Системы Facebook не подвели, когда дали русским возможность воздействовать на американских избирателей политическими посланиями, сеющими раздор. Системы эти сработали.
Свое возвращение из отпуска по уходу за ребенком Марк Цукерберг отметил в четверг напряженной работой, попытавшись отвести от Facebook подозрения в том, что она была причастна к операции влияния на президентские выборы 2016 года. В своем видеообращении, сделанном в кабинете со стеклянными стенами, глава Facebook рассказал о комплексе мер, которые примет его компания, чтобы «защитить безупречность выборов и показать, что его компания — это сила добра, стоящая на стороне демократии».
В таких упреждающих действиях в ответ на нарастающую проблему, которая влияет на общественное мнение, для Facebook нет ничего необычного. Компания имеет обыкновение реагировать на негативные отклики прессы, а сегодня, когда законодатели подняли шум по поводу 100 тысяч долларов, полученных Facebook за рекламу, купленную российскими организаторами операции влияния во время выборов, Цукерберг надеется на то, что ему удастся упредить меры правового воздействия.
Но проблема Цукерберга — не только в том, что помада и духи не сделают из свиньи красавицу. Проблема — в другом. Сегодня все больше и больше людей начинают осознавать, что Facebook — это не маленькая свинка, а вырвавшийся на свободу тиранозавр, создатель которого думал, что построил тематический парк, доставляющий людям удовольствие, а ему приносящий доход. Думал, пока не стало слишком поздно.
Компания Facebook достигла капитализации в 500 миллиардов долларов не потому, что стала «силой добра, стоящей на стороне демократии». И не потому, что она «делает мир более открытым и взаимосвязанным» (это из первого заявления компании о целях и задачах) и «сплачивает мир» (а это из ее нового заявления).
Facebook выросла до своих размеров, влияния и богатства благодаря тому, что она продает рекламу. А продает она ее благодаря тому, что ей удалось убедить пользователей предоставить самую интимную информацию о своей жизни, которой компания пользуется, чтобы убеждать их делать покупки.
Некоторые рекламодатели хотят, чтобы мы делали покупки. Некоторые — чтобы мы посещали мероприятия. А некоторые — чтобы мы голосовали определенным образом.
Реклама у Facebook получается невероятно дешевой и прибыльной, а процесс ее покупки и размещения до удивления прост. И все благодаря тому, что она исключила из цепочки торговый персонал, который в других компаниях и в другое время обязательно просматривал бы рекламные объявления, прежде чем размещать их.
Поэтому системы Facebook не дали сбой, когда позволили таинственным силам, связанным с российским государством, покупать нацеленную на американских избирателей политическую рекламу, в содержание которой вплетены острые, вызывающие полемику и разногласия социальные и политические вопросы. Эти системы сработали, причем безупречно. «Тогда не было ничего заслуживающего внимания в том, что иностранцы размещают материалы на социальные темы», — написал о российских рекламных материалах вице-президент Facebook по коммуникациям Эллиот Шраге (Elliot Schrage).
Вскоре после выборов Цукерберг попытался отмахнуться от утверждений о том, что Facebook повлияла на выбор американских избирателей, назвав «безумием» представления о том, будто фейковые новости изменили точку зрения электората. Но руководитель рекламной компании не может слишком сильно принижать силу и влияние рекламы, так как его доходы зависят от клиентов, платящих за нее деньги и верящих в то, что Facebook в силах повлиять на поведение читателя этой рекламы.
Вместо этого Цукерберг сконструировал для себя такое мировоззрение, в котором любой хороший результат (скажем, два миллиона людей, зарегистрировавшихся для голосования благодаря объявлениям Facebook) является предумышленным и заранее обдуманным, а любой плохой результат — это не более чем ошибка, которую можно исправить, подлатав и доработав действующие системы.
Если бы Facebook действительно хотела ограничить возможности внешних сил вмешиваться в демократические выборы, самым очевидным решением для нее стало бы введение жестких стандартов для политической рекламы и создание в структуре компании подразделений, следящих за их соблюдением. Но такие подразделения могли существенно осложнить корпоративную систему самообслуживания, и поэтому Цукерберг, действуя в духе шикарной традиции самооправдания, решил возвести беспринципность в принцип.
«Мы не проверяем, что скажут люди, прежде чем они это скажут, и откровенно говоря, я считаю, что наше общество не должно от нас этого требовать, — сказал он. — Свобода означает, что не нужно загодя спрашивать разрешения, но можно по умолчанию говорить то, что ты хочешь сказать».
Это верно, если речь идет о праве человека самовыражаться. Но если бы адресные рекламные кампании Facebook были хоть как-то связаны со свободой, рекламу там следовало бы сделать бесплатной, разве нет?
Но вместо этого компания будет и впредь полагаться на аполитичный набор «стандартов сообщества», которые не подходят для решения сложных нравственных и политических проблем, стоящих перед самым мощным в мире издателем рекламы. А еще она будет пытаться усовершенствовать инструменты искусственного разума, которые недостаточно разумны для того, чтобы предотвратить дурацкие ошибки, скажем, когда скриншот с угрозой изнасилования превращается в рекламу для Instagram.
Все мы должны страшиться этого.
На этой неделе Facebook признала, что занесла повстанческую группировку рохинья в список «опасных организаций» и дала указания своим модераторам удалить весь контент этой группировки и все похвальные отзывы о ней. Такое решение, принятое, по словам руководства, контртеррористическим подразделением компании, кажется вполне разумным в рамках формализованного подхода Facebook к «стандартам сообщества», в основе которого лежат алгоритмы. Указанная группировка, носящая название Армия спасения рохинья Аракана, осуществляла жестокие теракты против сил безопасности Мьянмы, а поэтому Facebook не позволит ей пользоваться своими мощными средствами коммуникации.
Конечно, военные Мьянмы и сами занимались тем, что Верховный комиссар ООН по правам человека назвал «наглядным примером этнических чисток». Но когда предпринимается попытка ввести набор общих стандартов для двух миллиардов пользователей со всего мира, места для нюансов не остается.
Здесь можно провести одну историческую аналогию. Как бы Facebook отнеслась к Нельсону Манделе и к его боровшимся за свободу товарищам по оружию, когда они поднялись на борьбу против южноафриканского апартеида? Догадываюсь, что картина была бы не самая приятная. Революция не укладывается в стандарты сообщества Facebook. Но если у нее достаточно денег, она может просто купить у Facebook рекламу и пропагандировать себя.
