Вот у нас и настала избирательная кампания. Не такая, как все предыдущие. В этой кампании никто не забивает себе голову программами. На этот раз правят бал искатели компромата наподобие полковника Медовича (Miodowicz) и крупнейшие СМИ, которые раскручивают одни темы, и помалкивают о других. Место идеологов в штабах заняли политтехнологи.
Специалисты по маркетингу доказывают, что продажа политиков не сильно отличается от рекламирования порошка, мыла или маргарина. С тем лишь различием, что маргарин не спрыгнет с полки и не отмочит какую-нибудь глупость в самый неподходящий момент. А кроме того, нужно как можно эффективнее вызвать у избирателей неприязнь к 'продукции' конкурентов.
У кого СМИ - у того власть
'Завоевание избирателей' происходит на двух уровнях - произносимых деклараций и того, как они передаются избирателям. Кандидат в президенты - даже с самой лучшей избирательной стратегией - без поддержки в СМИ обречен на поражение. У Войцеха Шалькевича (Wojciech Szalkiewicz), специалиста по политическому маркетингу, нет иллюзий - в настоящее время то, кто станет политиком, решают не избиратели, а СМИ. 'Невозможно представить себе избирательную кампанию без их участия, начиная с прессы и заканчивая современными средствами аудиовизуальной передачи и интернетом. Именно они создают элиты, подсказывают избирателям имена кандидатов и даже делают за них выбор,' - говорит он.
Как показывает практика, обретение благосклонности СМИ необходимо.
И дело здесь не только в том, что они являются главным носителем информации на пути от политиков к избирателям, а в том, как именно они обрабатывают информацию и в каком виде выдают ее. Пример Дональда Туска (Donald Tusk) и партии 'Гражданская платформа' (Platforma Obywatelska, РО) блестяще иллюстрирует изречение: 'у кого СМИ - у того власть'.
Ян Дворак (Jan Dworak), руководитель телекомпании TVN, - в недавнем прошлом деятель 'Платформы' и ее кандидат на предыдущих выборах. А крупнейшие частные СМИ TVN и Polsat идут рука об руку с либералами. По меньшей мере, по нескольким причинам. 'Платформа' представляет интересы крупного капитала: это было видно в ходе принятия закона о кинематографии, когда РО была единственной партией, защищавшей интересы крупных телекомпаний. Кроме того, на аудиовизуальном рынке в ближайшие годы будут происходить важнейшие события - введение цифровой платформы и, как обещает РО, приватизация телекомпании TVP. А значит, на кону сотни миллионов злотых.
По мнению внимательных наблюдателей политической сцены, до сих пор ни в одной кампании СМИ не определили так четко свою позицию. И никогда не были столь единодушными. Они без комплексов вступили в игру, и фундаментальные принципы журналистики оказались впервые нарушены в таком масштабе.
Информационная журналистика потеряла грань между объективной информацией и комментарием. Никто даже не пытается скрыть свои политические симпатии. Лучше всего об этом свидетельствует случай с Влодзимежом Чимошевичем (Wlodzimierz Cimoszeiwcz). Когда некий факт не соответствует тезису, то его обходят стороной и находят другие. А когда они оказываются дутыми, ищут новые.
Политики с такими мощными тылами в СМИ чувствуют себя как рыба в воде. Достаточно время от времени вбрасывать привлекательный 'news', а СМИ обработают его как надо.
Профессор Мирослав Карват (Miroslaw Karwat) говорит однозначно: 'Чимошевич проигрывает не Медовичу и не Туску. Он проигрывает СМИ'.
Компромат на стол
Профессор Джон Кросник (Jon Krosnick), психолог и специалист в области политических наук из Университета штата Огайо, говорил, что для политика существует множество способов понравиться людям. Однако для того, чтобы быть уверенным, что за него проголосуют, нужно сделать так, чтобы они возненавидели его политического противника.
Политика сегодня - это рынок, на котором царит огромная конкуренция. Чтобы добиться успеха, нужно использовать весь арсенал доступных средств. А тогда правила уже не важны. Во многих штабах работают люди, занимающиеся исключительно выискиванием компромата на политических конкурентов. И планированием операций по эффективному обезвреживанию компромата на клиента. - Spin doctoring (вид черного пиара в политике) у нас только зарождается, но развивается динамично. Потому что растет спрос на услуги такого рода.
Польские политики только благодаря работе следственных комиссий Сейма увидели, как можно использовать разного рода контролируемые утечки информации, слухи, фальшивки. Пока деятельность пиарщиков 'поддерживают' спецслужбы. Благодаря, прежде всего, контролируемым утечкам секретных и компрометирующих сведений, а также через своих агентов в СМИ спецслужбы стали в настоящее время самостоятельным участником политической игры, вступающим в избирательные кампании или влияющим на восприятие правительств и политиков, утверждает Мирослав Шалькевич.
И хотя социологи предостерегают, что в польских условиях негативные кампании приносят скверные результаты, это утверждение справедливо лишь на первый взгляд. Как оказывается, все зависит от соответствующего монтажа и способа проведения акции. Лучше всего, если компромат на конкурента лишен этикетки, указаний на то, кто его автор. Нужно подбросить 'news', а потом им займутся дружественные СМИ.
Обвинения в адрес Чимошевича прозвучали из уст не конкурентов, а членов комиссии Сейма по делу компании 'Orlen'. Томаш Налэнч (Tomasz Nalecz), пресс-секретарь избирательного штаба кандидата левых, говорит прямо: 'Это было грубое нападение и провокация. Комиссия по делу 'Orlen' нашпигована экспертами из спецслужб больше, чем гусь фаршем. Самую таинственную роль в этом деле сыграл депутат Константы Медович (Konstanty Miodowicz) из 'Гражданской Платформы'. В то время рейтинг Дональда Туска, кандидата в президенты от РО, вырос на 15%, и примерно на столько же опустился рейтинг Чимошевича. По моему мнению, это не случайно.
Использование в президентской кампании компромата на конкурентов в Польше не новость. Уже во время первых выборов в 1990 г. множество людей увидело, как удар по конкуренту может существенно повлиять на результат голосования. Тогда жертвой провокации пал Станислав Тыминьский (Stanislaw Tyminski). Перед вторым туром выборов Польское Телевидение передало материал, в котором намекалось на то, что Тыминьский избивал жену. Продолжавшуюся несколько лет тяжбу с TVP кандидат выиграл. Выборы проиграл.
Через пять лет под прицелом оказался Александр Квасьневский (Aleksander Kwasniewski). Прозвучало сенсационное заявление о том, что, вопреки утверждениям кандидата, у него нет высшего образования.
Леха Валенсу (Lech Walesa) обвинили в том, что он не заплатил налог с миллиона долларов, полученного от киностудии за его биографию.
В 2000 г. штаб Мариана Кшаклевского (Marian Krzaklewski) подготовил специальный фильм, призванный дискредитировать Александра Квасьневского. Было показано, как соратник президента Марек Сивец (Marek Siwiec), подражая Иоанну Павлу II, целует землю, выходя из вертолета. Соответствующим образом раскрутили и люстрационный процесс Квасьневского. Неожиданно служба безопасности Польши UOP выслала в суд документы, которые указывали на то, что Квасьневский мог быть зарегистрирован тайным сотрудником SB (службы безопасности в ПНР).
Та негативная кампания закончилась фатально для ее авторов, потому что Мариан Кшаклевский проиграл выборы с треском. Были сделаны соответствующие выводы. Во-первых, нынешнее нападение на Чимошевича было совершено из-за угла. Во-вторых, дискредитация Квасьневского в 2000 г. не удалась, потому что у нас было состояние некоего равновесия в СМИ. Публичные СМИ сохраняли сдержанность по отношению к клевете на тему люстрации, а 'Газета Выборча' на первой полосе дала огромный заголовок 'Люстрационный государственный переворот' (Lustracyjny zamach stanu). Сегодня этого равновесия нет. Три телекомпании дудят в одну дуду.
Вознесение Туска
По данным опросов, Дональда Туска еще несколько недель назад поддерживало не более 10%. Сегодня его поддержка в три раза больше, и он стал лидером президентской гонки.
Что потянуло рейтинг Туска наверх? Несомненно, свое дело сделала провокация против Чимошевича. Однако ранее на высоте оказался его избирательный штаб, который перешел в решительное наступление. Он выбрал правильный момент. Когда конкуренты лидера РО отправились на каникулы, он дал о себе знать, появившись на тысячах плакатов и в телевизионных роликах.
По мнению профессора Войцеха Луковского (Wojciech Lukowski), Туск воспользовался потребностью в кандидате, не вовлеченном в спор между правыми и левыми (бывшими участниками 'Солидарности' и посткоммунистами): Туск смягчил свой образ, сумев дать избирателям понять, что он будет президентом если не всех, то почти всех поляков. Туску помогли и проблемы Чимошевича. Благодаря им он забрал себе часть его электората. А потом начал действовать эффект домино. Это заключалось в том, что многие не определившиеся избиратели, видя рост поддержки, еще больше увеличивали ее своими голосами.
По мнению американских специалистов по политическому маркетингу, ключом к победе на выборах являются правильно подобранные лозунги. Издавна известен принцип, что 'чем большую группу избирателей требуется убедить, тем ниже должен быть интеллектуальный уровень передаваемой информации'. Как можно проще должен быть и ее язык.
- Три четверти поляков функционально неграмотны: они читают, но не понимают текст. Так что огромное число людей в нашей стране не понимает статей в газетах, публицистических программ. Поэтому информация, предназначенная для широкой группы поляков, должна быть передана при помощи максимально простых и понятных слов - говорит Войцех Шалькевич.
Примером блестящей расшифровки восприятия простого поляка - 'Ковальского' - является письмо к избирателям Дональда Туска. Лидер РО простым языком создает свой портрет, представляя себя как 'своего человека' - избирателям нравятся люди, похожие на них самих. Так что если лидер РО хочет обрести симпатию Ковальского, он должен был представить себя в этом письме этаким Ковальским: 'я был воспитан в простой семье', 'содержал семью, работая на верфи'. Настоящим искусством является 'уподобление' политика потенциальным избирателям, чтобы они почувствовали, что он один из них - тогда он может рассчитывать на их голоса, говорит Шалькевич.
Однако, как отметила 'Газета выборча', мы имеем дело с ловкой манипуляцией. 'В свободной Польше гданьчане избрали меня депутатом. В Сейме я увидел нездоровые порядки. Я решил бороться с ними и основал РО', читаем мы.
Вроде бы все в порядке, а все-таки: гданьчане избрали Туска депутатом в 1991 г. Однако, в 1993 г. он не вошел в Сейм, потому что его партия - Либерально-демократический конгресс - не преодолела избирательного барьера. После этого Туск еще успел побывать сенатором от Союза Свободы (Unia Wolnosci). 'Платформу' он основал только в 2001 году. Эти 10 лет из его политической биографии куда-то исчезли. Не без причины.
'В мире политики недостаточно быть правым, нужно еще нравиться и уметь вести себя', говаривал французский дипломат XIX века Поль Камбон (Paul Cambon). Гельмут Коль (Helmut Kohl) на старте политической карьеры спилил себе зубы и исправил прикус, чтобы не выглядеть слишком хищным, а Маргарет Тэтчер (Margaret Thatcher) долго тренировалась, чтобы изменить акцент и снизить тон голоса, которым она 'раздражала' избирателей.
А мы у себя идеалистически надеемся, что избиратель сам отличит зерна от плевел.
