Новых идей нет. Максимум — это Голливуд (и то, если честно, что он может сделать — римейк «Мулан»?). Что-то пытается делать Кремнивая долина. Но в последнее время компании, управляющие соцсетями, проявляют полную неспособность к оригинальности. У Твиттера появились так называемые флиты, которые являются явной имитацией «историй» Инстаграма. А Instagram Stories в свою очередь были явно скопированы из Snapchat. У Snapchat теперь есть функция Spotlight, похожая на Instagram Reels, которую нагло украли у TikTok. TikTok вырос на развалинах приложения Vine, приобретенного Твиттером, который сейчас реализует концепцию голосовых чатов Spaces, являющуюся в свою очередь точной копией Clubhouse.
Голова не заболела? У меня болит, а еще болят пальцы, потому что нагрузка на них возросла троекратно, ведь им надо быстро прокручивать все эти короткие и эфемерные видео. Контент меня потрясает, а вот функции не производят должного впечатления. Пока не появится что-то новое и по-настоящему прорывное, все компании будут держаться за старое. А вот когда это новое утвердится и будет официально признано — все дружно ринутся это новое копировать.
Компании всегда следят за конкурентами, чтобы знать, что у них работает, а что нет. Это называется изучением рынка. Но слепое копирование в социальных сетях привело к созданию платформ, которые подозрительно похожи друг на друга, а различий между ними становится все меньше. Когда все платформы делают одно и то же, трудно понять, для чего предназначена каждая из них. У какой крупной платформы есть лента новостей, исчезающие посты, частные системы обмена сообщениями и функция прямой трансляции? Вообще-то… у всех. Такое тошнотворное однообразие социальных сетей распространяется даже на дизайн. В каждой копии «историй» используются маленькие кружки, в каждом клоне TikTok для прокрутки надо просто провести пальцем по экрану. Главное различие — в названиях этих бесконечных технологических близнецов. Компании предлагают разные имена для одного и того же продукта — и от этого в соцсетях появился приводящий в бешенство птичий язык.
Когда компании воспроизводят одни и те же функции и форматы — это чаще всего попытка увеличить аудиторию. Если человек проводит свое свободное время в TikTok, то это драгоценные часы, отнятые у Инстаграма, Твиттера или Snapchat. А это значит, что отставшие компании соцсетей получат меньше прибыли от рекламы. Но примитивное копирование важных идей у конкурентов не всегда приводит к повторению их успеха. «Я бы сказала, что мы никогда не видели больших «подъемов и скачков», — говорит аналитик Николь Грин (Nicole Greene), работающая в исследовательской фирме «Гартнер» (Gartner), где она занимается социальными сетями. Когда LinkedIn и Skype взяли формат «историй», это не привело к росту активности пользователей на этих платформах. Выросло только количество недовольных. «Лучшая стратегия, — говорит Грин, — это улучшение платформы за счет индивидуализации и оптимизации».
Несмотря на все те огорчения, которые Инстаграму принесло копирование «историй» у Snapchat в 2016 году, старт у этого формата получился мощным за счет доморощенного сообщества лидеров мнений. У Snapchat тоже есть свои авторитеты, но они другого рода — Диджей Халед, а не ресурс Something Navy. В Инстаграме Stories позволили создателям видео общаться с фанатами по-новому. Сегодня «истории» в Инстаграме популярнее, чем Snapchat, а компания придала этому формату особый колорит.
Украденная Инстаграмом у TikTok функция Reels пока еще не так знаменита. «Это нечто вроде „того самого, настоящего", но в удешевленной версии для бедных», — говорит авторитет Инстаграма и председатель правления Американского совета лидеров мнений Патрик Жанель (Patrick Janelle). Жанель основную часть денег зарабатывает в Инстаграме, размещая там фотографии безупречного интерьера и селфи в высоком разрешении. Функция Reels ему не интересна, потому что он не делает смешные и короткие видео под музыку. Он говорит, что если бы делал такие видео, то делал бы это на TikTok. «Одинаковый формат, перенесенный на все платформы, просто не дает ощущения того, что вы занимаетесь чем-то важным», — объясняет Жанель. Да и новых оригинальных творений он тоже не дает. Просто есть большое количество контента, кочующего из одного места в другое, например, из TikTok на Reels. А «истории» из Инстаграма видоизменяются и появляются в виде флитов.
Чтобы добиться успеха в этой «экономике внимания» и выиграть в борьбе за привлечение аудитории, нужно иметь выход на творцов-креативщиков. Творческие люди очень важны для экономики внимания, и некоторые платформы упорно стараются доставить им удовольствие. Запустив функцию Spotlight, Snapchat предложил ежедневно платить популярным создателям какую-то долю от одного миллиона долларов за их вклад в развитие платформы. (Компенсация креативщикам за их популярные посты? Да такую функцию надо скопировать всем социальным сетям!)
Одним из плюсов во всем этом однообразии стало то, что все вокруг кажется нам смутно знакомым. Учиться пользоваться функцией Spotlight не надо, потому что хоть она и совершенно новая, возникает ощущение, что мы ею когда-то пользовались. Этакое цифровое дежа вю. Когда Инстаграм этим летом представил Reels, ускоренный курс для создателей видео был минимально информативным. «Я уверен, все уже знают, как этим пользоваться», — сказал один сотрудник компании корреспонденту «Нью-Йоркер». Когда используешь старую функцию на новой платформе, возникает чувство, что ты смотришь римейки фильмов по комиксам. Похоже, это единственное, чем в последнее время хочет заниматься Голливуд. Это увлекательно, они гарантированно станут блокбастерами, но через какое-то время от них начинаешь уставать. Может, попробовать что-то еще?
А потом, в своем стремлении быть не хуже других авторитетные социальные сети зашоренно смотрят на то, что их окружает, и могут не заметить, чего на самом деле хотят их пользователи. «Остается пространство для этих новых позитивных разрушителей. Эти маргиналы вдруг врываются в центр событий с обочины рынка, они набирают вес и обеспечивают такие функциональные возможности, каких тяжеловесы дать не могут», — говорит Грин. Когда социальная сеть Clubhouse в этом году запустила приложение приглашений, люди ринулись туда, потому что это были новые ощущения, совершенно не похожие на все то, что функционирует в пространстве соцсетей. Таким образом Clubhouse сделал себе имя. Но это продлится лишь до тех пор, пока Твиттер не собезьянничает и не сделает собственную копию.