Москва — «Что лучше всего напомнит вам о Москве?» — гласит вывеска одного из десятков сувенирных магазинчиков, расположенных на пешеходной улице Арбат в самом центре города. Ответ: фото с фигурой президента Владимира Путина за 500 рублей (32 реала).
Если в город случайно попадет человек, который не знает, кто это такой, он может решить, что Путин — что-то вроде местной Бейонсе: его портрет печатают на кружках, календариках, обложках для тетрадей. Его фото с обнаженным торсом есть на магнитиках и на открытках. И даже на матрешках: внутри куклы президента спрятана матрешка с его предшественником, Дмитрием Медведевым.
На экскурсии по Лужникам гид показывает кресло, с которого Путин смотрел финал Чемпионата мира-2018, и подчеркивает, что вместимость лифта рассчитана на президента и 20 его охранников. То же самое и в Большом театре: первым делом показывают, где сидит Путин.
Путин — это герой дня, он был президентом с 2000 по 2008 годы, а потом с 2012 года до настоящего времени.
Брайан Тейлор (Brian Taylor), профессор Сиракузского университета (США) и автор книги «Код путинизма» (The Code of Putinism), утверждает, что публичный имидж очень важен для Путина.
«Я бы описал эту политическую систему как личностную: партии или сильные институты не так важны для нее, как лидер. Создать впечатление, что Путину нет замены — значит, добиться главенства», — считает он.
Одним из элементов путинизма, согласно Тейлору, является пропаганда повышенной маскулинности, — поэтому президент всегда находится в образе мачо. «Это важная часть его имиджа: он крепкий мужик, который может сесть за штурвал истребителя и ловит рыбу без рубашки».
Отличие Путина от Иосифа Сталина, считает Тейлор, заключается в том, что первый осознает, что в этом культе личности есть нечто комическое. «За оскорбительную шутку о Сталине можно было провести годы в лагерях», — говорит он. Путин же пользуется мемами, шутками и иронией, чтобы увековечить свой образ.
Андрей Колесников, эксперт по российской политике из Московского центра Карнеги, уверен, что юмор — ключ к пониманию того, почему образ президента так повсеместно распространен в России. Да, действительно, русские живут в государстве, где Путин воплощает в себе власть, говорит он. Президент стал символом страны в еще большей степени после аннексии украинского Крыма в 2014 году.
Однако, по его мнению, вовсе не его популярностью объясняется такое количество сувениров с его портретом. «Русская культура по-своему иронична. Игрушки с Владимиром Путиным — скорее отражение нашего чувства юмора, чем поклонения личности», — говорит он.