Мюнхен — Когда местная радиостанция в городе Шарлотт (Северная Каролина, США) объявила конкурс подкастов среди радиослушателей, она была готова ко многим непредвиденным обстоятельствам, кроме одного: ответная реакция аудитории привела к перегрузке её сервера. Цель инициативы заключалась в повышении многообразия в эфире, и десятки тысяч людей захотели принять в этом участие. По отдельности и группами, люди из всех слоёв общества представили более 370 идей подкастов, при этом 33 тысячи слушателей зарегистрировались на сайте, чтобы проголосовать за них. Всё это начиналось, как однократный эксперимент, а теперь станет регулярной программой.
Журналистика всегда страдала от дефицита многообразия. Демографически однородные редакции производили единообразный, гомогенный контент на протяжении десятилетий. И хотя редакторы во всём мире всё чаще понимают, что это на самом деле проблема, для её решения делается слишком мало.
Одна из причин этого (что несколько иронично) — озабоченность цифровыми переменами. «В последние годы внимание было настолько сильно сосредоточено на цифровой трансформации, что вопрос многообразия пришлось отложить в сторону», — объясняет сотрудник шведской радиостанции Sveriges Radio Улле Захрисон в исследовании, посвящённом сравнению усилий по повышению многообразия в Великобритании, Швеции и Германии. Но, как выяснила радиоредакция в Шарлотт, многообразие — это не просто дополнительный бонус; сегодня это основа привлечения внимания аудитории и взаимодействия с ней.
Основатель Amazon Джефф Безос, объясняя смысл бизнеса в цифровую эпоху, утверждал, что самое главное — это «одержимость клиентами, а не конкурентами». Это означает, что для прессы руководящим должен стать принцип «Аудитория прежде всего». И это означает, что надо использовать данные, чтобы лучше понимать её и лучше удовлетворять её запросы.
Ещё совсем недавно редакционные решения принимались на основе инстинктов и предположений, а сегодня они зачастую опираются на аналитические данные онлайн-метрики, позволяющие узнать правду о поведении аудитории. Некоторые из этих откровений малоприятны. Руководители редакций больше не могут обманываться по поводу влияния их журналистов на реальный мир. Сегодня они знают, что даже самые хорошие статьи и сюжеты обычно становятся известны лишь очень небольшой части аудитории, на которую они рассчитаны.
Более того, редакции обнаружили, что спрос может достигать пика в тот момент, когда на их сайте нет ничего нового, а то, что есть, не является тем, что ищут потребители. В различных опросах, проводимых, например, Digital News Report, респонденты часто жалуются, что пресса даёт слишком большие объёмы информации, особенно негативной, но слишком мало объяснений и адекватного освещения событий.
До процесса дигитализации журналистам не приходилось задумываться о своей аудитории так сильно, как сейчас. Газеты были машинами, печатающими деньги: рекламные доллары текли к ним вне зависимости от — как мы сказали бы сейчас — «контента». А у общественных телерадиовещателей практически не было конкурентов. Однако сегодня цифровая информация превратилась в потребительский товар, при этом несколько крупнейших интернет-платформ контролируют её распространение, поэтому лояльность аудитории стала вопросом жизни и смерти.
Многие редакции оказались совершенно не готовы к этой новой реальности. Они даже не знают, кто может потенциально стать их новыми клиентами — что уж тогда говорить об усилиях по завоеванию доверия этой аудитории. Проблема не просто в том, что результатом гомогенности редакций становится неполная картина мира и недостаточные представления о читающей или слушающей публике. Даже когда люди «извне» приходят на работу в такую среду, они, как правило, адаптируются к доминирующей культуре, а не бросают ей вызов. И поэтому редакции оказываются не в состоянии охватить новую аудиторию.
Дефицит многообразия в прессе в последние десятилетия даже усилился. В золотые времена локальных новостей редакции не были менее белыми или менее мужскими, однако для того, чтобы стать журналистом, хотя бы не требовался диплом университета — была необходима лишь готовность погружаться в гущу событий и следить за их развитием. Но по мере увеличения концентрации отрасли в крупных городах и сокращения перспектив получить работу где-либо ещё, наличие образования превратилось в дополнительный входной барьер. В то время как кандидаты с более качественным образованием получали более качественные рабочие места, многим пришлось вообще уйти из профессии.
В соответствии с нормами индустриального общества того времени, возникшая из-за этих перемен модель профессии была иерархичной. Как и в случае учителей и учеников, проповедников и паствы, экспертов и простой публики — образование обеспечивало журналистам статус и власть. Общество было пассивным получателем информации, а не активным участником более широкого диалога.
Сегодня цепляние за подобную иерархическую структуру является рецептом провала. Цифровой мир информации — это мир выбора и изобилия, но также и мир серьёзного недоумения по поводу того, что именно правдиво, а что ложно. Доверие — самый ценный актив СМИ, а задача для журналистов — заставлять аудиторию задумываться и вдохновлять её, а также способствовать началу диалогов с её участием.
Этого не произойдёт, если журналистика не будет представлять то общество, о котором оно сообщает. Как выяснилось в ходе недавнего глобального опроса медиа-лидеров, руководители редакций отмечают прогресс на пути к повышению гендерного многообразия, но, к сожалению, им надо делать намного больше, чтобы достичь расового и политического многообразия, а также баланса между сотрудниками с «городским» и «сельским» опытом. Наиболее вероятная причина этого отставания в том, что отраслевые лидеры продолжают относиться к цифровой трансформации как к вопросу технологий и процессов, а не талантливых кадров и человеческого капитала.
К счастью, цифровая трансформация дает шанс. Как объясняет Джефф Джарвис из Городского университета Нью-Йорка, лидеры отрасли должны «стараться прислушиваться, ценить и служить тем людям и тем сообществам, которые долгое время игнорировались старой индустрией масс-медиа». Все новостные организация должны услышать этот совет Джарвиса — и не только потому, что правильно именно так и действовать. Просто от этого зависит их собственное выживание.
Александра Борхардт — старший научный сотрудник Института журналистики Reuters при Оксфордском университете.