Пейте коктейль «Малыш Йода», куда вы денетесь. Но будем надеяться, что это ненадолго.
В 2010-х годах появилось немало противоречащих здравому смыслу трендов в потреблении спиртного, которым среднестатистический завсегдатай баров будет рад помахать на прощание рукой. Тем не менее, некоторые тенденции и в следующем году, и далее будут влиять на то, как мы принимаем на грудь. За прошедшее десятилетие было много радикальных сдвигов в коллективных вкусах, трудовых привычках, способах потребления информации и даже в гиперполяризованной американской политике. И все это влияло на нашу манеру пития.
2020-е годы ничем не будут отличаться. На самом деле, есть шесть изменений в культуре потребления алкоголя, которые могут оказать более сильное, чем мы думаем, воздействие на то, что мы пьем, и как мы пьем. К счастью, франшиза «Звездных войн» с низкорослым джедаем не имеет к ним никакого отношения.
Крепкий крафтовый алкоголь
По данным статистического портала «Статиста» (Statista), в 2010 году в США было 195 независимых кустарных винокурен и заводов по производству алкоголя. К 2018 году их количество увеличилось до 1 586.
Успех «домашней» или «кустарной» водки, джина, рома и особенно виски привел к тому, что крупные компании по производству и реализации алкоголя, такие как «Проксимо» (Proximo) и «Реми Куантро» (Rémy Cointreau), взяли на вооружение стратегию «не можешь их победить, купи их», и приобрели контрольные пакеты маленьких предприятий по изготовлению спиртного.
«Преимущества стратегического партнерства позволяют нам существенно расширяться и увеличивать продажи», — сказал Кавех Заманян (Kaveh Zamanian), основавший в Луисвилле, штат Кентукки, винокурню «Кроличья Нора» (Rabbit Hole). В 2019 году ее купила компания «Перно Рикар» (Pernod Ricard), которая на этом не остановилась и приобрела производственные мощности бурбона Jefferson's в Кентукки, предприятие по изготовлению виски Smooth Ambler в Западной Виргинии и компанию «Файрстоун и Робертсон» (Firestone & Robertson) в Техасе. Но Заманян не считает, что он продался большому бизнесу. В этих инвестициях он видит признание ценности своего креативного мышления и большой потенциал для производственных инноваций.
Глядя в будущее. США ввели пошлины на европейскую алкогольную продукцию и могут ввести новые, благодаря чему предстоящее десятилетие может стать замечательным временем для местного алкоголя. Плюс к этому при подписании закона о налоговом стимулировании продлили действие закона о налоговой реформе для производителей крафтового алкоголя. Это даст возможность предприятиям такого рода сэкономить на первых 100 тысячах галлонах изготовленных напитков 10 долларов и 80 центов в расчете на галлон.
Алкогольные бренды знаменитостей
2010-е годы дали нам водку Born & Bred от актера Ченнинга Татума, виски Heaven's Door от Боба Дилана, виски Virginia Black от рэпера Дрейка, текилу Villa One от певца Ника Джонаса и даже алкогольные напитки Ron de Jeremy от порноактера Рона Джереми. Хотя даже Стивен Содерберг (Steven Soderbergh) (с полюбившимся ему бренди Singani 63) не смог бы написать добрый голливудский хэппи-энд для Джорджа Клуни, продавшего в 2017 году свою компанию по производству текилы Casamigos крупнейшему мировому производителю алкогольных напитков класса премиум «Диаджео» (Diageo) за один миллиард долларов.
Партнерства с участием знаменитостей могут показаться неподобающими людям щепетильным, но они привлекают внимание к алкоголю, занимающему небольшой сегмент рынка. Другой актер, Райан Рейнольдс, в 2017 году купил долю предприятия по производству джина Aviation в Портленде, штат Орегон.
Хотя актер Мэтью Макконахи и не является владельцем бренда Wild Turkey, его в 2016 году сделали креативным директором компании по производству этого виски — предположительно для того, чтобы оповестить всех по телевидению и через благотворительные мероприятия, что этот бурбон «классный, классный, классный». Определенный опыт в этом деле у Макконахи имеется, ведь он в содружестве с главным винокуром Эдди Расселом уже создал бурбон Longbranch.
«Решение вступить в партнерство с Мэтью обусловлено желанием поделиться с более молодыми потребителями бурбона нашей богатой, наполненной событиями историей», — сказала Юлка Вилла (Julka Villa), работающая директором группы «Кампари» (Campari), которой принадлежит марка Wild Turkey.
Глядя в будущее. В этом году актеры Аарон Пол и Брайан Крэнстон запустили в производство мескаль Dos Hombres, а Кейт Хадсон объявила, что начинает делать кукурузную водку King Street, которая будет без глютена и без ГМО. Наверное, мескаль в новом году пойдет в отрыв и завоюет ту популярность, какой он добивался десятилетиями. А знаменитости женского пола будут все чаще давать старт алкогольным брендам.
Безалкогольные ингредиенты для коктейлей и разбавления спиртного
С ростом популярности премиального джина и безалкогольных коктейлей шипение содовой раздается все реже и тише, потому что любители выпить отдают предпочтение более качественным бутилированным тоникам и менее сладким газированным разбавителям для коктейлей.
Лидера в этой категории британскую компанию «Фивер Три» (Fever Tree) в этом году оценили в 4,5 миллиарда долларов, но в конкуренцию с ней активно включились и другие компании по производству безалкогольных напитков для коктейлей и разбавления спиртного, которые появились на свет в уходящем десятилетии.
«Когда мы начали работать 10 с небольшим лет тому назад, знающие потребители хотели делать великолепные напитки, и они начали вкладывать деньги в элитный алкоголь, — рассказал учредитель бруклинской компании „Кью Миксерс" (Q Mixers) Джордан Силберт (Jordan Silbert). — Но смешивать такой высококачественный алкоголь имело смысл только с разбавителями сопоставимого качества, а утонченность делает алкогольный напиток лучше».
Глядя в будущее. Даже компании старой закалки по производству шипучки типа «Швепс» (Schweppes), и те считают необходимым запускать в производство элитные разбавители, чтобы удовлетворить спрос.
Слабый алкоголь
У кустарного производства нет строгого рабочего графика, и уж тем более традиционных перерывов на обед с выпивкой. Но никто не хочет в понедельник утром страдать от головной боли.
«Спритцы и слабоалкогольные коктейли позволяют людям получить удовольствие, не боясь похмелья, которое вызывает крепкий алкоголь», — сказала специалист по отечественным спиртным напиткам Линн Хаус (Lynn House), работающая в компании «Хевен Хилл» (Heaven Hill). Она возглавила процесс ребрендинга похожего на вермут красного аперитива дюбонне, чтобы порадовать утонченные вкусовые рецепторы и их обладателей, не желающих поглощать слишком крепкие коктейли.
Глядя в будущее. Если «Лето спритца 2019» о чем-то и говорит, так это о том, что газированные, подаваемые в высоких стаканах и разбавленные напитки, которые готовят из разнообразных слабоалкогольных ликеров с насыщенным вкусом, в ближайшие годы никуда не денутся, хотя пошлины могут повлиять на доступность импортной продукции.
Станут ли элитные питейные заведения экономить на импортных ликерах, отдавая предпочтение алкоголю с сельтерской? Как говорят аналитики этого рынка, станут, потому что в 2019 году объем продаж такой выпивки, включая алкогольный напиток из сельтерской воды White Claw, вырос на 208%.
Горькая Америка
Популярность IPA и пива с хмелевым вкусом на рубеже веков по всей видимости подготовила американцев к биттеру. Нью-йоркский коктейль-бар «Амор и Амараго», специализирующийся на горьких напитках, появился в 2011 году как временное явление. Но он не только выжил благодаря большому спросу на биттер, но и открыл вторую точку в районе Уильямсбурга в 2019 году.
Глядя в будущее. «Люди годами смотрят по телевизору на таких знатоков мировой кухни как Энтони Бурден, и это расширяет вкусы американских потребителей», — сказал Ник Элозевиц (Nick Elozevic), являющийся совладельцем бара «Бриллиантовая собака» в Квинсе. По его словам, сегодня ему приходится ящиками закупать горькие ликеры и настойки типа Fernet Branca.
Пьем в Инстаграме
Кошечки и еда — это далеко не единственные звезды социальных сетей в этом десятилетии. Коктейли тоже приковывают к себе взоры пользователей, особенно те, что богато украшены, имеют яркие оттенки и подаются в эпатажной посуде.
Компании по производству алкоголя нанимают коктейльных стилистов и лидеров мнений, таких как Хосе Ромео (Josue Romeo), чтобы они размещали в сети нужный контент, или работают с консультантами типа Александры Фаррингтон (Alexandra Farrington), которая рассказала, что от нее требуют бросающихся в глаза идей, игнорируя при этом вкус напитка. У некоторых баров даже есть статья расхода на зарплату креативным директорам, таким как Тайлер Зилински (Tyler Zielinski), который работает в Нью-Йорке в Лоуренс-Парке.
Глядя в будущее. Алгоритмы постоянно меняются, а социальные сети типа Инстаграма все время экспериментируют, скажем, отказываясь от «лайков». Может, придет такое время, причем очень скоро, когда все мы снова станем смаковать простое доброе вино в бокалах, никому об этом не рассказывая.