Рейтинговая революция

«Добрый день, месье, чем я могу Вам помочь?» ‑ спросил меня по-французски услужливый консьерж в парижском отеле. Я очень удивился – что же случилось с печально известной кичливостью и надменностью Парижа, особенно по отношению к американским туристам? Если же столица Франции перестала быть самым грубым городом Европы, то мы, наверное, можем благодарить за это распространение в Интернете сайтов, на которых можно выставлять оценки, например, TripAdvisor.

Туристические сайты появились в Интернете в 1990-е годы, например Expedia, Travelocity и другие сайты по бронированию отпусков, что позволило туристам сравнивать цены на билеты и гостиницы щелчком мыши на компьютере. Поскольку эта информация больше не контролируется агентами туристских фирм и не запрятана в специализированных бизнес-сетях, произошла революция в индустрии путешествий, а информационная открытость помогла снизить цены.

Сегодня эта индустрия в родовых муках новой революции – на этот раз в изменении качества сервисных услуг. Рейтинговые интернет-платформы ‑ специализирующиеся на гостиницах (TripAdvisor), ресторанах (Zagat), аренде квартир и апартаментов (Airbnb) и такси (Uber) – позволяют туристам обмениваться своими оценками и опытом, и эта информация становится доступной для всех.

Гостиничный бизнес сегодня оценивается, анализируется и сравнивается не профессионалами этого бизнеса, а теми людьми, для которых это бизнес предназначен – потребителями. При этом создались новые взаимоотношения между продавцом и потребителем услуг. Потребители всегда голосовали ногами; сегодня они могут объяснить принятое ими решение, если это кого-то интересует. В результате бизнес стал более подотчетным, иногда весьма специфическим образом, что создает мощные стимулы для улучшения качества сервиса.

Хотя некоторых читателей могут не волновать похожие на сплетни рассказы о грубости посыльных в гостиницах Берлина или неработающих приборах для сушки волос в Хьюстоне, реальное влияние отзывов в Интернете заключается не в отдельных случаях, а в возможности интернет-сайтов собрать громадное количество оценок.

Силу этого воздействия невозможно преувеличить. Высокие оценки и рейтинги ведут к экспоненциальному росту бизнеса, и новые потребители привлекаются этими оценками и добавляют новые положительные отзывы, что вызывает дополнительный положительный эффект. Влияние этих рейтингов настолько велико, что некоторые компании специально нанимают менеджеров – специалистов по цифровой репутации, которые занимаются улучшением имиджа в сетях Интернета.

Но система не всегда дает правильные результаты. Известны нечестные операторы, которые платят деньги для подделки отзывов по сервису с целью повышения рейтинга. Потребители, в свою очередь, могут хитрить или, хуже того, шантажировать  операторов, что случается, по мнению TripAdvisor, в тех случаях, когда «гость угрожает написать отрицательный отзыв, если ему не вернут деньги, или не дадут за те же деньги лучший номер, или не выполнят другое требование».

К счастью, сегодняшние технологии позволяют бороться с этими действиями по искусственному изменению рейтинга. Существуют алгоритмы, которые могут вычислить фальшивые отзывы путем нахождения всегда положительных (или отрицательных) отзывов от одного и того же потребителя. Геолокация (определение места нахождения лица, использующего Интернет) позволяет установить только тех потребителей, которые действительно пользовались данными услугами и имели право дать отзыв (в случае с сайтом  Airbnb).

Более того, недовольным критикам данной системы показали новый, и совершенно неожиданный результат применяемых рейтингов: в то время как потребители могут дать свои отзывы о качестве сервисных услуг, поставщики этих услуг также могут подготовить рейтинги своих потребителей, как это уже продемонстрировал сайт Uber. В самом деле, это вовсе не так уж невероятно, что наступит день, когда лучшие гостиницы начнут сами выбирать своих постояльцев.

Традиционные взаимоотношения между поставщиками и потребителями услуг меняются и в других отношениях. Возникновение «экономики совместного использования», при которой объекты потребления – будь то автомобиль, или место для парковки, или свободная спальня – используются совместно членами местной общины или группы жителей, ведет не только к росту взаимного доброжелательства, но и размывает границы между покупателем и продавцом.

Но не все виды услуг затронуты рейтингом в Интернете. Роль и влияние рейтингов зависит от того, читает ли обычный потребитель отзывы в Интернете до принятия решения по использованию данной услуги. Хотя это обычно делается при заказе гостиницы, но маловероятно, что решение принимается таким же образом при посещении, например, бара на людной улице (это подтверждает продолжающаяся неизменная грубость парижских официантов).

И все-таки можно считать, что дни существования сервиса, основанного на «внешней привлекательности», уже сочтены. Распространение «аргументированной реальности» ‑ наложение цифровой информации (как это делается, например, в Google Glass и других) – обещает переход к трансформации ежедневной деятельности в гибрид цифрового/физического опыта, при котором отзыв потребителя мгновенно и без всяких проблем становится доступным для всех покупателей.

Последними услугами, уклоняющимися от рейтинга, будут те услуги, в которых у потребителя нет выбора, например монополии или государственные учреждения, или такие организации, как аэропорты. Сингапурский аэропорт Чанги – редкое исключение: там просят отзывы повсюду, с применением сенсорных экранов с улыбающимися  смайликами, которые интересуются мнениями пассажиров обо всем, начиная от эффективности работы иммиграционной службы и до чистоты в туалетах.

Безусловно, многие развивающиеся страны отстают в этом направлении, по крайней мере сегодня. Но данное предсказание буквально написано на стене – или, по крайней мере, на экране. Более того, если вы читаете это в Интернете и не согласны со мной, вы можете пояснить свое мнение в разделе отзывов на эту статью.