Долгое время немецкие специалисты по маркетингу и менеджеры по продажам по старинке исходили из того, что постоянные клиенты, хранящие верность определенному бренду, торговому или сервисному предприятию, руководствуются, прежде всего, эмоциональными факторами и не столь внимательно смотрят на цены. В былые времена и в менее конкурентных условиях так оно и было.
Лояльный покупатель знает себе цену
Однако подобная модель потребительского поведения, обеспечивавшая производителям и продавцам неплохую норму прибыли, в сегодняшней Германии встречается все реже и реже. Нынче постоянный клиент прекрасно знает себе цену. И, соответственно, куда активнее, чем случайный покупатель, требует скидок.
Таков ключевой вывод исследования, проведенного профессором Рурского университета в Бохуме Яном Визеке (Jan Wieseke). Вместе с ассистентами он проанализировал статистику покупок свыше 6 тысяч человек, приобретавших самые разные товары и услуги, и более чем в 300 случаях непосредственно наблюдал за переговорами между покупателями и продавцами.
В среднем постоянные клиенты торговых предприятий, будь то, к примеру, автосалоны, мебельные магазины или бутики модной одежды, добивались скидок в 5%, указывается в исследовании. Хотя, отметил в интервью DW профессор Визеке, у каждой отрасли - своя специфика, и в некоторых из них достаточно часто идут на более существенные уступки. Это особенно касается продавцов всего того, что именуется предметами роскоши: они, подсчитал ученый, нередко готовы дать скостить до 12%.
Российским обладателям всевозможных карточек клиента скидки в 5 процентов могут показаться слишком уж маленькими. Однако следует учитывать, что в Германии и розничная торговля, и предприятия общественного питания работают, как правило, с куда более низкой нормой прибыли, чем в России (поэтому и цены у них зачастую существенно ниже). Так что для немецкого бизнесмена снижение цены на 5 процентов - это весьма весомая уступка.
Интернет помогает торговаться
Привычки немецких потребителей изменились во многом из-за развития интернета: покупатель теперь намного лучше информирован об имеющихся на рынке предложениях и всегда может переключиться на виртуальные магазины. Профессор Визеке подтверждает: стоит постоянному клиенту указать продавцу на конкретные предложения конкурентов, как его шансы получить более высокую скидку сразу же повышаются.
«Как правило, продать товар по цене, указанной на ценнике, уже не удается, - делится опытом Герхард Румберг (Gerhard Rumberg), владелец широко известного в Рейнской области мебельного магазина. - Разговор с продавцом клиенты начинают теперь обычно с вопроса: за сколько вы мне это продадите? Они изначально исходят из того, что получат скидку».
В ходе исследования Ян Визеке и его сотрудники пришли к выводу, что постоянные клиенты, привыкнув к уступкам со стороны продавца, с каждым новым разом склонны требовать от него все более высокие скидки. В результате возникает ситуация, когда даже самый верный покупатель в какой-то момент утрачивает свою привлекательность. Ученый рекомендует бизнесменам не пытаться любой ценой удерживать устоявшуюся клиентуру. В то же время он советует целенаправленно обучать продавцов, как торговаться с верными, но излишне настойчивыми клиентами.
