность открытия офиса в АТР или слияния с существующим там бизнесом. Однако российский рынок очень быстро восстановился, поэтому его агентство было слишком занято внутренним ростом, чтобы продолжать реализацию плана в Азии.

"В 2022 году рост составил всего 4%, и это при том, что многие бренды приостановили свои медиа-расходы, – сказал он. – Затем мы увидели рост на 23% в 2023 году. А прогнозируемый рост на 2024 год составил 18%".

Помимо того, что местные предприятия стали активно расти, произошел ребрендинг многих ушедших компаний.

"Например, один бренд решил уйти с рынка и продал заводы, – продолжил представитель одного маркетингового агентства. – Новые владельцы начинают выпускать ту же продукцию, что и раньше, только под новым брендом. Кроме того, возникла необходимость в том, чтобы старые продукты под новыми брендами вновь вошли в сознание потребителей. Поэтому мы были очень заняты этим ростом и не стали реализовывать свои планы в Азии".

Помимо концентрации на внутреннем росте и экспансии в АТР, российский бизнес также значительно расширился в Объединенных Арабских Эмиратах.

Агентство креативного маркетинга Rose стало первым международным агентством в бывшем Советском Союзе. В 2022 году оно расширило свою деятельность на Дубай, воспользовавшись своевременной возможностью увеличить число русскоязычных потребителей на этом динамично развивающемся рынке.

"Нынешний геополитический ландшафт и огромная волна иммигрантов из России подтолкнули российские агентства к экспансии на международные рынки, особенно в Дубай, где российские компании и бренды уже прочно обосновались, – сказала Галина Савина, генеральный директор Rose. – Только за 2022 и 2023 годы количество российских брендов выросло в пять раз".

Галина добавила, что за последние два года она стала свидетельницей запуска в ОАЭ более 30 русскоязычных онлайн-СМИ и блогов в Telegram, а русскоязычная реклама становится все более востребованной.

"Глобализация бренда в некоторых случаях приводит к тому, что его международная деятельность ведется активнее, чем в России, – добавила Галина. – Поскольку геополитические факторы сохраняются, эта тенденция будет усиливаться во всем мире".

С момента начала российской специальной военной операции на Украине два года назад в торговых отношениях страны произошли значительные изменения. В то время как западные государства и ряд международных брендов сократили торговлю с Россией, развивающиеся страны, в первую очередь Китай, укрепили экономические связи с Москвой.

Но в то время как торговля между Москвой и Пекином находится на рекордно высоком уровне, освоение динамично развивающегося азиатского потребительского рынка принесло российским брендам как преимущества, так и проблемы.

"Для предпринимателя из России это совершенно другой менталитет и новый непонятный потребитель, – отметил Тылик. – Зачастую для построения бизнес-модели брендам необходимо присутствовать на азиатском рынке, чтобы понять азиатского потребителя, а это совершенно другой уровень инвестиций. Осложняет ситуацию с выходом на рынок совершенно другая цифровая экосистема, все каналы продвижения совершенно новые. Некоторые готовы выходить на рынок только через маркетплейсы, другие – через розницу".

И хотя у выхода на рынок АТР есть очевидные преимущества – в первую очередь это очень большая потребительская база, – похоже, что, по крайней мере пока, многие российские бренды больше озабочены ростом на рынке своей страны.

"Несмотря на то, что в Азии очень большая потребительская база, нужные большие инвестиции, чтобы преодолеть существующие конкурентные барьеры, – считает вышеупомянутый анонимный представитель. – Я уверен, что российским брендам есть что предложить азиатским потребителям, поскольку их продукция отличается высоким качеством. Однако я считаю, что они больше сосредоточены на увеличении доли на своем родном, российском рынке".