В течение 15 лет вы старались обратить внимание мира на вашу новорожденную страну. Она огромна - размером со всю Западную Европу, богата, быстро модернизируется. Но у вас ничего не получается. И тут вредный иностранный комик в один миг делает вашу страну знаменитой, в гротескной форме изображая ее нищету, жестокость и вульгарность. Какой будет ваша реакция: удовлетворение, злоба или то и другое?
Этим вопросом озадачился Казахстан благодаря новому фильму 'Борат! Культурное исследование Америки во благо славного народа Казахстана', неожиданно побивший рекорды сборов в Америке. Это пародия на документальный фильм о приехавшем в Америку казахе Борате (его играет британский комик), отличающемся расизмом и распутством. Фильм полон шуток, построенных на взаимном непонимании, которые могут показаться зрителю смешными или безвкусными. Официальные лица Казахстана пытаются сделать вид, что они оценили шутку; российские власти заявили, что они запретят 'унизительный' фильм.
Уолли Олинс (Wally Olins), консультирующий правительства разных стран по вопросу улучшения имиджа, называет 'Борат' трагедией и считает, что казахи должны 'замолчать и подождать, пока утихнут страсти'. Саймон Энхолт (Simon Anholt), специалист в той же области и автор опубликованной на этой неделе книги 'Competitive Identity', более оптимистичен. По его мнению, благодаря фильму многие просто узнали о существовании Казахстана, 'чего никогда бы не удалось достичь иным образом'. Но что теперь с этим делать?
Люди, знающие ответ на этот вопрос или умеющие делать вид, что знают, считают, что данный вид бизнеса находится на подъеме. Энхолт говорит, что в последние месяцы к нему за помощью обращалось 'по одной стране в неделю'. Крупные PR-компании признают это новое направление одним из самых прибыльных. Большинство стран считает, что внешний мир относится к ним необъективно. Существует искушение потратить деньги налогоплательщиков на исправление этой ситуации.
Но как? Самая простая форма - реклама: специальные приложения с кучей статистических данных, в которых тяжеловесная проза сочетается с безвкусными новыми логотипами и неубедительными рекламными слоганами. Энхолт ехидно замечает, что почти каждая страна претендует на звание 'перекрестка' или 'окна в . . .' (порой - и того и другого) и представляет себя 'страной контрастов'.
Но деньги, идущие на такие цели, могут легко быть пущены на ветер. Олинс отмечает, что странам, в отличие от компаний, желающих сформировать свой имидж, трудно сохранить выбранную стратегию, создать ясное послание или измерить успех. Более того, большинство людей с трудом расстается с укоренившимися представлениями о других странах. Негативные или комические стереотипы оказываются сильнее позитивных новостей.
Послания к разным аудиториям могут перекрываться или конфликтовать между собой. Жозе Торреш (Jose Torres) из агентства Bloom Consulting, консультирующий Португалию, говорит, что репутация страны как тихого курорта заглушает желаемый имидж места для высокотехнологичных инвестиций. Он лирически рассуждает о том, какой бы себя хотела видеть страна. 'Какую бы она выбрала одежду, какую машину, какой телефон?'.
Если все это и приведет к каким-то результатам, то нескоро. Есть два способа быстро улучшить имидж страны. Первый - удача. 'Крокодил Данди' - остроумный и грубоватый обитатель австралийской глубинки, своего рода позитивный Борат - изменил американское восприятие австралийцев. Но обычно такой результат является частичным. Трилогия в стиле фэнтэзи 'Властелин колец', показав поражающие воображение виды девственной природы Новой Зеландии, не помогла ее пищевой промышленности.
Второй - новизна. Новые продукты и марки, искусства и музыка, привлекательные политики, даже более эффективная государственная администрация - все это способствует ломке стереотипов. По крайней мере, в бизнесе полировка имиджа не заменит регулярных оценок, даваемых организациями наподобие Transparency International, систематически исследующими репутацию стран.
Деньги, истраченные на рекламную мишуру, не заслонят мрачной политической реальности: ограничений свободы слова или выборочной исторической памяти. Но это не останавливает правительства. Россия не жалеет денег, надеясь улучшить свой образ на международной арене. Она организует поездки для иностранных журналистов и политиков (об одной из них, особенно непринужденной, было сказано 'самолет позора'). Создан англоязычный телеканал, цель которого - создать противовес все более критичному освещению жизни страны за рубежом. Более удачная инициатива - ежегодный зимний фестиваль на Трафальгарской площади Лондона. Его организаторы умело обыграли два самых популярных стереотипа о России как стране лютых зим, при этом исторически сильной в искусстве.
Американская администрация также тратит немалые средства на публичную дипломатию. Но вероятно, с еще меньшим успехом. Опросы, проводимые по всему миру, указывают на беспрецедентную враждебность в отношении не только администрации, но и самой страны. 'Америка 300 лет создавала себе имидж мощной и богатой державы, которой восхищается весь мир, - говорит Энхолт. - Он очень быстро исчезает'.
____________________________________________________________
Эти чувствительные русские ("The Financial Times", Великобритания)
