Economist: вот как будет выглядеть грядущая эпоха потребления

Молодежь – это практически всегда загадка для представителей старшего поколения. Вот и в наше время мы видим то же самое: современных молодых людей трудно понять. У них не густо в кошельках, но большие запросы. Им дóрог комфорт, но они проявляют неравнодушие к проблемам общества. Они хотят беспрепятственно совершать покупки и подчеркнуть при этом свою индивидуальность. Они жаждут естественности, подлинности, но при этом постоянно погружаются в некий эрзац цифрового мира. И как только молодые люди начинают тратить деньги по-настоящему, по-крупному, бренды тут же стремятся выяснить, чего же все-таки предпочитают эти "ходячие парадоксы", и как именно они делают покупки. Ответив на этот вопрос, мы поймем, как будет выглядеть грядущая эпоха потребления.

Статистические данные впечатляют: в Европейском Союзе проживает почти 125 миллионов человек в возрасте от десяти лет (самые молодые станут потребителями в ближайшие несколько лет) и до 34 лет. В Америке проживает еще 110 миллионов представителей "поколения Z" и "миллениалов" – а это уже треть населения. Ежегодные расходы домохозяйств, принадлежащих американскому "поколению Z" и "миллениалам", в 2021 году достигли 2,7 трлн долларов, что составляет около 30% от общей суммы всех расходов.

Для того, чтобы приступить к изучению ментальности молодых потребителей, неплохо было бы для начала понять в какую экономическую эпоху они сформировались. На одном конце шкалы – сегодняшние тридцатилетние, которые достигли совершеннолетия в разгар мирового финансового кризиса 2007–2009 годов и последовавшей за ним рецессии. Их более молодым сверстникам повезло больше: они начали свою карьеру в те годы, когда ужесточение условий на рынке труда привело к росту заработной платы, – до тех пор, пока пандемия коронавируса радикально не поменяла жизнь многих из них.

Эти два больших потрясения породили пессимизм среди молодых людей, которым пришлось все это пережить. Как утверждается в исследовании, опубликованном в 2022 году, четверть представителей "поколения Z" сомневаются, что вообще смогут в будущем позволить себе уйти на пенсию. Всего лишь менее половины из них были уверены в том, что они вообще когда-нибудь приобретут собственный дом.

Неуверенность человека в своем будущем может подтолкнуть к импульсивному расходованию ограниченных ресурсов в настоящем. Молодежь пострадала от эпидемии Covid сильнее, чем другие поколения, и поэтому теперь она наслаждается по мере того как идет процесс восстановления экономики. По данным McKinsey, американские "миллениалы" (т.е. те, кто родились в период между 1980 и концом 1990-х) к марту 2022 года потратили за весь предшествующий год на 17% больше, чем годом ранее. Несмотря на краткосрочное восстановление после мрачных дней пандемии, их долгосрочные перспективы гораздо менее радужные. Величина накоплений американских "миллениалов" и "поколения Z" была ниже, чем у "поколения X" или "бумеров" того же возраста ["беби-бумеры", или "бумеры", – это люди, родившиеся в период примерно с 1946 по 1964 годы; "поколение X" – поколение людей, родившихся примерно с 1965 по 1980 год, – прим.перев.].

Потворствовать расточительности способен легкий доступ к покупке в рассрочку. Согласно еще одному опросу, проведенному McKinsey в октябре, 45% европейцев в возрасте до двадцати с небольшим лет планировали безудержно тратить деньги в ближайшие три месяца, в то время как 83% бумеров, родившихся до 1964 года, сказали решительное "нет" подобной расточительности. Компания Forrester, занимающаяся исследованием рынка, обнаружила, что большинству тех, кто пользуется приложением "купи сейчас, заплати потом", около двадцати лет. К примеру, двадцатилетняя студентка Меган Скотт (Megan Scott) из Лондона – а она говорит от имени многих своих сверстников – призналась, что никак не ограничивает себя в покупках. Правда это происходит до тех пор, пока (тут она не в силах сдержать смеха) не приходит счет.

Покупательские привычки молодежи, впрочем как и сама их жизнь, во многом определяется так называемой "экономикой внимания": купить товар в Интернете стало намного быстрее и проще, чем пойти в магазин ("экономика внимания" рассматривает внимание как дефицитный товар и конвертирует внимание в прямой или косвенный доход, используя цифровые платформы и технологии, – прим.перев.). Распространенность социальных сетей обусловила появление множества новых способов привлечь внимание потребителей. Молодые покупатели вообще не представляют себе жизнь без смартфона. Более двух третей американцев в возрасте от 18 до 34 лет ежедневно проводят в своих гаджетах четыре часа и более. Повышенное стремление к комфорту обусловлено тем, что на сегодняшний день становление молодого человека происходит в эпоху Airbnb, Amazon и Uber. Молодые люди хотят, чтобы покупки можно было осуществлять вообще без всяких помех.

Онлайн-мир, работающий со скоростью света, тоже, по-видимому, все меньше и меньше готов терпеть длинные сроки доставки. Как показало исследование, проведенное компанией Salesforce (это один из гигантов, создающий программное обеспечение для коммерческих приложений), американцы из "поколения Z" чаще всех других возрастных групп просят, чтобы их продукты были доставлены в течение часа. Представители этой возрастной группы, по словам Forrester, чаще, чем остальное население, оплачивают покупки с помощью мобильного телефона.

Эти "всегда готовые покупатели", как их назвали специалисты McKinsey, зачастую не делают закупок раз в неделю в тех магазинах, где обычно мы приобретаем всевозможные товары – от модной одежды до мебели. Вместо этого они отдают предпочтение подпискам; как правило, они отдают предпочтение совместному доступу к продуктам, а не прямому владению ими. Именно благодаря использованию данного принципа остались на плаву сайты онлайн-проката (например, интернет-платформа по продаже одежды и аксессуаров "Rent the Runway") и потоковые сервисы. Инвесторы может быть и разлюбили Netflix, но "поколение Z" — нет; Netflix остается одним из самых популярных брендов среди представителей этой возрастной группы в США.

Кроме того, интернет изменил те способы, при помощи которых молодые люди открывают для себя новые бренды. Печатная реклама, рекламные щиты, реклама на телевидении – все это уступило место социальным сетям: вот те площадки, на которые устремилась молодежь; особенно это касается товаров, у которых важными являются внешние свойства, – сюда относится модная одежда, косметика, спортивная одежда. С помощью видеороликов очень быстро могут прославиться даже самые малоизвестные бренды. В таких приложениях чаще всего добавляются функции, которые дают возможность пользователю делать покупки, не покидая интернет-платформу. По данным McKinsey, по состоянию на 2021 год хотя бы одну покупку в социальных медиа совершили шесть из десяти американцев в возрасте до 25 лет. Некоторые следуют китайской модели так называемой "социальной коммерции", развлекаясь в прямом эфире и одновременно с этим время от времени осуществляя покупки.

Однако в настоящее время молодое поколение западных потребителей предпочитает покупать вне социальных сетей; в поисках выгодных покупок молодежь часто просматривает такие сайты как Amazon. Согласно информации, поступившей от инвестиционного банка Cowen, у молодых людей расходы по подписке на Prime (служба доставки товаров и развлекательные услуги от Amazon) в корзине покупок уступают лишь расходам по оплате телефонных услуг, продуктов питания и путешествий.

Вообще-то, и обычные, невиртуальные магазины тоже не игнорируются целиком и полностью – это происходит в том случае, если у клиента есть личный опыт покупок в этих заведениях; в идеале, происходит объединение виртуального и физического мира. К примеру, Nike с успехом ориентируется на молодых людей: любой покупатель получает возможность прямо на веб-сайте компании спроектировать кроссовки на свой вкус и забрать их сразу же после посещения урока танцев, который проводится прямо в магазине; и компания будет только приветствовать, если покупатель в дальнейшем расскажет о бренде Nike в ролике в соцсетях.

Кроме того, новый мир шоппинга позволил молодежи получить более информированное представление о тех производителях, у которых они покупают товары. Информационное перенасыщение, сопутствующее "экономике внимания", не притупило внимательность молодых людей; по-видимому, именно в силу этой причины у молодежи появилось какое-то особое чутье на выявление мнимых, дутых брендов. Так, по утверждению PR-компании Edelman, семь из десяти представителей "поколения Z" в шести странах стараются проверять всю ту информацию, о которой сообщается в рекламе. Компания Forrester даже стала называть молодых покупателей "барометрами правды", и вот почему: в ходе данных опроса было установлено, что некоторые подростки обходят стороной некоторые бренды. Почему? Из-за их нечестности.

Бренды, которые не соответствуют длинному списку требований, должны быть начеку. Если молодые люди не получат того, что хотят, то они с удовольствием перейдут на что-нибудь другое. Так, согласно опросу, проведенному McKinsey в октябре 2022 года, за предыдущие три месяца девять из десяти европейцев, принадлежащих к "поколению Z" и "миллениалам", изменили способ совершения своих покупок; они также поменяли место, в котором обычно покупали, а также перешли с одних брендов на другие.

В общем, способы совершения покупок молодыми людьми непрерывно трансформируются. Список приобретаемых товаров и услуг тоже меняется. Те стороны жизни, которые старшее поколение считает факультативными, например, здоровье и повышенный комфорт, превратились в предметы первой необходимости. Сейчас модной становится забота человека о самом себе. Молодые люди хотят выделиться с помощью одежды, а для этого они обращаются к роскошным брендам в гораздо более нежном возрасте. Так, по данным консалтинговой компании Bain, среднестатистический покупатель "поколения Z" совершает свою первую покупку предметов роскоши уже в 15 лет (для поколения тридцатилетних этот возраст соответствовал 19 годам). Некоторые покупают дорогие вещи для того, чтобы подстраховаться, полагая, что эти приобретения сохранят свою ценность в трудные времена. К счастью, такие предметы теперь можно легко продать на интернет-платформах, специализирующихся на продаже подержанных вещей, таких как Vinted и Vestiaire Collective.

В более широком смысле молодые покупатели заявляют, что, в отличие от предыдущих поколений, они еще сильнее ориентированы на нематериальные ценности. Исследование компании Forrester показало, что подобный взгляд получил еще большее распространение среди подростков и двадцатилетних, чем среди представителей более старшего возраста. Некоторые из этих ценностей касаются человеческой самоидентичности (его расы, пола и т. д.). Другие связаны с некоторыми проблемами, волнующими молодежь (например, изменение климата). Так, например, аудиторская компания KPMGобнаружила, что "поколение Z" в 16 странах мира гораздо больше обеспокоено изменением климата и стихийными бедствиями, чем любое другое поколение. А молодежь в странах с развивающимся рынком, согласно опросу, проведенному банком Credit Suisse, выказывает еще большую тревогу.

Опираясь на выявленные предпочтения, мы получаем более подробную, детализированную картину. С одной стороны, Forrester назвал бренд Patagonia (премиальную марку одежды для активного отдыха, зарекомендовавшую себя как экологически чистую) фаворитом среди представителей "поколения Z" в богатых странах. Представители всех возрастных групп, скорее всего, будут отдавать предпочтение продуктам, содержащим белок, например, овсяному молоку и так называемому растительному мясу. Но не любой ценой. Credit Suisse обнаружил, что в целом потребители во всем мире готовы платить в среднем надбавку в размере 9% за более экологически чистую пищу. Молодые потребители из богатых стран мира еще менее склонны переплачивать за эти альтернативные продукты, чем их сверстники из стран с развивающимся рынком.

Кроме того, некоторые явно неэкологичные потребительские привычки обуславливаются стремлением молодых людей к тому, чтобы их заказы выполнялись мгновенно. Как отметила Изабелл Аллен (Isabelle Allen) из KPMG, именно молодежь, по сути, изобрела быструю коммерцию. И это удобство доступно по той причине, что оно не учитывает всех внешних факторов. Экологические выгоды от употребления в пищу растительной пищи вместо мяса быстро сведутся на нет, если доставка еды будет осуществляться небольшими партиями с помощью курьера на мотоцикле с каким-нибудь бензиновым двигателем. Согласно опросам, китайский производитель одежды Shein, который быстрее всех работает в сфере "быстрой моды" ["быстрая мода" – сектор компаний, которые предлагают модную одежду по доступной цене и часто обновляют ассортимент – прим.перев.], на Западе среди представителей "поколения Z" считается фаворитом, несмотря на то, что компанию Shein критикуют за расточительство; модная одежда этого ритейлера достаточно дешева, ее можно чуть-чуть поносить, а потом выбросить. В общем, представители молодежи – как и все остальные люди – полны противоречий, ведь они, как и все остальные, всего лишь люди.