Мишенью скрытой рекламы становятся наиболее уязвимые группы: дети и молодежь.

Реклама — то, вокруг чего выстраивается механизм социальных сетей, ведь она приносит прибыль. Кажется, сегодня вся вселенная вращается вокруг рекламы и способов продвижения продукта нужной аудитории в нужное время. Все усилия Facebook, YouTube и других платформ сосредоточены на разработке технологий, дающих возможность лучше изучить наше поведение, чтобы эффективно использовать таргетированную рекламу. Если раньше рекламе отводились четкие зоны на страницах социальных сетей, и мы могли их игнорировать, в последнее время механизмы стали менее очевидными.

Сегодня реклама принимает неожиданные формы и, кажется, стала частью обычных сообщений в Facebook. Это может быть мем, видео или что-то в этом роде. Такой метод контент-маркетинга называется скрытой рекламой, поскольку скрывает свой коммерческий характер и даже не содержит призывов к действию, например, слов «купите это» или ссылок на продукт или услугу. В основе данной стратегии лежит создание среди потребителей положительных ассоциаций, поскольку чаще всего прямая реклама людям не нравится.

Разумеется, в скрытой рекламе нет ничего нового. Идея разместить продукт на заднем плане в контенте, не имеющей форму непосредственной рекламы, появилась еще в середине 1890-х годов. Яркий пример — компания, заплатившая производителю развлекательного контента (фильма, сериала или музыкального видео) за размещение в нем своего продукта. Вне всякого сомнения, мы видели много таких фильмов, и они очень популярны.

Возможно, кто-то из вас вспомнит картину «Изгой», где снялся известный актер Том Хэнкс. Он сыграл роль сотрудника компании FedEx, в результате катастрофы оказавшегося на необитаемом острове. Реклама компании, занимающейся логистикой, получилась очень эффективной и деликатной. Также очень часто в кино можно наблюдать такие товары, как «Пепси», сигареты «Мальборо» и многое другое.

Новая тенденция — процесс объединения контент-маркетинга с помощью скрытой рекламы в социальных сетях. Такая комбинация создала нечто более действенное, чем традиционный продакт-плейсмент в фильмах. Когда продвигаемый продукт вызывает привыкание или потенциально опасен, воздействие такой скрытой рекламы на наиболее уязвимые сегменты аудитории вызывает тревогу, и, конечно же, речь идет о детях до 18 лет, ведь это невероятно активные пользователи социальных сетей.

Прежде чем мы перейдем к обсуждению влияния скрытой рекламы на детей, возможно, сначала нужно рассказать подробнее о методах контент-маркетинга и скрытой рекламы, используемых современными компаниями. Если вы являетесь владельцем крупного бренда, какими способами вы обращаетесь к аудитории?

Раньше все сводилось к охвату, то есть важно было охватить наибольший сегмент покупателей, но теперь бренды стремятся создать положительные эмоциональные ассоциации в сознании потребителей, и если им это удастся, жесткие стратегии продаж продукта больше не нужны. Потребитель эмоционально привязан к продукту и автоматически предпочтет его продукции конкурентов.

Как показали исследования, подобные механизмы прямых продаж и очевидная реклама в социальных сетях побуждают потребителей выстраивать ментальную защиту, препятствующую покупке. Чтобы избежать этого, рекламные объявления по контент-маркетингу разработаны с целью обеспечить как можно меньший поток информации. Другими словами, они не предназначены для того, чтобы делиться с вами информацией о продукте. Вместо этого реклама нацелена на создание теплого нечеткого ощущения.

Таким образом, сегодня вам не звонят, чтобы предложить товар, и он превращается в хорошего друга. В эпоху социальных сетей этот друг быстро набирает подписчиков, потому что он им нравится, они комментируют контент и делятся любой рекламой, и популярность бренда быстро набирает обороты.

Приведем пример. Если вы фанат футбола, то можете натолкнуться на публикацию, где представлены фотографии четырех игроков (Криштиану Роналду, Лионель Месси, Роналдиньо, Дэвид Бекхэм). В ней также говорится: «Последняя минута. Вам нужно забить гол. Кто из них это сделает?»

Независимо от характера страницы, вы автоматически захотите повзаимодействовать с этой публикацией — поделиться ею или прокомментировать, указав имя любимого футболиста. Возможно, вы даже сделаете репост публикации на личной странице, чтобы ваши друзья смогли увидеть ее и высказать свое мнение. Все это время вы можете не подозревать, что взаимодействуете с контентом букмекерской конторы.

Вы можете не замечать, но в какой-то области вашего мозга есть подсознательная ассоциация с этой компанией, сообщающая, что ее продукт интересный и привлекательный, и вы можете автоматически начать с ним взаимодействовать, даже не подозревая об этом.

Наконец, мы подошли к самому важному вопросу — влиянию такого контента на детей. Если судить по вышесказанному, нам может показаться, что от подобной маркетинговой стратегии нет никакого вреда, но это не так. Компании могут руководствоваться разными мотивами. В то время как одни из них продают мясо кур, другие продвигают вызывающие привыкание и потенциально опасные товары, такие как алкоголь и азартные игры.

Вы можете расценить это утверждение как преувеличение, размышляя: «Дети обязательно проигнорируют подобную рекламу, ведь товар им не подходит». Верно? Что ж, возьмем, к примеру, азартные игры. В недавнем исследовании было проанализировано более 888 тысяч рекламных объявлений об азартных играх в Twitter. Согласно полученным данным, 40% такого контента относятся к скрытой рекламе.

Другими словами, в детской психике еще нет защитных механизмов, которые будут противостоять влиянию подобного материала, продвигающего вредные товары, так как это не открытые методы продаж. Сегодня несовершеннолетние уже становятся целевой аудиторией рекламы азартных игр.

Как показали результаты исследования, данная возрастная группа демонстрирует наибольший отклик на такой контент в виде лайков, репостов и подписки на аккаунт азартных игр. Можно провести аналогию с сигаретами, энергетическими напитками, нездоровой пищей и другими товарами, наносящими большой вред психическому и физическому здоровью детей.

Дети и подростки обладают более слабыми навыками распознавания рекламы, нежели взрослые, ведь для этого им не хватает опыта. Лица в возрасте от 17 до 24 лет с большей вероятностью будут активно взаимодействовать со скрытой рекламой, так как их мозг претерпевает радикальные изменения, и это влияет на их решения.

Когда демонстрируют скрытую рекламу, дети практически не способны распознать лежащие в ее основе механизмы убеждения, поэтому маловероятно, что они обладают достаточным критическим мышлением для сопротивления влиянию данного типа контента.

Этот тезис был изучен в одном из исследований, где оценивалась реакция трех групп участников на такой вид рекламы. Это дети в возрасте от 11 до 16 лет, молодежь от 17 до 24 лет и, наконец, лица старше 25 лет.

Скрытая реклама оказалась более привлекательной для всех трех групп, по сравнению с объявлениями с четким призывом к действию, но контент-маркетинг для детей и молодежи продемонстрировал примерно в четыре раза большую привлекательность, чем для лиц старше 25 лет.

Если вы взглянете на масштабы использования социальных сетей среди детей и молодежи, то сразу увидите потенциальную дилемму и угрозу — подобная реклама является очень эффективной для данной аудитории.