Россия: крутые парни за крутыми продажами

Национальный банк «ТРАСТ» был банком среднего размера с большой проблемой. Банк «ТРАСТ», созданный из остатков банка «МЕНАТЕП» в 29 миллиардов долларов, развалился во время финансового кризиса в России в 1998 году, а его бывший владелец Михаил Ходорковский отбывает срок в Сибири. «ТРАСТ» нуждался в повышении популярности и узнаваемости бренда.

Как вспоминает вице-президент банка по коммуникациям Дмитрий Чуксеев, был лишь один человек, подходящий на эту работу. И этот человек – Брюс Уиллис.

«Нужен кто-то стабильный, понятный», - вспоминает Чуксеев, объясняя, почему в банке решили сделать звезду серии фильмов «Крепкий орешек» лицом своей двухгодичной рекламной кампании.

Хотя Уиллис культивировал образ крепкого парня в своих самых известных фильмах 80-х и 90-х годов, за этим фасадом всегда присутствовал герой, которого зрители могли понять, добавляет Чуксеев. «Во всех своих фильмах Брюс брутален, но он делает это с улыбкой и чувством юмора».

Неважно, что у 56-летнего Уиллиса нет связи с Россией, тем более с ее банковской системой. С ноября серия плакатов была помещена на рекламные щиты по всей Москве, на которых звезда кино соседствовала со слоганами «Траст - он как я, только банк», «Когда мне нужны деньги, я просто беру их».

Согласно создателям кампании, ассоциация сработала. «Некоторые считают, что это ошибка, другие – что это гениально. «Но я могу сказать, что «ТРАСТ», который находился за пределами первой двадцатки в отношении узнаваемости, теперь находится в первой пятерке», - заявил Пьер-Эммануэль Махиас (Pierre-Emmanuel Mahias), глава московского агентства Young & Rubicam и консультант кампании.

С момента начала контракта со звездой банк «ТРАСТ» также регулярно попадал в пятерку самых быстроразвивающихся банков в области депозитов и выдачи кредитных карт, несмотря на то, что по размеру банк находится лишь в первой тридцатке. 

В Москве Уиллис является одним из представителей серии голливудских стареющих актеров, которые получают здесь внимание, несмотря на затихающие голливудские карьеры. Сильвестр Сталлоне появился три года назад в рекламе водки «Русский лед» компании BBDO, тогда как за последние недели 400 рекламных щитов, некоторые высотой в несколько этажей, в Москве, были увешаны лицами Стивена Сигала, Кевина Костнера и Дастина Хоффмана, которые должны были привлечь внимание к благотворительному детскому концерту, на котором все трое должны были появиться. Дастин Хоффман позже отказался от участия.

Благотворительный концерт той же организации прошел в декабре и привлек к участию Шерон Стоун, Голди Хоун и Жерара Депардье, которые аплодировали неожиданному выступлению премьер-министра и бывшего президента Владимира Путина, исполнявшего Blueberry Hill .

Хэмиш Прингл, автор книги «Звезды в рекламе», считает, что российские рекламные кампании представляют собой идеальный инструмент для бывших звезд первой категории, которые находились на пике своей карьеры до того, как участие в спонсорских мероприятиях стало принятым трендом на их домашних рынках  - направление этопоявилось лишь десять лет назад.

«Звезды вроде Брюса Уиллиса, Сильвестра Сталлоне и других были популярны до той эры. Теперь, когда они не столь привлекательны, западные бренды, вероятно,  не нашли сферы для их применения».

Российские компании, добавляет он, «могут просто не иметь бюджета на современную звезду первой категории», что делает старших звезд более доступными.

Чуксеев говорит, что банк «ТРАСТ» принял решение начать работать с Уиллисом после опроса сотен городских жителей от 25 до 55 лет в Москве и Санкт-Петербурге, в котором задавался вопрос о том, с кем из известных мужчин у респондентов имелись позитивные ассоциации.

Из всех звезд, отечественных и иностранных, Уиллис был самым известным, с 97-процентным узнаванием. Следом за ним были Арнольд Шварценеггер, Джеки Чан, Сталлоне, Жан-Клод Ван Дам и Сигал. Брэд Питт появился на далеком восьмом месте, в то время как Джонни Депп не добрался даже до первой десятки.

«Брюс не похож на новых звезд, но новые звезды не так узнаваемы в целом по России», - отметил Чуксеев. «Каждое воскресенье на российском телевидении показывают фильм с Брюсом Уиллисом».

Актеры его поколения помогают рекламщикам привлекать еще и скрытую аудиторию 25 лет и старше, представителей среднего класса, которые увидели «Крепкий орешек», будучи студентами и уверены, что Уиллис остается «крутым»  даже в возрасте за 50 лет.

«В нашей культуре мы любим крепких типажей и настойчивых персонажей», - считает Турхан Махмудов, управляющий директор российских операций BBDO. «Для поколения, которое выросло 15-20 лет назад, они были символами американской культуры для нашего общества. Нам нравится видеть их как модели западного героя и мужественного персонажа».

Может быть, никто не отражает этот образ мачо лучше Путина, который счастливо позирует без майки на рыбалке или на конных экспедициях. Его статус секс-символа вдохновил 12 студенток-журналисток посвятить ему  календарь с фотографиями обнаженных девушек, тогда как эти летом отдельная группа девушек запустила кампанию «Порву за Путина» в преддверии его возможного выдвижения на президентских выборах.

«Классическая картинка Путина, это когда он без майки, перебирается сквозь реку с пистолетом в руке. Можно повязать ему красную повязку на голову и это будет Джонни Рэмбо», - считает Эдриен Голдторп (Adrian Goldthorpe), стратегический партнер в компании Hello и ветеран российского рекламного бизнеса. «Большинство российских женщин любят такой тип мужчин, а большинство российских мужчин желают быть похожими на такой персонаж».

Олег Ясенов, директор по маркетингу в «Синергии», сообщил, что производитель водки решил работать со Сталлоне после того, как агентство BBDO предложило список голливудских звезд русского происхождения. В него входили также Натали Портман, Харрисон Форд и Милла Йовович. Сталлоне, чья бабушка родом из Одессы, был легким выбором, сообщает он. «Мы должны были показать физический и моральный авторитет».

В рекламном ролике Сталлоне пьет «Русский лед» и разделывается бандой хулиганов, а потом появляется слоган «В каждом есть что-то русское».

Работа с такого рода голливудскими звездами не обходится дешево, признается Ясенов. Говорят, что банк «ТРАСТ» заплатил Уиллису три миллиона долларов за право использования его образа в кампании.

Чуксеев уверяет, что ценник за звезду, когда-то одну из самых дорогих ,был буквально подарком. «Посмотрите на количество денег, что Голливуд потратил на создание образа Брюса за последние 20 лет», - считает он. «Мы думаем, что заключили хорошую сделку».