Не считая глав банков и политиков, мало кто дает столько поводов для злословия и недоверия как люди, известные как олигархи - супербогатые члены закрытого клуба, управляющего Россией последние 20 лет. Сегодня они, похоже, везде: покупают футбольные клубы, запросто встречаются с членами британского парламента на своих роскошных яхтах и помогают Владимиру Путину то перекрывать нам поставки газа, то включать их вновь.
Получить доступ к этим таинственным существам очень непросто. Многие олигархи просто не хотят разговаривать с прессой, а когда делают это, ожидают подхалимажа и лести. Другие считают, что внимание и уважение общественности - это товары, которые они могут купить точно так же, как полотно Пикассо или богатый энергоресурсами район Сибири.
Самые разумные обращаются к Юлиане Слащевой, старейшине еще не до конца сформированной российской отрасли по связям с общественностью. С 2007 года она возглавляет ведущее российское PR-агентство 'Михайлов и Партнеры', и потратила 15 лет на налаживание широчайших связей в среде самых влиятельных и известных медиамагнатов, олигархов, светских персонажей и политиков России. Среди ее клиентов - предприниматель Михаил Прохоров, которого считают богатейшим человеком страны, и миллиардер Александр Несис, чья семья имеет большое влияние в финансовом секторе и в отрасли драгоценных металлов.
Молодая и целеустремленная, умело скрывающая за модным фасадом свой железный характер, именно Слащева решает, кому можно общаться с лучшими, ярчайшими и богатейшими людьми России, а кому - нельзя. 'Я бы сравнила себя с воротами, а не с привратником', - говорит она.
Каждый день ее жизни не похож на другой. Он начинается дома с мужем и пятилетней дочкой, а заканчивается, когда подходят к концу все встречи. День может начаться с похода в спортклуб и салон красоты, а может и со встречи с российской горнодобывающей компанией, ведущей переговоры о приобретении с иностранцами. Не так давно на одно утро выпало пять встреч с клиентами из абсолютно разных отраслей. При таком графике Слащевой приходится серьезно полагаться на профессионализм команды - 150 аналитиков и стратегов, работающих в разных регионах России и Украины.
Большую часть времени она проводит, путешествуя по стране протяженностью в 11 часовых поясов. Так, во время одной из последних поездок она занималась организацией празднования 35-й годовщины отрезка Транссибирской железной дороги. Слащева организовала большой самолет с ведущими поп-звездами России и отправила их в семичасовой полет на восток от Москвы. Прилетев, артисты пересели в специальный поезд, и проехали еще четыре часа, чтобы принять участие в праздничном концерте, проведенный, как говорит сама Слащева, 'в абсолютной глухомани'.
Она описывает свою работу как общественную стратегию, а не простой пиар. Она работает только с теми российскими клиентами, которые готовы слушать и прислушиваться к ее советам. Ее собственный образ играет в этом процессе большую роль. По ее словам, в Великобритании или США женщину-специалиста по PR, особенно если она работает с корпоративными клиентами, обычно видно по тому, как она шагает с планшетами и раздает приказы направо и налево. Слащева много лет и сама использовала этот стиль работы, но, когда клиенты стали уходить, пришлось обратиться к консультанту.
'Мне посоветовали отказаться от строгих костюмов и использовать преимущества моего пола, - говорит она. - И, должна сказать вам, я добилась гораздо больших успехов, с тех пор как изменила свой внешний вид. В платье я чувствую себя гораздо свободней, чем в костюме.'
Но правильно выглядеть - это полдела. А вот понимать молодую и скороспелую страну с врожденным комплексом неполноценности, укутанным в огромное самомнение - это гораздо сложнее. Как территория, Россия, конечно же, древняя и огромная страна. Однако Российская Федерация, возникшая в 1991 году после распада Советского Союза, - это государство молодое и беспокойное.
Российские олигархи пытаются контролировать все, что их окружает, включая и свой образ в глазах общественности. 'Некоторые клиенты, - говорит Слащева, - просят нас получить абсолютный контроль над всеми СМИ - т.е. практически просят, чтобы мы сами писали все, что публикуется. Мы объясняем, что мы не можем контролировать СМИ или материалы, которые они публикуют, но что мы можем улучшить их репутацию нормальными, эффективными, конструктивными способами'. Фирма 'Михайлов и партнеры' отказывается платить журналистам, чтобы те не публиковали определенные статьи, что по-прежнему является распространенной практикой.
Возможно, в стране, где желание получить все и сразу является добродетелью, труднее всего работать с ожиданиями клиентов. Обращаясь к Слащевой, клиенты ждут немедленных результатов. Мало кто из российских олигархов осознает, какими их видит весь мир: как группу авантюристов, которые деньгами и угрозами добились своей власти и престижа в 1990-х, когда страна была ослаблена. И тем не менее российские компании по-прежнему обращаются к PR-фирмам, не понимая, насколько плоха их репутация за рубежом, и ожидая, что все проблемы можно решить взмахом волшебной палочки.
'Российские клиенты не думают на пять лет вперед или даже на три года вперед, - говорит Слащева. - Скажем, наши потенциальные клиенты ведут переговоры о покупке актива в Америке или Индии. Они приходят к нам за месяц до того, как сделка должна быть завершена, и говорят, что деньги-то у них есть, но вот их имидж в той стране очень плохой. Мы отвечаем им, что наша работа не будет иметь смысла, так как ничей имидж ни в какой стране за месяц не улучшишь.'
Ее любимые клиенты обращаются за помощью, когда сталкиваются с критическими проблемами - когда под угрозой оказываются их личные состояния или капиталы их компаний. В этих случаях они охотнее соглашаются обсудить и разработать стратегию на долгосрочную перспективу. В России богатство зачастую привлекает нежелательное внимание бандитов, которые занимаются вымогательством через подкуп, шантаж и даже похищение. Примерно каждый пятый из клиентов, представляемых фирмой, по сути, просит сделать его невидимым. 'Это очень сложно, поскольку многие из этих людей широко известны, и именно их мнение чаще всего интересует журналистов, - говорит Слащева. - В этих случаях мы используем третьих лиц, чтобы прокомментировать информацию, связанную с этим клиентами, что позволяет отвлечь внимание от них и привлечь его к другим [заслуживающим доверия] источникам.'
Таким клиентом, например, может быть крупный промышленник или политик, владеющий значительным пакетом акций публичной компании финансового сектора или ТЭК. Команда Слащевой перенаправляет все вопросы, связанные с такой компанией, не ему, а генеральному директору (олигархи редко занимают пост ниже председателя совета директоров), постепенно перемещая центр внимания с самого клиента на другое лицо.
Этот процесс может занять до года, но он работает, и не заканчивается на этом. Слащева продолжает подталкивать генерального директора компании к усилению взаимодействия со СМИ, одновременно направляя запросы прессы в сторону банковских аналитиков, имеющих положительный взгляд на эту компанию. Публичные мероприятия проходят строгий отбор, чтобы избежать случаев, когда на клиента 'нападает' агрессивный или дерзкий писака, а публичные выступления разрешаются только на конференциях, где присутствие СМИ ограничено или вовсе запрещено.
Но, конечно же, иногда истории все же просачиваются в прессу. В таких случаях приходится тушить пожар. Недавно одна такая история - голословная и неверная, как говорит Слащева - затронула ключевого клиента (Прохорова), про которого прошел слух, что он собирается купить американскую баскетбольную команду New Jersey Nets. После того, как об этом сообщили в Америке, она обросла в России самыми фантастическими подробностями.
И если этот случай еще был не так страшен, то история, которая затронула другого олигарха прошлым летом, оказалась полномасштабным шоу ужасов. Когда миллиардер Олег Дерипаска, владеющий крупнейшей российской алюминиевой фирмой 'Русал', пришвартовал свою яхту у побережья острова Корфу и пригласил на борт нескольких знакомых, он представить себе не мог, какую бурю это вызовет в прессе. Одним из гостей был лорд Мандельсон, в то время бывший комиссаром ЕС по торговле, отвечающим за тарифы на металлургическую продукцию в Европе. Другим гостем был министр финансов теневого кабинета Джордж Осборн, которого впоследствии обвинили в том, что он пытался получить у Дерипаски кредит для своей партии.
Что могла сделать фирма Слащевой, чтобы приглушить источник этих слухов, набравших силу во время каникул в британском парламенте? Хотя Дерипаска не является прямым клиентом фирмы 'Михайлов и партнеры', некоторые из принадлежащих ему компаний имеют с ней дело, и эта история нисколько не помогла развеять мнение, распространенное в Великобритании и других странах, о том, что российские олигархи - и российское государство в целом - действуют по своим правилам, добиваясь своих целей обманом, подкупом, угрозами и прямым давлением везде, где они появляются.
Конечно, некоторые так по-прежнему и поступают. Но все больше российских богачей ведут дела по всему миру. Многие из ведущих олигархов так же амбициозны и предприимчивы - и прозрачны - как и их партнеры в Азии, Европе или Америке. Юлиана как никто другой знает, как показать современную Россию в наилучшем свете, ведь она начинала свою карьеру в нью-йоркской рекламной фирме BBDO, представляя интересы российских клиентов в США.
'Моей важнейшей задачей является улучшение репутации моих клиентов за рубежом, - говорит Слащева, которая считает, что не менее 80 процентов иностранных статей о российских компаниях и бизнесменах носят негативный характер. - Нашим клиентам приходится сталкиваться со многими стереотипами. Мы говорим редакторам: 'Наши клиенты прозрачны; они платят свои налоги; они - хорошие люди. Но отношение всегда скептическое. Посмотрите на случай с Дерипаской. Даже если он и встречался с министрами на яхте, какой смысл устраивать из этого такой скандал, поднимать такой шум? Бизнесмены везде тесно общаются с политиками'.
Слащева учит своих клиентов общаться с редакторами и влиятельными журналистами, не для печати, но на регулярной основе. Каждые несколько месяцев клиенты дают от пяти до десяти интервью зарубежной прессе, информируя редакторов о своих достижениях или деятельности своих компаний.
'У нас есть три клиента с долгосрочными позициями и кампаниями, и все они успешны на международном уровне, - говорит она. - Это показывает, что если инвестировать свои ресурсы и планировать на перспективу, результаты становятся видны. Я гарантирую своим клиентам, что через 6-12 месяцев зарубежная пресса начнет освещать их деятельность в более положительном ключе.'
Но нужно сделать еще очень много, чтобы избавиться от надоевшего ощущения, что ничего хорошего от влиятельных русских ждать не приходится, идет ли речь о вечеринках с политиками на яхтах или отравлении шпионов в суши-барах. Это ощущение не исчезнет, как и негативные отзывы в прессе, по крайней мере, в ближайшем будущем. Но Юлиана Слащева и ее компания пытаются обеспечить сильно очерненным бизнесменам и политикам России если не отзывы в прессе, которых они, по их мнению, заслуживают, то хотя бы более справедливое отношение.
________________________________________________________
Сумерки олигархов ("The Guardian", Великобритания)
Российский миллиардер отказывается от иска против Economist по обвинению в клевете ("The Guardian", Великобритания)
Слишком большие, чтобы потерпеть крах ("The Financial Times", Великобритания)
