Российские пропагандистские операции во время президентской гонки в 2016 году были масштабнее, чем считалось ранее, о чем свидетельствуют два недавно опубликованных доклада. Но там нет доказательств того, что кампания влияния была настолько эффективна, насколько на это надеялся Кремль. В этих докладах, основанных на предоставленных соцсетями данных, сочетается недоверие к информации компаний и наивная вера в те цифры, которые они преподносят.
Фейсбук, Инстаграм, Твиттер и Гугл представили в сенатский комитет по разведке данные о деятельности российской фабрики троллей «Агентство интернет-исследований», против которой выдвинул обвинение специальный прокурор Роберт Мюллер. Эти данные тщательно проанализировали две группы: одна из Проекта компьютерной пропаганды Оксфордского университета и фирмы по анализу соцсетей «Графика» (Graphika), а вторая из компании по борьбе с дезинформацией «Нью Нолидж» (New Knowledge). Обе команды утверждают, что когда впервые стало известно о российской кампании влияния, соцсети представили свою информацию весьма избирательно.
Первый скандал возник из-за объявлений, которые российское агентство за деньги размещало в Фейсбуке, потратив на эти цели около 100 тысяч долларов. Однако представленные данные указывают на то, что «обычные» материалы, способствующие расколу в обществе (материалы, угождающие аудитории правого толка, и посты, имеющие целью воздействовать на меньшинства, дабы они не голосовали за Хиллари Клинтон), занимали в работе российского агентства гораздо больше времени и места, нежели эти объявления.
Как указывает «Компьютерная пропаганда», такие обычные материалы также имели гораздо больший охват. Их посмотрели 126 миллионов пользователей в Фейсбуке и 20 миллионов в Инстаграме. У «Нью Нолидж» есть подозрение, что последняя цифра занижена.
Неожиданностью стало то, что значительная доля активности была в Инстаграме, который входит в империю «Фейсбук». В ходе споров и скандала на это почти никто не обратил внимания. Аккаунты «Агентства интернет-исследований» в Инстаграме получили 183 миллиона «лайков» и четыре миллиона комментариев. В Фейсбуке 31 миллион пользователей поделился контентом и почти 39 миллионов поставили свои «лайки».
Эти цифры говорят о том, что компания «Фейсбук» ограничила масштабы дебатов, сведя их к разговорам о платных объявлениях на своем главном сайте, чтобы снизить ущерб до минимума. В ответ на разоблачение деятельности российского агентства «Фейсбук» поначалу просто сделала более прозрачной процедуру продажи и размещения политической рекламы. Закрывать «ненастоящие аккаунты» стали позднее, и как отмечает «Нью Нолидж», некоторые связанные с агентством аккаунты по-прежнему действуют.
Измерить силу воздействия пропаганды в печати, на радио и на телевидении всегда было непросто. А поскольку Дональд Трамп потратил на Фейсбук больше денег, чем Клинтон, хотя предвыборная кампания в целом обошлась ему вдвое дешевле, возникает соблазн сделать вывод о том, что цифровые объявления гораздо эффективнее традиционных. Безусловно, показатели по количеству и активности пользователей, опубликованные в докладах, выглядят внушительно.
Но нельзя сказать, что российская кампания была чрезвычайно эффективной. Как сообщает «Компьютерная пропаганда», те методы, которые применялись в российской операции влияния, были взяты не из традиционных политических кампаний, а из цифровой рекламы. А это дает оптимальные цифры, по которым можно судить о ее успехе.
В апреле Бретт Гордон (Brett Gordon) и Флориан Зеттельмейер (Florian Zettelmeyer) из Северо-Восточного университета вместе с сотрудниками «Фейсбука» Нехой Бхаргава (Neha Bhargava) и Дэном Чапски (Dan Chapsky) опубликовали материал на тему эффективности 15 рекламных кампаний «Фейсбука». Самым поразительным выводом стало то, что при использовании традиционных методов наблюдения (это оценка того, сколько людей ознакомились с рекламой и сколько купили продукт) подлинный эффект от рекламы очень сильно переоценивается.
В чем причина? Многие люди, ознакомившиеся с рекламой или с материалами о продукте, купили бы его в любом случае. То же самое можно сказать и о кандидатах.
В исследовании Гордона используется изобретенный в «Фейсбуке» критерий оценки успеха рекламной кампании, называемый «лифт». В рамках такой методики не только оценивается то, как делает покупки исследуемая группа, но и создается контрольная группа, а также проводится оценка того, какая часть аудитории в любом случае сделала бы покупку. Таким способом можно лучше установить причинно-следственную связь между объявлениями и покупками, чем при использовании традиционных методов наблюдения.
Но к выборам это неприменимо, поскольку невозможно проследить, как люди на самом деле голосуют. В 15 изученных Гордоном рекламных кампаниях «лифт», или показатель дополнительного бизнеса, очень сильно разнился — от минус 3,5% до 153,2%. И при пятипроцентном уровне доверия только восемь кампаний дали показатель «лифта», статистически отличный от нуля.
Это свидетельствует о том, что вопреки новым данным из последних докладов, по-прежнему непонятно, дала ли российская кампания влияния тот результат, на который рассчитывал Кремль. Безусловно, это было дорого. Ежемесячный бюджет «Агентства интернет-исследований» на США составлял 1,25 миллиона долларов, и это сопоставимо с расходами штаба Клинтон на Фейсбук. Но пока кандидаты на будущих выборах не откажутся от традиционных методов рекламы и не перейдут целиком в социальные сети, мы не сможем оценить, насколько результативно работает онлайновая пропаганда. А грубые цифры по количеству аудитории и по активности пользователей мало что значат, и доверять им следует еще меньше.
Содержание статьи может не отражать точку зрения редакции, компании Bloomberg LP и ее владельцев.