Данный материал публикуется в рамках акции 'Переводы читателей ИноСМИ.Ru'. Эту статью обнаружил и перевел наш читатель materiality, за что мы ему крайне признательны
__________________________________________________
Можно ли гольф сделать легче? У Джорджа Феллоуса есть план
Многие руководители компаний помешаны на гольфе. Уоррен Баффет и Билл Гейтс - оба фанатичные игроки. Джек Уэлч, бывший глава General Electric, считал гольфистские гандикапы - хорошим показателем деловой хватки. Джеймс Кейн, глава Bear Stearns, и Стенли О'Нил, бывший глава Merrill Lynch, в прошлом году, пока их фирмы не потерпели большие убытки на кредитном кризисе, оба отрабатывали удары по мячу. Но глава Callaway, фирмы, производящей экипировку для гольфа, Джордж Феллоус, характеризует себя всего лишь как случайного и не особо одаренного игрока в гольф.
Бизнес-стратегия Феллоуса ориентирована на средних игроков, подобных ему, для которых турнир 'Большого шлема' в Огасте мог бы проходить и на другой планете. 'Я преклоняюсь перед профессиональными игроками в гольф, но отношу себя больше к игрокам средней руки, чем к профессионалам', - говорит он. 'Callaway концентрируется на игроках-любителях и разрабатывает экипировку, которая делает гольф легче для простых людей, для тех, кто не играет в ту же игру, что и Фил Микельсон, и никогда не будут в нее играть', - объясняет Феллоус.
Эли Кэллавей, основатель фирмы Callaway, достиг величайшего успеха благодаря новым клюшкам, например 'Большая Берта' (Big Bertha) . Игроки осознали, что при помощи этой клюшки с большим крюком из нержавеющей стали, могут забросить мяч дальше, чем при помощи клюшки из обычного дерева. Но в 2001 году, не оставив какого-либо себе на замену, Кэллавей умер. Фирма быстро перетекала из одной управленческой команды в другую, ни одна из которых не справилась с проблемами, возникшими во время быстрой экспансии Callaway, такими как, например, изменение качества. Когда в 2005 году в Callaway пришел Феллоус, компания терпела убытки.
В мире гольфа назначение Феллоуса было встречено скептически. Раньше он работал в компании Colgate, производителе зубной пасты, в компании International Playtex, производящей нижнее белье, и затем в косметическом гиганте Revlon, где на руководящей должности он недолго находился. 'Что знает о гольфе помадный мальчик?', - удивлялись люди.
Но Феллоус уверен, что 'фундаментальные принципы управления компанией не зависят от категории товара'. По его мнению, источник проблем Callaway в том, что компания позиционировала себя как гольф-бизнес, а не как производитель потребительских товаров. Он предложил "сконцентрироваться на том, что хочет потребитель, а не на собственных представлениях о том, какой должна быть игра в гольф".
Безусловно, это был своевременный подход. Индустрия гольфа в целом переживала трудное десятилетие, по крайней мере, в Америке - самом большом рынке гольфа. Согласно данным Национального фонда гольфа, начиная с 2000 года, количество игроков увеличивалось незаметно, а количество постоянных игроков, посещающих корт 8 или более раз в году, сократилось с 17,7 млн. до 15 млн.
Феллоус пригласил начальника отдела маркетинга из Unilever и начальника отдела производства из Revlon. Не очень сложный производственный процесс он намерен сделать лидером индустрии. Инновации, самая сильная сторона фирмы, раньше внедрялись методом проб и ошибок, а сейчас превратились в высоко организованный процесс с регулярным и тщательно продуманным выпуском продукции. Фирма приложила много усилий для исследования спроса и затем для разработки маркетинга новой клюшки с квадратным крюком - FT-i. Феллоус также ищет способ сделать Callaway брендом образа жизни, переключаясь с экипировки для гольфа на спортивную одежду.
'Сущность производителя потребительских товаров в том, чтобы концентрироваться на внешней среде для расширения рынка путем привлечения новых людей', - говорит Феллоус. В гольфе одна из очевидных возможностей для роста - это зарубежные страны, особенно развивающиеся. Феллоус является убежденным сторонником кампании Королевского Старинного гольф-клуба за возвращение гольфа в число олимпийских видов спорта (что может произойти, но не раньше 2016 года).
"Птички"* и "яблочки"
Другая возможная, хотя и более противоречивая, стратегия развития состоит в том, чтобы сделать гольф более удобным для потребителей. Творцы правил в гольфе склоняются к тому, чтобы поддерживать статус гольфа как игры для лучших, что осложняет жизнь остальным игрокам. Callaway придется подстроиться под массу секретных деталей игры: например, существуют правила о том, как далеко от центра клуба допускается бросать мяч, которые до сих пор меняются. Они нацелены, главным образом, на то, чтобы препятствовать Тайгеру Вудсу попадать 30 раз в "пар"** , и чтобы сделать игру более серьезной для менее одаренных игроков. 'Гольф нужно разделить на профессиональный спорт и игру для масс', - говорит Феллоус. Одна из возможностей для этого - изменить старую модель гольфа с 18 лунками и четырьмя часами игры. Недавно Callaway инвестировала в TopGolf, компанию, которая превратила радиочипы в шарах для счета очков в локомотив игры в гольф, сделав его подобием бросания дротиков, где основная цель игроков - попасть в мишень.
Феллоус также намерен сделать гольф более привлекательным для женщин, которые меньше играют в гольф в Америке, чем женщины, например, в Англии или Швеции. Callaway недавно выпустила GEMS - набор клюшек для начинающих игроков, разработанных специально для женщин. С их помощью легче забросить мяч в воздух, что по результатам маркетингового исследования, особенно ценно для женщин. Более трудная задача для Феллоуса - убедить американские клубы, в которых преобладают мужчины, позволить женщинам играть в выходные и в другие дни с пиковым спросом, или, как в случае Огасты, родины турнира 'Большой шлем', позволить им просто играть.
По всей видимости, Феллоус выводит Callaway из застоя. В прошлом году продажи фирмы выросли на 10%, а прибыль - более чем в 2 раза. В течение трех ближайших лет, несмотря на затяжной экономический спад, он планирует увеличить продажи среди холостяков среднего возраста. В этом месяце с наступлением нового сезона многие игроки навестят свои клубы, впервые с момента наступления кредитного кризиса. В этой связи продажи в Американском солнечном поясе (южные штаты) кажутся 'оправданно позитивными', как говорит Феллоус, что, безусловно, только к лучшему.
* * проведение мяча в лунку числом ударов на один меньше, чем при "пар"
* ** установленное количество ударов по мячу, необходимое хорошему игроку для проведения мяча в лунку (Вернуться к тексту статьи)
_____________________________________
Автор перевода читатель ИноСМИ.Ru - materiality
Примечание: редакция ИноСМИ.Ru не несет ответственности за качество переводов наших уважаемых читателей
____________________________________
И смех, и грех ("Telegraf", Латвия)
Отважные гольфисты ("The Times", Великобритания)
Вопрос к истории: что, если бы Сталин играл в гольф? ("San Francisco Сhronicle", США)
