Хотя отличительная черта России всегда будет связана с водкой, эта страна занимает также четвертое место в мире среди крупнейших рынков пива, что является следствием прихода глобальных пивоваренных компаний и определенной культуры потребления, при которой пиво часто пьют на улице как газированную воду.
Однако теперь продавцам пенного напитка придется столкнуться с препятствиями, возникшими в результате принятия жесткого закона, целью которого является борьба со злоупотреблением алкоголем. С июля этого года реклама пива будет запрещена на телевидении. А с 2013 года пиво нельзя будет продавать в российских аэропортах, на автобусных остановках, на железнодорожных станциях и в некоторых других общественных местах.
По данным специалистов отрасли, запланированные ограничительные меры на телевидении вызвали кратковременный рекламный бум, поскольку продавцы заполнили своей рекламой эфир, пытаясь в последний раз повысить уровень информированности о своих брендах.
Вместе с тем производители пива и работающие с ними агентства приступили к разработке мероприятий в области онлайновой цифровой рекламы (digital advertising), на которую пока запрет не распространяется. (Реклама в печати также разрешена, хотя действующий закон запрещает размещать рекламные объявления на первой и на последней странице газет и журналов).
«Рекламные агентства понимают, что наступила новая эра, и именно таким будет теперь наше будущее», - подчеркнула в интервью по электронной почте генеральный директор московского агентства Lowe Adventa Ольга Цуканова. Это агентство ведет несколько брендов, принадлежащих фирме Sun Inbev – российскому подразделению компании Anheuser-Busch InBev.
По данным международного медицинского журнала The Lancet, злоупотребление алкоголем давно уже является проблемой в России, где более половины смертей у жителей страны в возрасте от 15 до 54 лет вызваны чрезмерным пристрастием к крепким напиткам.
Принятые недавно жесткие меры являются приоритетом для президента Дмитрия Медведева, подписавшего этот закон в июле прошлого года. Они представляют собой часть кампании, направленной на то, чтобы сократить к 2020 году среднедушевое потребление алкоголя с 18 до пяти или восьми литров.
Г-н Медведев настолько тесно ассоциируется в сознании людей с антиалкогольной кампанией, что его сторонники использует это в своих лозунгах во время публичных акций.
Так, например, в ходе одного мероприятия, проходившего в августе прошлого года на площади в центре Москвы, две длинноногие представительницы прекрасного пола, называющие себя «Девушками Медведева», призывали мужчин выливать имевшееся у них при себе пиво в ведро. Две девушки были в бикини, что сразу привлекло внимание огромного количества фотокорреспондентов и обеспечило широкое освещение в прессе. (Г-н Медведев, надеющийся поменяться ролями с премьер-министром Владимиром Путиным после мартовских выборов, должен решить еще более сложную задачу, так как участники массовых акций протеста считают итоги недавних парламентских выборов сфальсифицированными).
Тем временем торговцы – привыкшие, скорее, использовать привлекательных женщин для увеличения продаж пива, а не для того, чтобы его выбрасывать – говорят о том, что принятый закон неверно ориентирован.
Злоупотребление спиртными напитками превратилось в серьезную проблему во всем мире, и поэтому «обсуждение чрезмерного потребления алкоголя совершенно оправдано», - подчеркнул генеральный директор Всемирной федерации рекламодателей (World Federation of Advertisers) Стефан Лерке (Stephen Loerke). Ее членами являются, в частности, компании AB InBev, SABMiller и Heineken. Но «все мы, основываясь на имеющемся опыте, понимаем, что запрет рекламы алкоголя не приносит ожидаемого результата», - добавил Лерке.
Г-н Лерке указал на Францию, где в 1991 году была запрещена реклама алкоголя на телевидении. Принятый тогда закон остается в силе, несмотря на то, что правительственный доклад, переведенный экспертами Всемирной федерации рекламодателей, признал его неэффективным средством, направленным на сокращение в высокой степени опасных привычек потребления алкоголя.
Французская антиалкогольная группа APNAA в своем докладе, подготовленном в 2004 году, отмечает, что «воздействие рекламы на продажу и потребление (алкоголя) незначительно». Вместе с тем французская группа поддерживает запрет как часть общих ограничительных мер. Ее представители отмечают, что принятый закон «показал свою эффективность в корректировке излишеств в форме и содержании рекламного послания».
В России пиво больше не будет классифицироваться как «продукт питания». Раньше пивовары имели большую маркетинговую свободу, чем производители спиртного, реклама которых уже давно запрещена на телевидении, за исключением платных каналов. (Новый закон запрещает любую рекламу алкоголя на платных каналах).
Привилегированный статус пива привел к тому, что оно стало широко доступно, и это способствовало тому, что специалист по России из компании Euromonitor Владислав Савинов называет «складывающейся в настоящий момент культурой потребления пива». Такое отношение, несомненно, способствовало росту продаж хмельного напитка и привлекло иностранных пивоваров в страну, где в советское время доминировал один пивной бренд, находившийся под государственным контролем.
По данным Euromonitor, потребление пива в России в период с 1997 по 2007 год выросло в четыре раза. Объемы продаж сократились в 2010 году в результате увеличения в три раза акцизов на пиво в 2009 году, отметил г-н Савинов.
Мнения разделились относительно того, как принятый недавно закон повлияет на рынок. По мнению экспертов Euromonitor, расположенная в Дании компания Carlsberg, вероятно, больше всех потеряет в результате принятия нового закона, так как она принадлежит к числу главных игроков в этой области и занимает 36,6% местного рынка – ее бренд «Балтика» является номером один в стране, и его доля, по данным Euromonitor, составляет около 16%. Второе место на российском рынке с почти 15% занимает AB InBev.
Компания InBev сделала ставку на Россию – в 2010 году начались продажи пива Budweiser. Кроме того, недавно было объявлено о том, что фирма InBev стала спонсором чемпионата мира по футболу 2018 года, который будет проходить в России. Согласно действующему закону, реклама и продажа пива на стадионах запрещены, однако ФИФА надеется на то, что российские власти сделают в данном случае исключение.
Если запрет на стадионах не будет отменен, компания AB InBev будет использовать «альтернативные каналы коммуникации, то есть цифровые и пиар-каналы», отметила официальный представитель компании Sun InBev Наталья Леонова в своем электронном послании.
Некоторые наблюдатели считают, что запрет на телевизионную рекламу создаст преимущество для главных игроков в борьбе с новичками и позволит им закрепить за собой существующую долю рынка, поскольку реклама необходима для создания узнаваемости бренда.
Введенные ограничения «не будут иметь негативного эффекта на размеры рынка пива, поскольку (реклама) не приводит к увеличению потребления пива в России», а, скорее, «способствует созданию потребительской» лояльности по отношению к бренду», - подчеркнул г-н Савинов.
Влияние телевидения уже уменьшилось в результате ограничений на использование в рекламе людей и животных, что заставило производителей больше полагаться на символы и музыку. Кроме того, реклама пива запрещена до 22.00, что привело к созданию второго пикового эфирного времени - «пивного прайм-тайм», когда передаются сотни странных, не привязанных к человеку рекламных объявлений», - подчеркивает глава медийной рекламы московского отделения компании Optimum Media’s OMD Group Александр Ендовин.
Российские эксперты согласны с тем, что маркетинг в торговых точках станет критически важным, когда в июле телевизионная реклама пива исчезнет из эфира. «Начнется война за место на полках, особенно в дорогих сегментах», - отмечает г-жа Цуканова из Lowe Adventa.
Большая часть цифровой рекламы будет направлена на формирование узнаваемости бренда, в том числе и та, что будет размещаться на принадлежащих пивоваренным компаниям интернет-сайтах, - подчеркивает в своем направленном по электронной почте сообщении председатель совета директоров и главный управляющий директор компании Leo Burnett Eastern Europe – агентства, работающего с «Балтикой» - Владимир Ткачев. – Мы также считаем, что социальные медиа будут играть более важную роль в рекламе пива».
Однако продавцы столкнутся со сложностями и во всемирной паутине, поскольку наиболее популярный в России портал «ВКонтакте» отказывается размещать рекламу пива. Социальная сеть Facebook, имеющая меньшую долю на российском рынке, будет использоваться только для формирования имиджа премиальных брендов среди лидеров общественного мнения», - добавил г-н Ткачев.
