Со стереотипной западной точки зрения Россия представляется страной, рассыпающейся на части. Это земля, пережившая апокалипсис, славянский вариант истории из «Безумного Макса» (Mad Max), в которой место пустыни заняли бескрайние болота, усеянные редкими березками и облезлыми бетонными руинами. По этой земле в вечном полумраке бродят вусмерть пьяные бесправные нищие, которым приходится изо дня в день воевать с прочими явлениями русской природы: олигархами, безнаказанными полицейскими и своим самодержцем. Элита присосалась к полезным ископаемым, а средства от их продажи тратит на армию или кладет себе в карман, а простой люд живет объедками с барского стола.
России надоел такой имидж, и она собирается поправить свое реноме. Цель — не только пролить бальзам на российские души, но и улучшить показатели страны в рейтинговых агентствах, а также расширить сферу действия своей soft power. В этой идее может быть рациональное зерно, ведь раньше Москва только критиковала мир или пыталась переделать его под себя. Плодом подобных акций (особенно в отношении ближайших соседей) становилась истеричная предубежденность против России, что можно было наблюдать, например, в Польше. А попытки «переделки», как выяснилось в 2008 году в Грузии, могли закончиться серьезной трагедией.
При этом такого рода политика давала слабые результаты: Россию начали воспринимать, скорее, как ненадежное государство, которое играет по международным правилам лишь тогда, когда ей хочется, и в любой момент может их преступить. Словом, Россия приобрела имидж незрелой и непоследовательной страны.
Кому Россия кажется привлекательной?
В настоящий момент в сферу действия «мягкой силы» Москвы входит не так много мест на свете: Сербия, Республика Сербская в Боснии, Северное Косово, Греция, Кипр, Восточная Украина, Белоруссия и отчасти Средняя Азия с Кавказом. И еще несколько стран, настолько отдаленных и романтично настроенных, что там до сих пор жива память о Советском Союзе, как родине рабочих и крестьян всего мира.
Однако реальность содержит больше полутонов. В Сербии «мягкая сила» действует в основном на националистов, преисполненных чувства национальной несправедливости и воображающих, что Запад плетет антисербский заговор. Большинство сербов понимают, что Россия не слишком привлекательна с цивилизационной точки зрения, и ставят на Запад и Брюссель. Северное Косово неровно дышит к Москве, потому что оно находится в безнадежном и безвыходном положении. Ситуация Сербской Республики в Боснии чуть лучше, поэтому она неровно дышит из тактических соображений. Воздыхания по Москве Греции и Кипра во многом связаны с тем, что Европейский Союз опустошил их карманы. Одновременно в этих странах классический образ русского — это не «оккупант с автоматом на плече», как в Центральной Европе, а толстосум, сорящий направо и налево долларами и евро (и заодно он - свой, православный, толстосум). Восточная Украина и Белоруссия дорожат русскоязычным культурным кругом, поскольку чувствуют к нему свою сопричастность, а для части Кавказа и Средней Азии Россия — это просто место, где можно заработать больше, чем дома. Нет особого смысла говорить здесь об упоминавшихся отдаленных и романтических странах: там зачастую не отличают современной России от СССР.
Имидж против реальности
Россия взялась за налаживание своей «мягкой силы» не очень успешно, зато не жалея средств. В 2005 году появился телеканал Russia Today на английском языке, который был призван показать «сбалансированный» образ страны (позже добавилась испано- и арабоязычная версия). С самого начала эта «сбалансированность» была весьма условной, а закончилось все полным провалом после российского вторжения в Грузию, когда международная и профессиональная команда Russia Today ни минуты не сомневалась, кто в этом конфликте является плохим, а кого следует осыпать цветами на улицах освобожденных городов. Марш положительного имиджа России в мире закончился, не успев начаться.
Russia Today продолжает «уравновешивать» образ России. Телеканал успел на поп-манер сократить название до RT и пригласить на работу известных персон, но продолжает своеобразно трактовать понятие «независимой журналистики».
Одно и то же во всех сферах
Владимир Путин поручил дипломатам улучшить имидж страны за рубежом, а таможенники на российской границе остались грубыми, высокомерными и до идиотизма дотошными. Москва планирует стать «международным финансовым центром», поэтому внедряет программу по обучению столичных врачей английскому языку, чтобы сотрудники иностранных финансовых институтов могли с ними объясниться. Но какой в этом смысл, если бизнесменам продолжает осложнять жизнь полиция, владеющая искусством выискивать самые удивительные поводы для вымогания взяток у своих (чаще всего случайных) жертв?
Россия убеждает мир, что у нее все в порядке, а одновременно руководство страны называет организации, над которыми оно не имеет контроля, чуть ли не шпионскими агентствами; демократия остается создающейся со скрипом видимостью; власти могут сфабриковать практически любое обвинение против каждого человека и с серьезным лицом ссылаться на самые абсурдные аргументы — достаточно вспомнить историю с усыновлением российских детей американцами. Вдобавок инфраструктура страны дышит на ладан: ее запас прочности подходит к концу, что видно по участившимся строительным, воздушным, речным и прочим катастрофам. Государственные органы делают вид, что они успешно справляются со своей конституционной ролью и работают на пользу граждан, однако на самом деле все наоборот: все чаще складывается впечатление, что российское государство действует против интересов россиян.
Напудренная страна
Все эти попытки «улучшения имиджа России» напоминают методы городских ремонтов, которые широко практикуются в странах СНГ, когда потрескавшиеся и осыпающиеся фасады домов покрывают толстым слоем свежей краски. Это тактика рекламирования покрашенного побелкой могильного склепа: Россия может выслать в мир тысячи сигналов о том, какая она прекрасная страна, но что это даст, если потом она дискредитирует эти сигналы одним неумным жестом или какой-нибудь смертью при загадочных обстоятельствах, которая получит широкий резонанс в СМИ. Какой прок убеждать предпринимателей, что в России установился благоприятный бизнес-климат, если те, кто захочет инвестировать в этой стране, столкнутся с одной из самых неповоротливых и абсурдных бюрократических махин на планете.
Россияне понимают, что хороший имидж страны способствует притоку инвестиций, но какой прок, например, от претендующего на звание нового чуда света моста во Владивостоке, который обошелся в миллиард долларов, если эта постройка абсолютно абсурдна. Она связывает город с островом, где живет около пяти тысяч человек, которым нужен вовсе не самый длинный подвесной мост в мире, а, например, асфальт, чтобы до него добраться, не говоря уже о водопроводе или канализации. Достаточно, чтобы порталы, специализирующиеся на забавных мировых новостях, упомянули о российской афере с мостом, и имиджевые потери будут исчисляться такими суммами, которые могут оказаться больше затрат на эту инвестицию.
В январе этого года Москва подписала договор с крупным инвестиционным банком Goldman Sachs, чтобы тот помог России в контактах с инвесторами, поскольку, как беспомощно признался на страницах Bloomberg российский заместитель министра экономического развития, «Россия не знает, как это делается». Такое признание кажется тем более удивительным, что еще пару лет назад россияне клялись, что в деле формирования «мягкой силы» они не нуждаются в иностранной помощи и будут опираться исключительно на собственных специалистов.
Soft power вопреки всему
Конечно, Москва может продолжать попытки улучшить свой имидж вопреки всему, как делают это другие страны, которым не по пути со стандартами западного мира. Однако у России нет очарования Бразилии, энергии Индии или надежности Китая, и рано или поздно кто-нибудь упрекнет ее в поверхностности перемен, что еще не раз больно ударит по Кремлю.
Все скорее всего закончится так, как закончилось в Польше, когда гуру мирового «nation branding» Уолли Олинс (Wally Olins) отказался от порученной ему задачи по улучшению польского имиджа. Это было время, когда у руля страны стояла партия «Право и Справедливость» (PiS), и Олинс пришел к выводу, что Ярослав Качиньский (Jarosław Kaczyński) все равно разрушит все, что ему удастся создать.
С точки зрения Москвы такая перспектива может казаться не столь очевидной. Хотя, кто знает, возможно, наблюдая имиджевые потуги России, мы являемся свидетелями процесса, который в итоге сблизит это государство с Западом? Сам факт, что Кремль продолжает разыгрывать свой спектакль демократии именно для него и перед ним кокетничает за миллионы долларов, вселяет надежду, что когда-нибудь так и произойдет. Если, конечно, Западу удастся сохранить такую позицию, при которой стараться ему понравиться будет выгодно, и если западные порядки будут и дальше казаться привлекательными российскому обществу, которое продолжит попытки изменить Россию снизу.
