В 2000 году на тираж New York Times приходилось 26 процентов оборота компании. В прошедшем квартале на его долю пришлось 54 процента. А вот цифровая реклама ...

Этим утром New York Times объявила об увеличении доходов от своего тиража, о колоссальном росте числа подписчиков на интернет-издание и о дальнейшем сокращении выручки от рекламного бизнеса. Если газета заинтересована в собственном спасении и в трудозатратах, ей стоит каждый квартал включать этот абзац в качестве напоминания в свою отчетность.

Каждые несколько месяцев New York Times заново выясняет, что читатели любят ее больше, чем в прошлом году, а рекламщики — меньше. Взгляните на доходы компании за последние 14 лет. В 2000 году на тираж New York Times приходилось 26 процентов оборота компании. В прошедшем квартале на его долю пришлось 54 процента. А что касается рекламы… ну, вы просто взгляните.

Вот некоторые выводы, над которыми стоит призадуматься.

Количество и качество

Пугающий показатель доходов Times от рекламы не следует воспринимать как свидетельство низкого качества репортерской работы газеты. Напротив, я не могу себе представить другую такую неизменно солидную и влиятельную журналистику, участвующую в игре. Снижение доходов газеты от рекламы — это общая закономерность, и New York Times здесь выглядит лучше многих. (Газеты — это самая худшая на сегодня площадка для рекламной индустрии в Америке.) New York Times — это не плохая компания. Это очень солидная компания, поскольку платить за онлайновое издание готовы более 800 000 человек. Но она работает в ужасной отрасли.

Головоломка с цифровой рекламой

Читатели в цифровой сфере не так ценны, как в печатной. Это известно всем. Но иногда мы приукрашиваем ситуацию, потому что — ну, потому что так много людей читают газету, сидя за компьютером или включив свои мобильные устройства, что теоретически издатели могут вернуть себе эту землю обетованную, наращивая интернет-подписку до гигантских размеров.

Цифровая реклама — это то, что меня кормит, и поэтому у меня есть все основания болеть за нее и за ее большие успехи. Но я начинаю волноваться насчет своего обеда, когда вижу, как Google, Facebook, Twitter, Pandora и прочие неиздатели с волчьим аппетитом пожирают пирог цифровой рекламы. У них такой размах, о котором издатели могут мечтать только в лихорадочном сне. У них больше информации о пользователях, чем у любой новостной организации (на такой объем те не могут даже и надеяться). Facebook и Google принадлежит две трети мобильной рекламы, а рекламный рынок на смартфонах превратился в такую тесную олигополию, что телевидение на его фоне выглядит как огромный турецкий базар под открытым небом.

Специализированным сайтам не о чем беспокоиться, потому что им проще сопоставить издержки и качественную премиальную рекламу, направленную на избранную аудиторию. Но что это может значить для такой огромной международной организации по сбору новостей как New York Times? А то, что увеличение подписки на интернет-издание (а она растет на сотни и тысячи подписчиков каждый год) это умная и необходимая страховка от дальнейшего упадка рекламного бизнеса, перемещающегося в онлайн.

За экраном…

Бизнес-модель журналистики с размещением постов пока еще не имеет авторитетного учебника. Но уже ведутся некоторые заслуживающие внимания эксперименты. Многие сайты обещают рекламщикам вполне конкретную аудиторию, а BuzzFeed рекламирует свои навыки «вирусной» рекламы, которая использует старую модель с небольшими изменениями. Vice также предлагает консультации корпоративным клиентам, чтобы их реклама буквально разлеталась по интернету. Business Insider предлагает платные аналитические и исследовательские услуги. New York Times пока только развивает этот бизнес, агрессивно предлагая платные цифровые продукты, а также занимается поиском продуктов со своими опознавательными знаками, которые помогут ей развиваться в мире интернет-рекламы. Но многим организациям сопутствующие корпоративные послания уже не помогут поддержать тот бизнес, который они создавали.