В прогнозе тенденций Holmes Report из шести частей проводится анализ того, как тренды потребительского маркетинга, репутационного менеджмента, связей с общественностью, технологий, здравоохранения и цифровой индустрии определяют облик отрасли информации и рекламы.
Есть хорошие и плохие новости для «пожилого» народа, который руководит пиар-агентствами. В данной ситуации речь идет о тех, кому за 36.
Хорошая новость состоит в том, что цифровые и социальные медиа в 2012 году продолжат свой рост к выгоде для индустрии информации и рекламы, которая в противном случае могла ощутить воздействие глобальной экономической неопределенности гораздо острее, чем сейчас. А плохая новость заключается в том, что из-за появления новых медийных каналов, новых инструментов и новых приемов темпы изменений будут головокружительными.
Чтобы понять, чего ждут в ближайшее время умные головы из цифровых и социальных медиа, следует послушать Сабрину Хорн (Sabrina Horn), основателя и руководителя американской технологической компании Horn Group, которая заявляет, что "в 2012 году произойдут фундаментальные изменения в ведении бизнеса".
Почему? "Цифровые и социальные медиа уже не существуют изолированно, как в шахте, они вплелись в ткань всей жизнедеятельности компаний. Оглянитесь вокруг: команды по продажам превращают выставляемый на продажу материал в брендовые онлайновые ожидания, менеджеры по работе с клиентами связываются с потребителями через социальные сети, а топ-менеджмент пытается понять, как лучше приспособить традиционные услуги к меняющемуся пространству. Каждый сотрудник сегодня работает в цифровой экосистеме, а это значит, что должен быть абсолютно новый набор стратегий для достижения коммерческих целей".
Читайте также: Возвращение российских белых
На развитых рынках цифровые и социальные медиа сегодня настолько широко и привычно интегрировались в повседневный маркетинг и рекламу, что вполне можно простить тех, кто думает, будто революция закончилась (и что революционеры одержали решительную победу).
"Переход на цифру почти завершен, - говорит генеральный директор Citizen Paine Дэрил Маккалоу (Daryl McCullough). - В последние несколько лет мы наблюдали, как все большая доля расходов идет на программы и кампании по налаживанию цифровых и социальных контактов. А теперь мы отмечаем, что компаниям вполне комфортно на том уровне, на который они вышли. В некоторых секторах расходы могут еще увеличиться, но в целом нам кажется, что разделение на традиционное и цифровое завершилось… Социальные медиа это канал, и поэтому мы должны использовать его в каждой кампании, ибо выбора у нас нет".
По его словам, в результате появятся интегрированные, приводимые в действие интуицией и правильными представлениями программы, которые будут " намеренно социальными" и "постоянно действующими". Они будут помогать компаниям выходить на контакт с влиятельными лицами и советчиками, вербовать сторонников, а также усиливать свой сигнал, действуя через традиционные медиа.
Конечно, будет огромный запас для роста на развивающихся рынках, которые схватывают все на лету.
"Есть непреодолимый аргумент в пользу того, что эффективные цифровые коммуникации на формирующихся рынках даже важнее, чем на развитых, - говорит Фиона Макколам (Fiona McCollum) из латиноамериканской консалтинговой фирмы Speyside Corporate Relations. - Формирующийся городской средний класс столь же сведущ в цифровых технологиях, как и его партнеры на зрелых рынках, если не более. В регионе, где население составляет 580 миллионов человек, а ВВП растет в среднем на 3,5% в год, современные и эффективные цифровые коммуникации будут развиваться и расширяться".
Безусловно, именно так на это смотрит и Восточная Европа.
Также по теме: Российские банки переходят в цифровую эру
"Сектор цифровых и социальных медиа в 2012 году будет очень популярен, как у рекламы с информацией, так и у других отраслей", - говорит Рафал Шимчак (Rafal Szymczak) из ведущего польского пиар-агентства Profile. На его взгляд, сегодня цифровая сфера в Польше это "плодотворный, даже ведущий элемент интегрированных коммуникационных кампаний…. Традиционные медиа в кризисе, ибо потребители и рекламодатели мигрируют в интернет".
Секторы роста
Еще одна хорошая новость состоит в том, что хотя использование цифровых и социальных медиа является сегодня непреложным условием деятельности на потребительском рынке - и в значительной мере в мире технологий - в других отраслях они используются недостаточно. Но есть немало свидетельств того, что взаимодействующие между собой подразделения бизнеса и остальные быстро наверстывают упущенное.
"Я думаю, что в сфере взаимодействия бизнес-бизнес этот год будет единственным, когда компании станут по-настоящему вкладываться в общение и связь с аудиторией через цифровые и социальные медиа, - говорит Клэр Грэнвилл (Clare Granville) из британской компании Man Bites Dog. - В последние годы мы наблюдали массу неумелых попыток и экспериментаторства. Сейчас, когда польза для бизнеса в основном доказана, стремление аудитории связываться напрямую с нишей бизнес-бизнес будет уже трудно игнорировать".
С этим согласна австралийская консалтинговая фирма Rowland. "Инвестиции в стратегии социальных медиа со стороны непотребительских брендов наверняка сделают очень популярной тему "социальные сети за B2B", - говорит Лиз Дагалл (Liz Dougall). - Быстро продвигаемые потребительские бренды ведут себя более осведомлённо и активно уже довольно давно…. Но поскольку сообщество B2B строит свое понимание рисков и возможностей в онлайне, мы, скорее всего, увидим, как оно будет способствовать росту социальных медиа в таких областях, как репутационный менеджмент и онлайновое взаимодействие с акционерами".
Читайте также: Социальные сети бросают вызов Путину
Цифровые и социальные медиа сегодня используются во многих сферах деятельности, говорит Шимчак - от онлайнового привлечения потребителей для открытия нового банка и создания игры по вопросам медицинского просвещения в Facebook до государственных проектов. "Мы только что начали кампанию по реализации Европейской квалификационной системы в Польше, где цифровая деятельность является важной составляющей интегрированных коммуникаций. Клиенты все чаще будут отдавать предпочтение созданию собственных каналов коммуникаций вместо использования существующих".
Последним неизведанным рубежом стала сфера здравоохранения.
"Вините во всем Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов. Вините крайне консервативную отрасль здравоохранения. Вините слабую прибыль на инвестиции в социальные медиа, - отметил в нашем анализе о популярных трендах в здравоохранении управляющий директор по социальным медиа из Ogilvy Public Relations Джон Белл (John Bell). - Кого бы вы ни винили, фармацевтическая отрасль не добьется сколь-либо заметного прогресса в применении цифровых и социальных медиа для обслуживания своих многочисленных покупателей и клиентов. В Америке в качестве оправдания и дальше будут использовать отсутствие настойчивости и ясности у Управления по санитарному надзору. То, что могло стать периодом инноваций и сотрудничества между здравоохранением и регулирующими органами в определении правил и взаимоотношений, превратилось в тупиковую ситуацию из оправданий и отговорок".
"Но не все настроены столь же пессимистично. Руководитель цифровых коммуникаций из консалтинговой фирмы по вопросам здравоохранения Chandler Chicco Ритеш Пэтел (Ritesh Patel) говорит, что "фармацевтическая отрасль в основном неплохо освоилась в социальных медиа. У большинства крупных фирм есть свои правила работы в социальных сетях и целые департаменты социальных медиа.
Образованнее в этом плане стали также медицинские и юридические учреждения, которые начинают понимать принципы и методы работы социальных медиа. Пока они еще не полностью в них освоились, и зачастую не знают, как им налаживать контакты из-за отсутствия руководящих указаний со стороны Управления по санитарному надзору. Но в паралич они от этого уже не впадают".
Также по теме: Китай, Россия и новые цифровые шпионские игры
Главное - контент, а PR - это главное для контента
Когда начиналась революция социальных медиа, были основания полагать, что фирмы по связям с общественностью преуспеют на новых каналах во всем, что связано с беседой, поскольку для такой работы нужны навыки, которыми пиарщики пользовались всегда (навыки беседы, диалога, достоверность, открытость). Но были и сомнения по поводу того, сумеет ли эта отрасль соответствовать потенциалу рекламного бизнеса в создании контента.
Как оказалось, сомнения эти были напрасны. Пиар-компании продемонстрировали свою способность представлять гораздо более обширный контент. У них было все - от официальных документов до мобильных приложений, от микросайтов до онлайновых игр. Отрасль вышла за пределы бесплатного освещения (earned media) и создала невероятное множество своих собственных медийных ресурсов.
"С появлением цифровых и социальных медиа появилась возможность публиковать историю каждого бренда, а каждый потребитель и лицо, оказывающее влияние, имеют теперь возможность на это реагировать", - говорит президент нью-йоркской Kaplow Communications Лиз Калпоу (Liz Kalpow). Это создает "еще более привлекательные возможности для использования социальных и цифровых каналов с целью лучшего знакомства с аудиторией, понимания того, что она говорит и чего хочет, а также для предоставления еще более качественных услуг".
Президент Weber Shandwick по цифровым предложениям Крис Перри (Chris Perry) говорит, что "мир технологий и рекламы стимулирует многоплатформенный контент как будущее развлечений и рекламы. Это имеет огромное значение для того, как компании развивают сюжетную стратегию, предназначенную для цифровых площадок и проводимую через зачастую изолированные коммерческие подразделения и агентства, которые их обеспечивают. Со стороны клиента мы можем увидеть создание главного организатора контента, а со стороны агента - возможность проконсультироваться по стратегии брендового контента, предназначенного для цифровых платформ - особенно мобильных - и общественного поведения, которое эти платформы будут стимулировать".
Белл точно так же надеется, что " сами бренды, а не кураторство, будут способствовать созданию и распространению своих историй, способствовать сдвигу в сторону контентного маркетинга и завоевывать лидерство в области бизнес-идей".
Читайте также: Как ЦРУ плетет цифровую паутину против террористов
Но здесь все большую значимость приобретает фон и окружение, в котором появляется контент, говорит Джанет Тайлер (Janet Tyler) из детройтской фирмы по формированию общественного мнения в сфере технологий Airfoil.
"В 2012 году получение большой прибыли от социальных и цифровых контактов никак не будет связано с выдвижением вашего бренда на самый свежий канал в социальных сетях или на самую новую мобильную платформу, - говорит Тайлер. - Для компаний это эффективный способ связи с аудиторией, ведь цифровые и социальные площадки повышают ценность коммерческой коммуникации, когда информация и рекламное обращение доставляется в нужное место и в нужное время. Иными словами, в 2012 году речь будет идти не о каналах, а о контексте".
"Это связано с тем, что та хрупкая линия, которая отделяет социальное, цифровое и виртуальное от реального опыта, в 2012 году станет еще более хрупкой. Потребитель становится все более доступен через многочисленные точки контакта и воздействия в социальных и цифровых медиа, поэтому брендам придется бороться за его внимание, предлагая информацию, которая для него настолько актуальна, что становится откровенно личной".
Очередные убойные приложения?
По мере распространения контента развиваются и каналы, через которые его можно доводить до потребителя. И эксперты социальных медиа всегда находятся в поиске очередных новинок, помогающих компаниям найти контакт с потребителем. В наступившем году, скорее всего, будет больше активности в области привязанной по месту рекламы, видео и мобильных приложений.
Одна из главных тем в ежегодном списке "10 движущих сил цифрового маркетинга", который составляет британская технологическая фирма Hotwire, это привязанная по месту реклама (ее еще называют локализованный маркетинг). По мнению этой фирмы, "за два года своего развития Foursquare (социальная сеть с функцией геопозиционирования) стала лидером в локализованной рекламе. Но с появлением сервиса Facebook Places, если вы не будете наращивать свое присутствие в геолокационных сервисах, то в 2012 году вы быстро исчезнете из виду".
Также по теме: Эволюция Anonymous
Пэтел считает, что будет развиваться мобильный маркетинг и видео. "YouTube - это вторая по масштабам поисковая система, и он разрабатывает собственный контент. Устройства iO и Android позволяют пользователям потреблять видео в таких объемах, какие раньше и представить себе было невозможно. Если картинка дает 1000 слов, то видео, наверное, - миллион".
"С учетом того, что камера на нашем смартфоне по качеству почти не уступает настоящей видеокамере, социальные сети с видео будут процветать, - добавляет Ричард Бретт (Richard Brett) из британской консалтинговой фирмы Shine. - Стоит отметить, что Google ставит выше те вебсайты, которые содержат видео. Поэтому видеоконтент будет и дальше повышать заметность брендов. Данные аналитики налицо, но информационные панели для ознакомления с брендами и их понимания используются удивительно редко. А на самом деле это может стать очередным золотым дном в области рекламы".
"В конце прошлого года начало набирать обороты общественное телевидение, когда шоу и рекламные фильмы стали представлять твиттеровские хэштеги для пользователей, - говорит Джини Дитрих (Gini Dietrich) из чикагской Arment Dietrich. - Мы полагаем, что с началом чемпионата по американскому футболу компании будут давать людям возможность, если можно так выразиться, залезть в кроличью нору, где они в полном объеме получат пользовательский опыт".
В результате всех этих изменений, отмечает Тайлер, грань между электронной и розничной торговлей будет все больше стираться. "Благодаря стимулируемому потребителем рынку, сталкивающемуся с невероятными инновациями на мобильных платформах, успешные бренды больше не будут дожидаться, когда покупатели зайдут посмотреть на них в магазин. Они сами придут вместе с магазином к покупателю через мобильные приложения и сервисы".
Кроме того, стирается грань между информацией и решением о покупке, говорит Тайлер. "Усиленная реальность все больше помогает покупателями при принятии решений о покупке, а также брендам в их маркетинговой стратегии. Она позволяет мгновенно сравнить конкурирующие между собой компании, включая ту, товар которой вы собираетесь приобрести. Она позволяет предоставлять по требованию описания продуктов, а также дает возможность покупателю попробовать этот продукт до покупки".
Читайте также: Почему так важен первый выпуск акций Facebook
Эксперты также ждут развития новых социальных сетей, среди которых сегодня самым ярким явлением стал Pinterest.
"Новые социальные сети нужны нам, как корове пятая нога, однако такие компании, как Pinterest, Polyvore и Chill очень быстро обретают новых пользователей, - говорит Дитрих. - В этом году тенденции в социальных сетях поворачиваются в сторону визуального повествования, как в Pinterest, а также в сторону инструментов "все в одном", таких как JugnooMe и engag.io".
"Закладки для картинок - этот сервис должен стать важным трендом социальных медиа в 2012 году. Он обеспечит новый канал роста для множества брендов, а также развитие их цифровых рекламных кампаний, - говорит Сара Балм (Sara Balme) из британской компании Focus PR. - Такие сайты как Pinterest идут впереди в качестве лидеров, позволяя своим пользователям "прикреплять" изображения вещей, которые им нравятся, создавать тематические наборы вырезок и делиться своими интересами, развивая сеть последователей".
"В отличие от мимолетной природы твитов и линейного изображения на графиках Instagram и Tumblr, члены Pinterest могут постоянно пополнять свои доски объявлений. Они могут также "перекладывать" изображения с сайта, общаясь с другими людьми, создавать собственную сеть последователей, одновременно распространяя идеи других членов и брендов".
Балм отмечает, что данный сайт уже обрел популярность у брендов, связанных с дизайном. "Он позволил делиться новейшей продукцией и идеями, стоящими за новыми коллекциями", а также говорит о том, что доски объявлений можно использовать для советов по косметологии и рецептов. Это весьма привлекательная платформа для широкого круга компаний, ориентированных на образ жизни своих клиентов.
И наконец, у людей из сферы PR остается возможность более инициативно действовать в области управления поиском.
Также по теме: Соперничество между Google и Factbook обострится в 2012 году
"Мы считаем, что в 2012 году на наш бизнес будет особенно влиять такой аспект как поиск", - говорит Кевин Кинг (Kevin King) из Edelman Digital, указывающий на глубокую интеграцию поисковых возможностей Google с " Google + социальные сети". "Это попытка превратить поисковик в более социальный инструмент. Постоянная это перемена или нет, но продолжение развития в области индивидуализации и актуальности, и их превращение в ключевой фактор в способах поиска информации людьми в конечном счете расширяет опыт пользователя, обеспечивает ему более оперативный доступ к важной для него информации, организует результаты, основываясь на доверии и людях, которые для вас важны".
Больше цифрового на основе данных
Еще одним крупным изменением в 2012 году может стать смещение в сторону подхода на основе данных, поскольку агентства цифровых и социальных медиа сталкиваются с вечной проблемой нашей отрасли: как измерить доходность капиталовложений.
"Фирмы коммуникаций, которые могут отслеживать, интерпретировать и быстро использовать общественные настроения, а также просвещать своих клиентов по поводу таких настроений, будут создавать и развивать многочисленные новые сервисы по формированию мнений и оценок", - говорит Ричард Бретт.
Джереми Вулф (Jeremy Woolf) из гонконгской компании Text 100 указывает на прогнозы аналитиков о том, что к 2016 году расходы на социальные и цифровые медиа достигнут 80 миллиардов долларов, а также предсказывает, что с появлением новых каналов - Facebook, YouTube, Тwitter, LinkedIn, блогов - крупной тенденцией 2012 года станет более широкое использование подхода на основе данных.
"Правильное использование данных принесет социальным и цифровым программам ощутимые результаты, - говорит Вульф. - Данные уже говорят нам о том, что потребителям в социальных сетях нужно клиентское обслуживание, а покупатели B2B хотят онлайн-бесед с экспертами. Эти данные будут заставлять руководителей самых разных коммерческих структур заниматься вопросами регулирования сообществ и продвижения, хотя обычно этим занимаются сбытовики".
С ним согласен Джон Белл из Ogilvy. "Поскольку сбытовики увеличивают свои расходы на самые разные формы привлеченных медийных ресурсов, возникает потребность управлять этими инвестициями, основываясь на значимых данных в режиме реального времени. Руководители пиар-компаний будут в этом году вести себя гораздо активнее в отношении трех вещей: определение показателей, имеющих значение для итогов деятельности, отслеживание нужных и важных показателей динамики в цифровой сфере, использование дэшбордов данных в своих постоянных усилиях по оценке и продвижению брендов".
Читайте также: "Вконтакте" может устоять против Facebook
По словам Белла, такие бренды как Unilever, Coca Cola, IBM and Pepsi развивают внутренние механизмы по оценке успеха в области цифрового маркетинга и коммуникаций. "Между тем, лидеры PR начинают думать по-научному и серьезнее относятся к анализу данных для получения правильного представления о бизнесе и его репутации. Что думают о показателях компании 100 ключевых влиятельных лиц? Что говорит степень участия на отдельных стенах Facebook о достоверности их претензий на данное сообщество? Может ли визуальное изображение тем бренда в Твиттере служить в качестве флюгера, указывающего на настроения и озабоченности более широкой аудитории?
"Лидеры PR будут за большие деньги нанимать экспертов по измерениям и аналитиков, чтобы собирать новые дэшборды данных. Они будут также проводить постоянный анализ и проверку для выяснения того, какое воздействие информация и реклама - цифровая и прочая - оказывает не только на репутацию, но и на продажи. Хотя мировая экономика заставляет многих лидеров бизнеса строить догадки, мы все же можем надеяться на инвестиции в рекламу, управляемую данными", - говорит Белл.
Вызовы
Хотя социальные медиа дают умным компаниям хорошую возможность более плотно контактировать и взаимодействовать с потребителями и прочими ключевыми участниками рынка, они также порождают вызовы, из-за чего многие лидеры бизнеса остаются осторожными.
Прошедший год показал, что социальные медиа могут увеличивать скорость и силу воздействия плохих новостей на репутацию корпораций. Перри говорит, что ждет увеличения активности в области кризисного управления - отчасти из-за "кризисов, рожденных по собственной вине, которые возникли из-за несоответствия мнениям и желаниям потребителя, и ожидаемой реакции на поведение бизнеса".
В результате "у лидеров PR-отрасли будет больше возможностей влиять на поведение и политику компаний, основываясь на обратной связи и ответной реакции участников социальных сетей в режиме реального времени. Мы уже видели примеры того, как решения в бизнесе принимались без ясного видения интересов и реакций клиента, что серьезно отражалось на репутации и финансах. Информация имеется, и дело теперь за тем, чтобы получить доступ к топ-менеджменту и силой своих рекомендаций повлиять на его решения".
Также по теме: Как российские власти заставили замолчать Twitter
Пиар-компания Burson-Marsteller провела исследование по вопросу готовности к кризисам, и его результаты показали, что 81% принимающих решения руководителей бизнеса верят в повышение роли цифровых медиа в формировании репутации в период кризиса.
"Мировая экономика балансирует на грани, люди в основном не доверяют правительству и крупным компаниям, и большинство фирм ждет наступления кризиса в предстоящие 12 месяцев. Поэтому борьба с пожарами в сети - это уже сильная головная боль для корпораций, - говорит специалист по вопросам цифровой стратегии в Азиатско-Тихоокеанском регионе из компании ВМ Чарли Паунолл (Charlie Pownall). - Организации, думающие о долгосрочных последствиях для своей репутации, а также пострадавшие от онлайновых игроков, уже проводят более структурированную и масштабную подготовку к борьбе с цифровыми кризисами и к решению онлайн- проблем. И эта тенденция будет только усиливаться".
Еще одна опасность, говорит Паунолл, заключается в том, что компании начнут брать на себя такие функции, как регулирование сообществ, лишая пиар-фирмы потенциальных возможностей.
"Фирмы по связям с общественностью получали выгоду от клиентов, влезавших в социальные сети, но не имевших ни ресурсов, ни навыков для управления онлайновыми каналами и сообществами, которые создавали первую базу их социальных медиа, - говорит он. - Но сейчас ключевая инфраструктура уже устоялась, и организации все больше думают о том, как оказывать более эффективное и результативное воздействие на свои сообщества, и зачастую берут эти функции на себя".
"Передача сообщений, коммуникация один на один, а также внимание к налаживанию отношений - все это важно для правильного управления сообществом. И хотя пиар-агентства могут рассчитывать, что и дальше будут консультировать, обучать это важной деятельности, а также сами ею заниматься, дни всеобъемлющего внешнего подряда, скорее всего, сочтены".
Как говорит руководитель цифровой практики из MSL Group Станислав Магниант (Stanislav Magniant), многие компании "поняли, что пары вундеркиндов просто недостаточно для управления их сообществами, и начинают увеличивать свои бюджеты на 2012 год, вводя должности администраторов социальных ресурсов". "Они отказываются от практики, когда у них была пара менеджеров по связям с сообществами, игравших роль "живых маршрутизаторов" между онлайновыми клиентами и представителями по делам потребителей, маркетинга или по связям с общественностью. Теперь они создают системы по всем корпоративным подразделениям".
Читайте также: Apple пренебрегает Россией
Хотя компании все больше берут на себя деятельность в цифровых и социальных медиа, для умных фирм по связям с общественностью поле деятельности все равно найдется. Как отмечает Белл, его фирма Ogilvy предоставляет клиентам возможность для обучения в "цифровых академиях" и доступ, как он выражается, к "цифровым командам".
"Руководство компаний будет вкладывать средства в обучение цифровой практике по согласованным программам, чтобы преобразить свои медленно прогрессирующие команды маркетинговых коммуникаций, - говорит он. - Чтобы ускорить освоение передовых цифровых навыков и методов, руководители компаний будут переманивать команды специалистов у своих партнеров, создавая собственные команды маркетинговых коммуникаций. Это временная мера, и служит она для того, чтобы быстро обучить, натренировать свои собственные команды и сделать из них цифровых ниндзя".
И наконец, есть свидетельства того, что компании охладевают к социальным медиа в некоторых областях, где они используются, пожалуй, чрезмерно. Эксперт по переписке сотрудников Дэвид Гроссман (David Grossman), например, предсказывает, что "2012 год можно назвать "годом, когда нажали на выключатель"". Дело в том, что сегодня работодатели сокращают объемы электронной переписки, поскольку этот инструмент использовался слишком долго.
"Некоторые компании выборочно сокращают количество писем сотрудникам и уменьшают объемы переписки, и можно ожидать, что будет увеличиваться число фирм, ограничивающих электронную переписку, а также решающих проблемы злоупотребления электронной почтой. Это шаг в правильном направлении, но борьба со злоупотреблениями электронной почтой и сокращение переписки - это не решение проблемы. Так взаимодействие с сотрудниками не наладишь, баланс между работой и жизнью не создашь, и продуктивность не повысишь. Это мера временная, но тем не менее полезная - потому что более важная проблема - это неэффективная связь внутри организаций, которая негативно отражается на результатах бизнеса.
Похоже, хорошего все же бывает слишком много.
