В этом году многие сотрудники компании «Эппл» (Apple) переехали в новую штаб-квартиру в Купертино (штат Калифорния) — в сверкающее стеклянное здание, строительство которого обошлось в пять миллиардов долларов. В миле к западу, в старом кампусе компании, расположенном на Инфинити Луп, 1 (1 Infinite Loop), сейчас идет работа над проектом, совершенно не соответствующим духу Кремниевой долины.
В тихом закоулке на третьем этаже компания оборудует что-то вроде редакции новостей. В нескольких невзрачных офисах разместились бывшие журналисты, человек десять. Они будут заниматься работой, которую во многих других технологических компаниях на протяжении многих лет выполняют специальные программы — отбирать новости, которые будут читать десятки миллионов людей.
Как-то утром, в конце августа, главный редактор сервиса «Эппл Ньюс» (Apple News) Лорен Керн (Lauren Kern) вызвала своего заместителя, чтобы обсудить пять сюжетов, которые будут размещены первыми в ленте новостей в новостном агрегаторе, запущенном компанией три года назад и распространяемом в качестве предустановленного приложения на каждом iPhone в США, Великобритании и Австралии.
В тот день главные новости на национальных новостных сайтах были посвящены тому, что Министерство юстиции поддержало иск против Гарвардского университета в связи с нарушением принципов политики равных возможностей. Это было важным показателем значимости информации, вспоминает заместитель Лорен Керн, бывший редактор издания «Нью-Йорк Таймс» (The New York Times), имени которого в компании «Эппл» просили не называть по причинам конфиденциальности. Они с Керн быстро сошлись во мнении, что это главная новость дня, и, прочитав несколько публикаций на эту тему, выбрали статью из «Вашингтон Пост» (The Washington Post), поскольку, по их словам, в ней была более подробно изложена предыстория событий и дано обоснование значимости этой новости.
Другая новость, широко освещавшаяся в прессе, была связана со спорами и нападками расового характера в первый день кампании по выборам губернатора Флориды. Лорен Керн и ее заместитель рассказывают, что им была нужна статья, в которой эта тема была бы освещена с особым тактом, поскольку расовый вопрос весьма деликатен. Они выбрали статью из «Майами Геральд» (Miami Herald), которая отличалась тонким подходом к проблеме и в которой был представлен комментариев, их содержание и споры по их поводу.
Позже они выбрали видеоролик «Си-би-эс Ньюс» (CBS News) о церемонии прощания с Джоном Маккейном, материал из спортивного блога «Нейшн» (SB Nation) о поединке сестер Серены и Винус Уильямс на Открытом чемпионате США и статью из «Блумберг» (Bloomberg) об авиаперелетах продолжительностью в 20 часов. По словам Керн, ее команда собирается совмещать главные новости дня с материалами более легкого содержания и иногда — с более длинными статьями о расследованиях. Примерно так, как на первых страницах газет. В основном они выбирали материалы из предварительного списка, составленного в то утро тремя редакторами в Нью-Йорке, которые изучали домашние страницы и мобильные оповещения национальных новостных сайтов, а также десятки статей от новостных агентств.
«Мы очень внимательно отнеслись к такому вопросу, как коллекционирование контента, и тщательно его проработали, — говорит 43-летняя Керн, бывший шеф-редактор «Нью-Йорк Мэгэзин» (New York Magazine). — Его просматривают многие люди, и мы относимся к этой работе очень серьезно».
Компания «Эппл» пришла в сложный мир новостей, создав новостной сервис, которым регулярно пользуются около 90 миллионов человек. Но если «Гугл», «Фейсбук» и «Твиттер» привлекли к себе пристальное внимание по причине своего несоразмерно большого — и порой вредного — влияния на распространение информации, то компании «Эппл» пока удается избегать скандалов. Одной из главных причин является то, что, в отличие от аналогичных компаний из Кремниевой долины, в выборе заголовков при формировании ленты новостей она прибегает не к помощи машин и алгоритмов, а таких людей как Лорен Керн.
Бывшая журналистка Керн незаметно стала одной из самых влиятельных фигур в англоязычных СМИ. Каждую из новостных статей, которые она со свои заместителем выбирают материалы для новостного приложения «Эппл Ньюс», которые регулярно просматривает более миллиона человек.
Их деятельность вносит еще большую путаницу в дискуссию о том, являются ли гиганты Кремниевой долины медийными или технологическими компаниями. Компании «Гугл», «Фейсбук» и «Твиттер» давно утверждают, что являются технологическими компаниями, а не средствами «распространения истины». В вопросах, связанных с классифицированием информации, где необходимо разбираться, какие сведения сфальсифицированы, а какие основаны на фактах, руководитель компании «Фейсбук» Марк Цукерберг и другие в основном делают ставку на искусственный интеллект. А компания «Эппл» смело пошла в ином направлении, выбрав подход, предусматривающий преобладающую роль человека, демонстрируя, что в технологической компании вполне допустимы методы работы, основанные на эмоциональном восприятии, более свойственном средствам массовой информации.
Стратегия «Эппл» довольно рискованна. Хотя компания уже давно привлекает людей для коллекционирования контента и его каталогизации для своего магазина приложений, работа с новостями предусматривает решение гораздо более спорных вопросов. В этой компании, известной тем, что она ревностно оберегает свои тайны, не особенно распространяются и о том, кто формирует новостную ленту для приложения «Эппл Ньюс» и как эти люди избегают предвзятости.
Впервые за последнее время — и после всестороннего согласования условий участия в интервью — в компании согласилась рассказать журналисту «Нью-Йорк Таймс» о том, как они организуют работу приложения «Эппл Ньюс».
В отношении этого продукта у компании есть амбизиозные планы. «Эппл» позволяет издателям размещать рекламу в своем приложении, и благодаря этому некоторые из них привлекают новых подписчиков, получая за это 30% от доходов. По словам людей, знакомых с планами компании, которые беседовали с нами на условиях анонимности, поскольку не уполномочены говорить публично, в ближайшее время компания планирует объединить доступ к десяткам журналов в своем приложении за фиксированную ежемесячную плату (примерно как у компании «Нетфликс»/Netflix). По словам наших собеседников, компания «Эппл» также рассчитывает включить в пакет услуг доступ к некоторым ежедневным новостным изданиям, таким как «Нью-Йорк Таймс», «Вашингтон Пост» и «Уолл-стрит Джорнэл» (The Wall Street Journal).
Руководство компании громко заявляет о своем желании помочь спасти журналистику. «Существует глубокое понимание того, что процветающая свободная пресса имеет решающее значение для информированной общественности, а информированная общественность имеет решающее значение для действующей демократии, и что определенную роль в этом может сыграть "Эппл Ньюс"», — говорит Керн.
Но уже появляются первые признаки того, что компании «Эппл» не удастся спасти отрасль. Многие издатели на размещении рекламы в приложении «Эппл Ньюс» особо не зарабатывают, и тех 30%, которые компания забирает, особой роли не играют. Как следует из бесед с представителями руководства девяти новостных организаций, многие из которых отказались высказываться под запись из опасений вызвать недовольство руководителей корпорации стоимостью в триллион долларов, многие издатели, испытав на себе последствия разрушительной деятельности компаний «Гугл» и «Фейсбук», относятся к «Эппл» с подозрением. Некоторые из них выразили уверенность в том, «Эппл» может стать лучшим партнером, чем другие технологические гиганты, но не решились бы сделать приложение компании порталом для своих читателей.
«То, что "Эппл" дает, "Эппл" может и отнять», — говорит Билл Грюскин (Bill Grueskin), профессор журналистики Колумбийского университета и бывший редактор «Уолл-стрит Джорнэл», «Блумберг» и других изданий. Как только читатели научатся получать новости от «Эппл», говорит он, новостные агентства поймут: «Вы — во власти "Эппл"».
«Скопище всего что попало»
На протяжении многих десятилетий в числе тех СМИ, которые поддерживали саму непосредственную связь с потребителями, были газеты. Крупноформатные и малоформатные газеты и таблоиды сообщали новости, печатали их и доставляли к вашей двери.
Потом появился интернет, и посредниками между издателями и их читателями стали «Гугл» и «Фейсбук», используя свое положение, чтобы доминировать в цифровой рекламе и уничтожать рекламную бизнес-модель, в соответствии с которой работают газеты.
Рост компаний «Гугл» и «Фейсбук» в сфере распространения новостей был частично обусловлен использованием машинных алгоритмов, которые гарантировали огромные масштабы, позволявшие этим компаниям отправлять миллиардам своих пользователей миллионы статей из тысяч источников. Эти алгоритмы были в основном предназначены для того, чтобы поддерживать интерес пользователей и заставлять их постоянно щелкать мышью по ссылкам. То есть, они, как правило, продвигали сообщения, которые заставляли пользователей щелкать мышью, проходить по ссылкам и распространять информацию, что зачастую означало, что она содержит нечто сенсационное. Это способствовало повышению интереса к радикальным и идеологически направленным, ангажированным сайтам, которые создавали намеренно вводящий в заблуждение, недостоверный, крайне предвзятый или явно ложный контент.
(По словам пресс-секретаря «Гугл», компания стремится избегать дезинформации. Для этого она проводим предварительный скрининг издателей и лишь затем публикует материалы в приложении «Гугл Ньюс». Она добавила, что в этом году компания начала помогать новостным организациям продавать подписки. Он говорит, что компания помогает издателям расширить охват аудитории, зарабатывать на размещении рекламы и продавать подписки. По ее словам, машинный алгоритм, используемый «Фейсбуком», в последнее время снизил видимость страниц с клик-наживкиами).
В эту информационную среду и пришла «Эппл». В конце 2015 года компания-производитель айфонов выпустила бесплатное новостное приложение, чтобы «связать» пользователей с публикациями, которые им нравятся. Люди выбирали круг своих интересов и любимые публикации, а приложение предлагало им новостную ленту соответствующего направления.
Объявление о приложении особой шумихи не вызвало. Три месяца спустя «Эппл» анонсировала необычную новую функцию: подбором главных новостей для приложения будут заниматься не алгоритмы, а люди.
После президентских выборов 2016 года американцы узнали, что ангажированные тролли и российские агенты использовали «Фейсбук», «Твиттер» и «Ютуб» для распространения среди избирателей материалов, направленных на усиление противоречий в обществе, используя машинные алгоритмы этих платформ. Разоблачения привлекли пристальное внимание к влиянию этих компаний на СМИ и общество в целом. Чтобы лучше контролировать свои сайты, руководство этих компаний пообещало увеличить численность персонала — и количество машинных алгоритмов.
Руководство «Эппл» заявило, что по-прежнему убеждено, что к формированию новостных лент лучше привлекать людей.
«Мы несем ответственность за контент, — говорит Роджер Роснер (Roger Rosner), возглавляющий в компании отдел приложений и начальник Лорен Керн, имея в виду приложение "Эппл Ньюс»". — Мы просто не собираемся превращать его в скопище всего что попало».
Отметать новости «с душком»
Чтобы создать отдел новостей, компании «Эппл» нужны были журналисты. Начиная с 2015 года, она переманила редакторов из разных издания — в том числе из «Нью-Йорк Таймс», «Уолл-стрит Джорнэл», «Си-эн-эн» и «Бличер Репорт» (Bleacher Report). А на пост руководителя команды агент компании по набору персонала нашел Лорен Керн, восходящую звезду в журналистском мире Нью-Йорка.
Лорен Керн, родилась в Ардморе, штата Оклахома, в семье адвоката, который впоследствии стал федеральным судьей, и бывшей журналистки «Дейли Ардморайт» (Daily Ardmoreite). Она начала свою журналистскую карьеру в 1996 году в еженедельном альтернативном издании «Хьюстон Пресс» (The Houston Press), когда училась в Университета Райса. В 2004 году она заняла пост редактора в «Нью-Йорк Мэгэзин».
«У людей обычно всего этого "набора" нет, а у нее был, — говорит Адам Мосс (Adam Moss), главный редактор журнала «Нью-Йорк Мэгэзин», имея в виду умение Лорен Керн разбираться в новостях, то, как она воспринимает новостной материал в целом, и ее отношение к работе, трудолюбие.
В 2010 году перешла в «Нью-Йорк Таймс» на должность заместителя редактора. Четыре года спустя Мосс переманил ее обратно в «Нью-Йорк Мэгэзин» на пост шеф-редактора. В этой роли она возглавила публикацию журналом резонансных материалов о женщинах, обвинявших Билла Косби (Bill Cosby) в изнасиловании, и редактировала статьи о гендиректоре информационного канала «Фокс Ньюс» (Fox News) Роджере Эйлсе (Roger Ailes) и его сексуальных домогательствах.
В прошлом году, рассказывает Мосс, Лорен Керн пришла к нему в кабинет и сказала, что ей предлагают работу в компании «Эппл».
«Я ее спросил: "Зачем это тебе надо?", — вспоминает Мосс. — С тем литературным опытом и творческими навыками, которые есть у Лорен, переход в компанию, в которой вообще-то главную роль играют и все решают инженеры, обязательно привел бы к огромному разочарованию».
По словам Керн, это была возможность помочь журналистике с другой стороны. Переход в технологическую компанию означал еще и увеличение зарплаты — но насколько, она не сказала. Она переехала из Бруклина в один из самых дорогих районов Кремниевой долины, где она впервые за 13 лет купила машину, золотистого ретривера по имени Лео для своего сына и просторный дом с курятниками на заднем дворе (заводить кур она не планирует).
Во время наших бесед Лорен Керн вела себя непринужденно, но все равно по-деловому. Друзья и бывшие коллеги говорят, что она всю себя отдает двум вещам — сыну и работе.
«Она по складу ума — руководитель. В большинстве мест, где я работаю, журналисты — неважные начальники, — говорит Норин Малон (Noreen Malone), ее бывшая коллега по "Нью-Йорк Мэгэзин". — Всегда было ясно, что Лорен будет чем-то руководить».
Сейчас под руководством Керн работает около 30 бывших журналистов в Сиднее, Лондоне, Нью-Йорке и Кремниевой долине. Они целыми днями читают новости в интернете, отбирая ежедневно по 100-200 публикаций из материалов, публикуемых издателями, и обсуждая, какие материалы станут главными.
Наконец, они выбирают пять статей и новостных сообщений, которые будут главными в новостной ленте приложения, причем две главные статьи также отображаются в выделенном окне слева на главном экране айфона. Они также коллекционируют контент «журнального» раздела, в котором публикуются тематические статьи и очерки. Подборка материалов обычно меняется пять раз в день и чаще — в зависимости от новостей. Как правило, первую подборку утренних новостей для Восточного побережья готовит один редактор, работающий в Лондоне, после чего к работе подключаются редакторы в Нью-Йорке и в Купертино.
По словам Керн, для нее важна не столько скорость, сколько точность. Когда в августе на конкурсе видеоигр в Джексонвилле, штат Флорида, 24-летний стрелок убил двух человек, заголовки в «Гугл Ньюс», в «Фейсбуке» и «Твиттере» запестрели сообщениями, что стрелок ненавидел президента Трампа — сенсационная деталь, которая спровоцировала клики и способствовала распространению новости.
А в «Эппл Ньюс» в «выделенных» сообщениях об этом инциденте эта деталь не упоминалась. Керн попросила своих сотрудников проявлять особую осторожность в отношении сообщений, появляющихся сразу же после массовых расстрелов. «После каждого инцидента со стрельбой всегда сообщают, что "этот человек связан с террористической группировкой", а затем оказывается, что это неправда», — говорит она. Она оказалась права — через несколько дней выяснилось, что сообщения о ненависти убийцы к президенту Трампу не соответствуют действительности.
Из-за такого подхода к освещению событий в приложении «Эппл Ньюс» в декабре не появился сенсационный репортаж «Эй-би-си Ньюс» (ABC News) о проводимом Робертом Мюллером расследовании связей предвыборного штаба Трампа с Россией. В репортаже утверждалось, что бывший советник по национальной безопасности Майкл Флинн был готов засвидетельствовать, что во время избирательной кампании 2016 года Трамп поручил ему наладить контакты с представителями российских властей. Эта новость мгновенно разлетелась по интернету, чему в немалой степени поспособствовали «Гугл», «Фейсбук» и «Твиттер», после чего «Эй-би-си Ньюс» признал ее недостоверность.
По словам Керн, она и ее команда не опубликовали этот репортаж, поскольку не доверяли представленной в нем информации. Почему? Она говорит, что это определяется не по шаблону — это не формула, которую можно встроить в алгоритм.
«Я имею в виду, что читаешь материал, и чувствуешь, что она „с душком"», — объясняет она.
Лорен Керн говорит, что «Эппл Ньюс» также стремится знакомить читателей с мнениями обеих сторон, участвующих в политических дебатах. Когда в июне «Эппл» представила специальный раздел, посвященный промежуточным выборам, компания подчеркнула, что «Фокс Ньюс»» и «Вокс» (Vox) являются (ее) партнерами. Компания заявила, что среди пользователей «Эппл Ньюс» число тех, кто традиционно читает публикации правой и левой направленности, практически одинаково.
Тем не менее, когда формированием новостной ленты занимаются люди, есть вероятность необъективности — или, по крайней мере, обвинений в необъективности. Политики и эксперты из числа консерваторов, в том числе и Дональд Трамп, в последние годы критикуют «Гугл», «Твиттер» и «Фейсбук», обвиняя их в замалчивании мнений представителей правого крыла. Компании пытаются отвести от себя критику, отдав работу по подбору материалов на откуп машинным алгоритмам.
В 2014 компания году «Фейсбук» наняла людей, чтобы те выбирали «трендовые темы», которые система выделяла на своем веб-сайте. Но в 2016 году бывшие сотрудники заявили, о предвзятости компании, о либеральном уклоне. Три месяца спустя компания уволила редакторов, «поручив» эту работу машинам.
Керн критически относится к утверждениям, что использование машинных алгоритмов являются единственным способом избежать необъективности, поскольку предвзятость можно «встроить» в программу машины, например, чтобы она помечала новостные организации как либеральные или консервативные. По ее словам, люди — со всеми их необъективными, предвзятыми мнениями — единственный способ избежать предвзятости.
«Мы гораздо более тонко следим за новостным циклом и за тем, что важно — говорит она. — На данный момент это действительно единственный разумный и законный способ делать эту работу».
Не все материалы, публикуемые в «Эппл Ньюс», подбираются вручную. Машинные алгоритмы по-прежнему выбирают материалы с учетом новых источников или тем, которые интересны пользователям — например, спорт, автомобили или развлечения. Алгоритмы также выбирают пять значительных «трендовых» материалов, которые идут следом за теми главными сообщениями, которые выбирают Керн с коллегами. Эти материалы, как правило, посвящены Дональду Трампу или знаменитостям. В списке таких материалов на второе октября — заголовок из журнала «Пипл» (People): «Кейт Миддлтон вернулась из декрета — с новой стрижкой и в старых сапогах!».
Помочь издателям не получится
Руководство «Эппл» убеждено в том, что «Эппл Ньюс» — это не только лекарство от болезней, связанных с тем, как люди потребляют новости в эпоху интернета, но и спасательный круг для журналистики и демократии.
«С самого начала Тим говорил, что наша обязанность состоит в том, чтобы помочь средствам массовой информации, — говорит Роснер, имея в виду генерального директора компании Тимоти Кука. — Это основа демократии».
В «реальных» отделах новостей скептически относятся к способности технологического гиганта спасти отрасль.
Руководители девяти новостных организаций заявили, что надеются, что «Эппл Ньюс» сможет помочь развитию бизнеса, но делать ставки на агрегатора опасаются. Представители руководства крупных новостных сайтов заявили, что «Эппл Ньюс» быстро стал важным источником трафика, в некоторых случаях превосходя «Фейсбук», который в этом году изменил свой машинный алгоритм, чтобы уменьшить видимость издателей, и число рефералов резко сократилось.
Дэниел Халлак (Daniel Hallac), главный директор по продукту журнала «Нью-Йорк Мэгэзин», говорит, что с декабря трафик с «Эппл Ньюс» удвоился, и теперь на него приходится почти 12% посещений веб-сайта журнала. Трафик с «Фейсбука» упал примерно на треть, до 8% посещений, а доля «Гугл» немного увеличилась и составляет почти половину трафика сайта. «Я с оптимизмом смотрю на "Эппл Ньюс"», — говорит он.
Но в обмен на этот трафик издатели остались с далеко не идеальными условиями, которые выдвигает «Эппл». Читатели «Эппл Ньюс» обычно остаются в приложении «Эппл», из-за чего объем данных, которые новостные организации плучают о них, ограничивается, и сокращаются доходы от рекламы. Как сообщило в прошлом месяце издание «Слейт» (Slate), число их читателей на «Эппл Ньюс» увеличилось за последний год примерно в три раза, но на 50 тысячах просмотров на своем сайте оно в среднем заработало больше денег, чем на шести миллионах просмотров в среднем за месяц в «Эппл Ньюс».
Эдди Кью, старший вице-президент компании «Эппл», который курирует продвижение ее сервисов, говорит, что наряду со своими публикациями издатели могут запускать на «Эппл Ньюс» свои собственные объявления и сохранить все доходы. «Это большая редкость» — говорит он. По его словам, этой возможностью пользуется большинство крупных издательств. Кроме того, «Эппл» размещает рекламу для издателей на 30% дешевле.
Однако новостные агентства говорят, что продавать рекламу на «Эппл Ньюс» довольно сложно, и что интерес рекламодателей ограничен из-за отсутствия данных о клиентах. «Слейт» также объясняет свои проблемы мизерным доходом от рекламы, которую размещает «Эппл». Компания «Эппл» недавно упростила процедуру размещения издателями собственной рекламы, но Кью признает, что «Эппл» не слишком сильна (или не слишком заинтересована) в размещении рекламы.
Еще одна потенциальная проблема заключается в том, что «Эппл Ньюс» помогает в основном небольшому кругу издателей. В июле крупнейшая газета Флориды, «Тампа Бэй Таймс» (Tampa Bay Times), получила 79% своего внешнего веб-трафика из «Гугл» и 20% процентов — из «Фейсбук», говорит Конан Галлати (Conan Gallaty), директор издания по цифровым технологиям. Доля «Эппл» составила всего 1%, говорит он.
«Из трех основных компаний — "Фейсбук", "Гугл" и "Эппл" — во взаимодействии с региональными и местными издателями "Эппл" держится от них на самом большом расстоянии», — говорит он.
Лорен Керн говорит, что нацеливает своих сотрудников на то, чтобы они выбирали новости из местных изданий «всякий раз, когда появляется местная новость, которая представляет интерес для всей страны». По ее словам, на «Эппл Ньюс» были использованы материалы, опубликованные в издании «Сакраменто Би» (The Sacramento Bee), при освещении темы лесных пожаров в Калифорнии. А из газеты «Канзас-Сити Стар» (Kansas City Star) была взята статья о случае с прогулочным катером, затонувшим в штате Миссури. Но в большинстве случаев «Эппл» публикует новости, используя публикации в национальных изданиях.
По словам Эдди Кью, компания «Эппл» больше всего заинтересована в том, чтобы помогать издателям в продаже подписок. В приложении «Эппл Ньюс» пользователи теперь могут подписываться одним прикосновением пальца, используя кредитные карты, которые многие владельцы айфонов загружают предварительно.
Но и здесь есть проблемы. «Эппл» берет себе 30% доходов от подписки в первый год и 15% — каждый последующий год. «Гугл» берет 5%, а «Фейсбук» предлагает эту услугу бесплатно. Кроме того, «Эппл» придерживается политики конфиденциальности, в отличие от «Гугл» и «Фейсбук», отказываясь передавать третьим лицам даже адреса электронной почты подписчиков.
Учитывая эти условия, некоторые руководители новостных агентств заявили, что «Эппл Ньюс» может каннибализировать будущих подписчиков, оставив новостные организации с меньшим доходом и менее подробной информацией о каждом клиенте.
По словам Эдди Кью, «Эппл» в основном «завоевывает» клиентов, которые иначе не подписались бы, и что ее доля доходов «относительно «невелика», и часть ее идет на компенсацию расходов компании. «На этом особо не заработаешь», — говорит он.
В апреле «Эппл» купила сервис электронной подписки Texture, позволяющий за 10 долларов в месяц получить доступ к 200 журналам. По словам людей, знакомых с планами компании, теперь «Эппл» планирует включить сервис в «Эппл Ньюс», что позволит резко расширить охват.
Учитывая амбиции «Эппл» и растущую команду бывших журналистов, начнет ли она выпускать новости, а не просто агрегировать их?
«Мы не говорим о будущих планах, но этого мы, конечно, делать не собираемся» — отвечает Роснер.
Так все-таки такая возможность существует?
«Как знать…», — говорит он.